2022 год разделил рынок на «до» и «после». Я не призываю с тоской смотреть на рынок образца прошлых лет как на некую недостижимую мечту. Однако впадать в другую крайность и утверждать, что рынок адаптировался, тоже достаточно самоуверенно и преждевременно.

Сейчас важно сосредоточиться на главном, а именно на переоценке ценностей, смыслов и целей измененного рынка, того value, который может получить клиент от взаимодействия с другими игроками рынка. У каждого из нас здесь много работы. Прошедший год поспособствовал полному изменению ландшафта и созданию новых условий, в которых кто-то сможет эволюционировать, а кто-то нет. 

Важно понимать, что изменение бизнес-модели — процесс не быстрый. В то же время вопрос стоит очень остро. В изменившихся условиях агентствам нужно действовать иначе, искать другие механизмы, другие подходы, больше вовлекаться в клиентскую проблематику. История, когда основная сила агентства заключается в его «buying power», заканчивается. 

«В будущее возьмут не всех», победят те, кто смогут на деле доказать, что играют на стороне клиента и решения его задач. Те, кто инвестируют не в операционную прибыль в моменте, а играют вдолгую. На мой взгляд, это ключевой вектор изменения агентского бизнеса, и наметился он задолго до наступления 2022 года. Другой вопрос, что в текущих реалиях времени на рефлексию нет — нужно действовать прямо здесь и сейчас и бежать все быстрее.

Агентский бизнес невозможен без клиентов, и здесь тоже наметились существенные изменения. На рынке появляются русские бренды, которые раньше избегали масштабного промо. Появляются и новые зарубежные игроки. Как эффективно выстроить с ними работу — вот это сейчас самый интересный вопрос для агентств. 

В первую очередь важно понимать, что пустые и насыщенные ниши компании приходят по-разному. Например, в автомобильном сегменте экспансия китайских марок пришлась на совсем не конкурентный, с нашей точки зрения, рынок. И, вероятно, это дает возможность сейчас наращивать продажи без рекламных инвестиций с одной стороны, либо с рекламными инвестициями, проходящими через дилерские сети, с другой. Конечно, со временем ситуация может измениться, ведь при полном насыщении рынка китайскими марками появится и конкуренция, а реклама – производный продукт от конкуренции за возможный спрос.

Что касается конкретно нас, то в настоящий момент мы не заметили большого притока новых брендов. Мы считаем, что для этого действительно рано, потому что все еще есть надежды на скорое возвращение ушедших игроков или же появление их в каком-то новом качестве. 

Стоит избегать однозначных оценок также и в отношении пропорции между имиджевой рекламой и перформансом. С нашей точки зрения, картина не так однородна. В ряде индустрий имиджевая реклама не сократилась и не прекратила существование. В основном это сегменты, где есть спрос на предлагаемые рекламодателями продукты и услуги, есть уже упомянутая выше конкуренция среди рекламодателей. С другой стороны, нельзя не отметить, что события прошлого года повлияли и на перформанс-рекламу. Например, банки осенью были вынуждены пересмотреть риск-модели, что привело к изменению перформанс-стратегии. 

Ушедший инвентарь также повлиял на ситуацию. Не только на релокацию инвестиций, но и на подход к оценке канала: имиджевый он или перформансный. Яркий пример – интеграции в YouTube-блогеров. Они не прекратились, однако большая часть теперь рассматривается как перформанс-инструмент. Поэтому мы считаем, что в 2023 году нас ждет некая модифицированная форма синергии перформанса и имиджа.

Делать прогнозы сейчас нет смысла. Вместо этого лучше фокусироваться на себе и на развитии компании. Воля, целеполагание и целеустремленность — вот главные качества на 2023 год. Если они есть, то и все остальное будет хорошо!