итоги года

В этом году горизонт планирования клиентов постоянно меняется. То расширяется, то сужается. Многие в моменте решают тактические задачи. В связи с этим параметры работы с агентством тоже постоянно меняются. Старые требования не потеряли актуальности, а новые не имели возможности сформироваться. Кажется, что все в этом направлении живут краткосрочной перспективой.

Агентства ждали создания более теплых отношений с оставшимися площадками. Ожидали, что сотрудничество с вендорами укрепится. Но этого не случилось. Кажется, что все заняты своими ситуативными задачами, тактическими планами. На этом фоне на рынке начался процесс консолидации. Рынок созрел до того, чтобы принимать и решать задачи в партнерстве.

Впервые digital-реклама в этом году упадет на серьезные 20–30%. В такой реальности мы еще не работали, и продолжать не хочется. Ключевой вызов — не повторить путь рынка традиционной рекламы, и в первую очередь ТВ. От этого все проиграют. Точка роста — в синергии. И большинство игроков это поняли и начали объединять силы.

Следующий год будет предвыборным. Конечно, это затронет рекламно-медийную отрасль и ее участников, она будет под давлением. Как с точки зрения аукционов и их перегревания в моменте, так и с точки зрения запуска штрафов по новому закону о маркировке рекламы с 1 марта.

Тренд снижения комиссий от площадок «Яндекса» и VK.

Политическая повестка, на мой взгляд, несмотря на то, что все мы в следующем году ждем «потепления», будет влиять еще больше. Мы всегда про бизнес, а не про политику, но наша отрасль стала настолько заметной, что не сможет абстрагироваться от повестки.

Отрасль во многом перестроилась, но процесс не закончен. Понятно, что перестройка происходит с разной степенью успешности в разных сегментах и нишах. Потому что, кроме нехватки инструментов, были и другие вызовы (например, закон о маркировке рекламы).

Выросла конкуренция и стоимость рекламных кампаний, что, безусловно, сказывается на возможности рекламодателей запускать рекламу в прежних объемах. Есть и, наоборот, неудовлетворенный спрос от рекламодателей, которые не знают, на что потратить бюджеты.

Все, что позволило эффективно перевести деньги в доступные площадки, мы сделали. Но кажется, что ландшафт не закончил меняться, а значит, и поиски оптимального медиамикса не завершены. Рынок ищет новые эффективные модели.

У Telegram хорошие, но пока только перспективы. Это маленький рынок, растущий практически с нуля и большими темпами. У коллег много амбиций, и они совершенно точно смотрят на свой как на платформу / соцсеть / финансовый инструмент. Если Дурову удастся найти баланс между амбициями, продуктом, бизнесом и взаимодействием с разными странами, все получится.

Возможно, это новый Apple или WeChat с миллиардной аудиторией. Но это не перспектива ближайшего года, сейчас коллеги предпринимают только первые попытки посмотреть, есть ли здесь деньги. Монетизировать инструмент будут аккуратно, потому что надо продолжать увеличивать активную аудиторию. При этом деньги из воздуха не берутся, и, чтобы аудиторию обслуживать, нужно их зарабатывать. Поэтому рекламная выручка вырастет к концу 2023 года, но о реальных достижениях по этой теме можно говорить только через 2–3 года.