erid: 2VtzqvphWPc Архив
В 2022 году многие бренды претерпели трансформацию. Некоторые компании полностью ушли с рынка, другие продолжили работу в обновленном формате. Изменился и маркетинг. В основе эффективности сегодня лежит достижение максимально быстрых результатов. Каким был 2022 год и каким будет 2023 — обсуждаем вместе с рынком и E+ Awards.
E+ Awards
Ни для кого не секрет, что многие международные бренды покинули рынок в том или ином виде — кто-то полностью, кто-то сохраняя тотальный запрет на внешние коммуникации. Российские бренды, которые раньше во многих категориях ориентировались на опыт и инновации международных гигантов маркетинга, теперь должны сами прокладывать себе дорогу к эффективности. Для многих это все еще скорее вызов, чем пройденная глава, — тем не менее на конкурсе мы видим до этого незнакомые российские бренды, и эффективность их проектов нам еще предстоит измерить по новым критериям. Совместно с судьями E+ Awards нам еще предстоит сформировать в целом понимание того, что считать эффективным в этом турбулентном году. Думаю, это будет непростой задачей.
«Тинькофф»
Самый очевидный тренд: на сцену выходит больше локальных брендов, а давно знакомые марки заново находят контакт со своим потребителем. Для рекламодателей, безусловно, одним из важнейших событий стал уход ряда соцсетей и медиаплатформ с рынка России. Это поставило перед всем медиасообществом вопрос о поиске альтернатив, на который пока мы до конца ответить не смогли.
Но мы также не отказываемся и от хорошо зарекомендовавших себя инструментов, таких как ТВ — даже при постоянно растущей доле диджитала в медиамиксе у офлайн-каналов остается своя важная роль в построении бренда и повышении конверсионности и эффективности коммуникаций.
«Магнит»
Бренды изменили подход к коммуникации, тональность.
В первой половине года международные бренды либо приостановили активность, либо изменили тональность до нейтральной; российские же активно демонстрировали заботу о покупателе. Во второй половине года на первый план вышла экономия и демонстрация рациональных преимуществ в коммуникации.
Media Direction Group
Очевидно, что те компании, которые не приостановили маркетинговые активности, стали делать все максимально осознанно. Сейчас можно видеть все больше примеров коммуникации, которая демонстрирует стремление брендов максимально удовлетворить нужды потребителей, и не просто постоянные, стандартные, присущие той или иной ЦА, а так называемые событийные. Многие стали уделять особое внимание дополнительным исследованиям своей аудитории, «слушать» и слышать ее на постоянной основе и с учетом полученной информации устанавливать крепкую связь. На первый план вышли любого рода содействие и поддержка, в первую очередь эмоциональная.
Яркий пример — коммуникация Hoff в ответ на уход IKEA. Или «Вкусно — и точка», которая постаралась успокоить своих клиентов и вселить в них чувство стабильности: пообещать, что совершенно все будет по-прежнему: и бургеры, и картошечка. Оперативно, сразу после локализации и ренейминга, бренд первым в категории запустил свой Telegram-канал, чтобы общаться с потребителем открыто и доверительно.
Несмотря на серьезные проблемы с поставками и поломанные логистические цепочки, хорошо заметен ренессанс локальных компаний, которые на высоком уровне работают как с креативом, так и с размещением в условиях дефицита инвентаря и прочих существенных ограничений.
Локализованные бренды выходят с новым позиционированием или поддерживают прежнее, стараясь экстраполировать его без потерь на новый бренд. Они нацелены на удерживание доли рынка и своих потребителей.
«Пятерочка»
Из самого очевидного — изменения в digital, которые затронули всех, лишив важных инструментов. Речь идет про отключение рекламы в YouTube, сокращение возможностей инфлюенс-маркетинга за счет исключения наиболее охватных площадок без очевидной альтернативы и отсутствие возможности использовать рекламный инструментарий Google.
