итоги года

Из самого очевидного — изменения в digital, которые затронули всех, лишив важных инструментов. Речь идет про отключение рекламы в YouTube, сокращение возможностей инфлюенс-маркетинга за счет исключения наиболее охватных площадок без очевидной альтернативы и отсутствие возможности использовать рекламный инструментарий Google.

С одной стороны, бренды лишились существенной части маркетинговых инструментов, а с другой — изменилась и роль digital. В моменте интернет в меньшей степени стал площадкой для недорогого продвижения с массовым охватом. С учетом всех изменений стоимость привлечения нового клиента весной увеличилась почти на 35%. Однако мы смогли вернуть среднюю стоимость привлечения и нарастить объемы до прежних значений буквально в течение трех месяцев, применив комплекс мер и решений (например, подключили in-app-трафик, нарастили долю CPA-трафика, закупаемого у блогеров и партнеров). По большей части это теперь платформа для прецизионного таргетинга, которая позволяет донести релевантное сообщение именно тому пользователю, который максимально близок к конверсии.

Но когда одна дверь закрывается — открывается другая: вместе с потерей части привычного digital-инструментария мы отмечаем резкий рост популярности ретейл-маркетинга. Часть компаний, лишившись возможности инвестировать в digital-продвижение, обращается к нам. Мы видим и рост количества партнерств, и увеличение бюджетов в ретейл-маркетинге.

Потребительское поведение изменилось в сторону еще большего фокуса на экономии. Ядро нашей ЦА — это несколько категорий, которые можно объединить словом «экономные». Это не значит «бедные» — это люди, которые понимают значимость цены и умеют делать правильный выбор. Они активно ищут товары со скидками и по акциям, а также легко переключаются на товары по доступным ценам. Это могут быть и студенты, и пенсионеры, любители ЗОЖ, зрелые люди и молодые семьи.

Наши данные показывают, что такие гости приносят нам порядка 70% всего товарооборота (РТО). И мы направляем фокус наших усилий, чтобы сделать наш магазин еще лучше в первую очередь для этой категории.

Фактор, который я упомянул выше, а также уход многих зарубежных брендов с рынка, способствовали тому, чтобы выйти на арену товарам собственных торговых марок (СТМ). СТМ, по сути, стали ответом на запрос покупателя идеального соотношения цены и качества товара. В этом году мы запустили несколько кампаний в поддержку наших брендов, например «Станции Молочная», «Шарлиз», Double You. При этом мы стараемся максимально оптимизировать временные и материальные расходы на такие кампании. Недавно мы запустили digital-ролик с Ольгой Медынич, который был создан с использованием технологии deepfake. Таким образом нам удалось провести съемку в очень короткие сроки, а актрисе не пришлось самой присутствовать на съемочной площадке.

Кроме того, серьезные изменения затронули и наш подход к ценообразованию. Мы хотим показать гостям, что «Пятерочка» — все тот же близкий магазин с низкими ценами. И для этого мы предпринимаем целый набор действий, включающий как работу с полкой, чтобы представленность товаров низкого ценового сегмента легко считывалась гостем, так и снижаем непосредственно сами цены за счет работы с ассортиментом и нашими партнерами, то есть поставщиками.

Помнить о миссии ретейла — обеспечивать наших клиентов качественными и доступными продуктами. Это значит, что нужно ставить в центр принятия решений интересы наших покупателей, следить за изменениями в их поведении и вовремя адаптироваться к их запросам. Как с точки зрения обеспечения продовольствием, так и с точки зрения коммуникаций.

Важна скорость принятия решений и адаптации к изменениям. Стратегический подход выражается в том, чтобы сохранять фокус на наших приоритетах. Они, как и миссия, ценности бренда, остаются неизменными. А тактические решения могут и должны меняться в зависимости от внешней среды.

Все более и более датацентричным и клиентоцентричным. Сжатие спроса будет диктовать высочайшие требования к эффективности. В следующем году мы должны будем оставаться гибкими, чтобы быстро отказываться от неэффективных моделей и концентрироваться на том, что приносит реальную ценность.