С одной стороны, бренды лишились существенной части маркетинговых инструментов, а с другой — изменилась и роль digital. В моменте интернет в меньшей степени стал площадкой для недорогого продвижения с массовым охватом. С учетом всех изменений стоимость привлечения нового клиента весной увеличилась почти на 35%. Однако мы смогли вернуть среднюю стоимость привлечения и нарастить объемы до прежних значений буквально в течение трех месяцев, применив комплекс мер и решений (например, подключили in-app-трафик, нарастили долю CPA-трафика, закупаемого у блогеров и партнеров). По большей части это теперь платформа для прецизионного таргетинга, которая позволяет донести релевантное сообщение именно тому пользователю, который максимально близок к конверсии.
Но когда одна дверь закрывается — открывается другая: вместе с потерей части привычного digital-инструментария мы отмечаем резкий рост популярности ретейл-маркетинга. Часть компаний, лишившись возможности инвестировать в digital-продвижение, обращается к нам. Мы видим и рост количества партнерств, и увеличение бюджетов в ретейл-маркетинге.
BBDO
Перемены уже очевидны: глобальные бренды либо ушли с рынка, либо локализовались; появились новые локальные игроки, у которых пока не самые большие бюджеты, но зато сами они весьма амбициозные и креативные. Многие видят для себя эти перемены как возможность, которую нельзя упускать. В том числе чтобы заполнить коммуникационный вакуум.
Также с уходом глобальных компаний ушли и некоторые правила. С одной стороны, это повлекло за собой ухудшение дисциплины в работе, с другой — дало больше творческой свободы.
E+ Awards
Несмотря на паузу бренда Effie в России, мы приняли решение продолжить выявлять самые эффективные практики, и в этом решении нам очень помогла индустрия. Мы проводили много встреч с экспертами и лидерами маркетинга, и все они отмечали, что рынку важно сохранить бенчмарки прошлых лет, а отдельным командам — найти в тяжелых условиях вдохновение на новые идеи и решения. Результатом нашей совместной работы стал новый конкурс E+ Awards, перенявший все лучшее от Effie (например, фокус на маркетинговой эффективности), но адаптированный под локальные тренды, поскольку мы всегда были особенными, даже в рамках Effie и даже будучи третьими в мире по количеству заявок.
Но при этом мы ни в коем случае не разрушаем мосты с международными практиками и экспертизой, поэтому в этом сезоне запустили первую премию за маркетинговую эффективность в Центральной Азии, а именно в четырёх странах: Казахстане, Таджикистане, Кыргызстане и Узбекистане. Мы видим, что это очень перспективные рынки, и уверены, что увидим большое количество ярких кейсов, полезных для маркетологов в России.
«Тинькофф»
Третий квартал 2021 года мы заканчивали с 18,5 млн клиентов. А сейчас их в экосистеме «Тинькофф» уже 28 млн, так что мы очень заметно выросли. Работаем над тем, чтобы максимально сохранить привычный уровень комфорта для клиентов: и для бизнесов, и для частных лиц. Например, чтобы предприниматели могли по-прежнему рассчитываться с зарубежными партнерами, а покупатели — быстро и безопасно оплачивать покупки без долгого ввода реквизитов карты.
Мы не свернули свою активность в коммуникациях, и даже наоборот — стали больше задействовать каналы, где мы можем оставаться на связи с клиентами постоянно, чтобы рассказывать, как мы реагируем и адаптируемся под вызовы времени. Конечно, с уходом ряда крупных платформ и медиаплощадок мы больше экспериментируем, чтобы найти им альтернативу. Пока в полной мере этого не получилось добиться, но с точки зрения эффективности маркетинга у нас уже есть ряд проектов, очень интересных по бизнес-результатам.
«Магнит»
ЦА осталась прежней, но испытывает совершенно другие эмоции: сомнения, неуверенность, недостаток средств.
Мы в любой ситуации поддерживаем нашего покупателя, а покупатель включает режим экономии, поэтому больше проектов будет о том, как облегчить эту сторону жизни.
Больше проектов о помощи и заботе близким, которые становятся частью коммерческой повестки розничной сети и наших партнеров. Мы создали атмосферу доверия, и теперь просто обязаны показать людям, что «Магнит» — лучшее место для покупок для любого покупателя в любой ситуации.
Media Direction Group
Media Direction Group еще с 2020 года не перестает адаптироваться на высоких скоростях. Для нас это новая норма, мы уже привыкли и работаем исходя из нее, не расслабляемся ни на минуту, моментально реагируем на запросы клиентов в любых текущих условиях.
Потребитель сейчас отличается максимальной ценовой чувствительностью, а принятие решения о покупке становится все более осмысленным и прагматичным. Подавляющее большинство ищет способы сократить необязательные расходы, переключается на более доступные бренды или СТМы либо сокращает частоту и объем покупок. В этой ситуации задача брендов по работе над привлечением и лояльностью потребителей становится особенно важной.
Несмотря на продолжающуюся экономическую и психологическую турбулентность в обществе, а как следствие — в экономике страны, мы продолжаем упорно работать над реализацией маркетинговых задач клиентов. Сейчас не время простых и привычных решений. Учитывая всесторонние ограничения и входящую в пике потребительскую активность, мы реализуем все больше нетривиальных, сложных, но вместе с этим и более интересных проектов.
Мы фокусируемся на решениях, которые эффективны для бизнеса, и самые эффектные из них подаем на фестивали совместно с клиентами. Мы не прекращаем делиться знаниями и экспертизой с рынком и своей работой устанавливаем новые индустриальные бенчмарки.
«Пятерочка»
Потребительское поведение изменилось в сторону еще большего фокуса на экономии. Ядро нашей ЦА — это несколько категорий, которые можно объединить словом «экономные». Это не значит «бедные» — это люди, которые понимают значимость цены и умеют делать правильный выбор. Они активно ищут товары со скидками и по акциям, а также легко переключаются на товары по доступным ценам. Это могут быть и студенты, и пенсионеры, любители ЗОЖ, зрелые люди и молодые семьи.
Наши данные показывают, что такие гости приносят нам порядка 70% всего товарооборота (РТО). И мы направляем фокус наших усилий, чтобы сделать наш магазин еще лучше в первую очередь для этой категории.
Фактор, который я упомянул выше, а также уход многих зарубежных брендов с рынка, способствовали тому, чтобы выйти на арену товарам собственных торговых марок (СТМ). СТМ, по сути, стали ответом на запрос покупателя идеального соотношения цены и качества товара. В этом году мы запустили несколько кампаний в поддержку наших брендов, например «Станции Молочная», «Шарлиз», Double You. При этом мы стараемся максимально оптимизировать временные и материальные расходы на такие кампании. Недавно мы запустили digital-ролик с Ольгой Медынич, который был создан с использованием технологии deepfake. Таким образом нам удалось провести съемку в очень короткие сроки, а актрисе не пришлось самой присутствовать на съемочной площадке.
Кроме того, серьезные изменения затронули и наш подход к ценообразованию. Мы хотим показать гостям, что «Пятерочка» — все тот же близкий магазин с низкими ценами. И для этого мы предпринимаем целый набор действий, включающий как работу с полкой, чтобы представленность товаров низкого ценового сегмента легко считывалась гостем, так и снижаем непосредственно сами цены за счет работы с ассортиментом и нашими партнерами, то есть поставщиками.
BBDO
Наша отрасль, и конкретно рекламные агентства, очень адаптивны к изменениям в мире. Мы одни из первых быстро адаптируемся ко всему происходящему. При этом глобально в нашей работе ничего не меняется: мы все так же делаем креатив, который эффективно решает задачи наших клиентов. Для нас это ключевой KPI в бизнесе.
Что касается фестивальной деятельности — честно признаюсь, сейчас это несколько в меньшем приоритете, чем было всегда. Но все равно, если мы видим достойный кейс, мы стараемся дать ему возможность быть оцененным по достоинству. К счастью, нередко клиенты поддерживают нас в этом.
E+ Awards
Быть более смелыми, не бояться делать так, как никто на всем рынке или в категории не делал до этого, пробовать самые нестандартные каналы и решаться на самые безумные коллаборации в поисках новых learning’ов.
«Тинькофф»
Наш главный принцип не меняется — всегда опережать потребности и запросы клиента, предлагая им инновационные продукты. Меняется только скорость, с которой нам приходится реагировать на изменения этих запросов: российских финтех буквально перестроился на глазах за прошедший год. Мы с коллегами оперативно разрабатываем новые продукты (могу вспомнить запуск Tinkoff Pay, который буквально взорвал рынок после ухода международных платежных сервисов), меняем старые, очень много вкладываем в стандарты сервиса, чтобы клиент ощущал поддержку даже в самые турбулентные времена, и ищем новые инструменты в медиа, чтобы рассказывать об этих изменениях.
«Магнит»
Изучать и принимать изменения потребительского поведения, экспериментировать с новыми технологичными решениями продвижения, моделировать сценарии развития ситуаций.
Media Direction Group
Конечно, классические механики и подходы никто не отменял, но в текущих условиях они не всегда могут быть эффективными и вести к цели кратчайшим маршрутом. Без пересмотра и актуализации текущего набора приемов и инструментов успешно адаптироваться будет невозможно.
Принципы воздействия информации на человеческое сознание остаются неизменными. Тем не менее нужно чувствовать изменения в обществе и в бизнес- ландшафте и учитывать их на всех этапах деятельности.
Важно не только изучать потребителя, но и устанавливать с ним максимальную эмоциональную связь. Проявлять эмпатию, искать и поддерживать общие интересы, вести диалог. Человеческие отношения в тренде, особенно в эпоху перемен. Они формируют самую стойкую лояльность. Сейчас потребитель особенно нуждается в стабильности и якорях позитивности.
Ищите для своего бизнеса партнеров-единомышленников, тех, кто не только экспертен в своем поле, но неравнодушен к вашему бренду и стремится к инициативе для достижения ваших целей.
Рекламное агентство должно знать бренд клиента, все его продукты и конкурентное окружение досконально. Работать с собственными данными клиента и обогащать их сторонними (3rd party). Искать новые источники и активно работать с DMP- и CDP-платформами. Инициировать исследования и на основе совокупности данных находить самые точные инсайты, тестировать гипотезы. Уметь оценивать вклад каждого контакта с потребителем в конечный результат, то есть заниматься атрибуцией. Постоянно тестировать технологические новшества и интегрировать их в работу. В конечном счете у агентства должен быть IT-потенциал, технологическая экспертиза и специалисты, способные разрабатывать индивидуальные решения под потребности клиента.
«Пятерочка»
Помнить о миссии ретейла — обеспечивать наших клиентов качественными и доступными продуктами. Это значит, что нужно ставить в центр принятия решений интересы наших покупателей, следить за изменениями в их поведении и вовремя адаптироваться к их запросам. Как с точки зрения обеспечения продовольствием, так и с точки зрения коммуникаций.
BBDO
Во-первых, совершенно точно нельзя игнорировать эту новую реальность (да и не получится). Новая реальность требует большей гибкости: если ты видишь, что что-то не работает, — нужно быстро менять курс. Нужно очень четко отслеживать, как меняются потребности людей, так как они могут трансформировать нашу аудиторию.
Во-вторых, сейчас время решает все. Текущий момент говорит о том, что в новой реальности лучше сделать хорошо и быстро, чем пытаться достичь совершенства. Важно быстро реагировать на открывающие возможности и проблемы. Действия важнее правил.
E+ Awards
Рынок в этом году штормило от снижения горизонта планирования до месяца к постепенной разработке стратегии на 1–2 года, которая в один день теряла всякий смысл. Очень важно при этом сохранить верность своим принципам и ценностям, особенно в области устойчивого развития, и мы видим, что многим компаниям удается придерживаться прежней системности.
«Тинькофф»
Однозначно есть. Более того, мы в течение всего года продолжали работать по тому стратегическому плану, который разработали еще в самом начале 2022 года. Время доказывает, что все важные цели, которые мы себе поставили, остаются актуальными, несмотря на любые внешние изменения. Важно не терять фокус на крупных целях и адаптировать способы их достижения в зависимости от обстоятельств. Уходящий год показал, что сильные игроки продолжают рост, увеличивают аудиторию, драйвят рынок за собой. Вся команда «Тинькофф» по-прежнему сосредоточена на том, чтобы оставаться лидером в финансовых технологиях, стандартах сервиса, сохранять лояльность существующих клиентов и привлекать внимание новой аудитории — и эти ценности находят отражение в стратегическом планировании.
Media Direction Group
Сейчас в тренде мем, что оптимист — это тот, кто пишет стратегии на 2023 год. И, с одной стороны, с этим сложно не согласиться. С другой стороны, мы в Media Direction Group считаем, что стратегия — неотъемлемая часть бизнеса, потому что если вы не знаете, куда идете, то не сможете никуда прийти.
Я вижу примеры компаний, которые так же, как и мы, собраны и готовы к будущему. В частности, многие бренды фокусировались на этом в своих выступлениях на недавнем «Дне бренда». Адаптационным решением сейчас является подход к стратегии, как в вектору, когда все элементы и процессы сверхадаптивны.
Один из индустриальных примеров — фестиваль Effie, теперь E+ Awards. В самые короткие сроки команда переформулировала конкурс, привлекла профессиональное сообщество для создания новых регламентов, существенно переработала процессы в лучшую сторону. Были заключены новые партнерства с лояльными странами, что позволило сохранить статус международного конкурса и расширить географию присутствия.
На данный момент самая здравая стратегия — это принятие решений. Не приостановка, не замирание, а работа и параллельная адаптация к условиям и изменениям.
«Магнит»
Несмотря на важность экономии и цены, построение долгосрочной лояльности является залогом успешной работы. Ведь при прочих равных покупатель выберет тот бренд, который внимательно и активно участвует в его жизни.
«Пятерочка»
Важна скорость принятия решений и адаптации к изменениям. Стратегический подход выражается в том, чтобы сохранять фокус на наших приоритетах. Они, как и миссия, ценности бренда, остаются неизменными. А тактические решения могут и должны меняться в зависимости от внешней среды.
BBDO
Да, место долгосрочному планированию есть, но меняется тактика достижения поставленных целей. Нужно быть всегда готовым менять набор запланированных шагов.E+ Awards
Надеемся, что эффективным, а главное — не относительно падений!
«Тинькофф»
Одно из самых ценных качеств сейчас — гибкость. Выстоит не тот, у кого самая жесткая структура, а тот, кто достаточно гибко подходит к бизнесу, чтобы не сломаться под напором обстоятельств. Поэтому я считаю, что главное, на что сейчас стоит обращать внимание, — насколько ваша бизнес-модель, команда и коммуникации готовы меняться, чтобы не просто выживать, но и находить новые точки роста.
«Магнит»
Многоканальность, персонализация, короткий понятный контент, и лучше в видеоформате.
Media Direction Group
Каким маркетинг будет в реальности нового года, прогнозировать сложно. Но хочется видеть его осмысленным, смелым и изобретательным. Полем для честной борьбы блестящих идей, а не больших денег.«Пятерочка»
Все более и более датацентричным и клиентоцентричным. Сжатие спроса будет диктовать высочайшие требования к эффективности. В следующем году мы должны будем оставаться гибкими, чтобы быстро отказываться от неэффективных моделей и концентрироваться на том, что приносит реальную ценность.
BBDO
Гибким, быстрым, креативным. Для некоторых категорий будет маркетинг по принципу «сейчас или никогда».
Итоги года в других сегментах
