итоги года

До 2022 года об использовании или разработке MarTech (в той или иной степени) заявлял практически любой бренд и агентство. 2022-й стал неким водоразделом, четко определившим те компании, которые фокусируются на развитии технологий и не видят без них свое дальнейшее развитие, и те, для кого MarTech был, скорее, модным экспериментом. Произошла резкая дифференциация. Компании в зрелой технологической фазе, которые уже могут извлекать реальную пользу из разработанных технологий сохранили (возможно, в урезанном виде) инвестиции в MarTech. Но в целом отрасль, конечно, потеряла значительную часть ресурсов.

Вопрос cost-эффективности всегда был краеугольным камнем развития MarTech. Просто сейчас выросли требования к доказанной эффективности используемых или разрабатываемых технологий. При четком оцифрованном понимании, какую ценность и за какой период даст компании та или иная разработка, инвестиции возможны.

Да, могут. Текущая ситуация дала хоть и болезненный, но резкий толчок к развитию отечественного MarTech. Хотя и до 2022 года у нас уже были уникальные разработки, особенно в сфере медиатехнологий. Например, мы в Deltaplan создали первый радиопрограмматик — это глобальная инновация. Еще в прошлом году заложили основу для нелинейного бизнес-моделирования, которое бы позволило выйти за рамки классической эконометрики с помощью нейросетей. Такой разработки в мире пока не представлено.

Сейчас в MarTech есть три основных интересанта, которые способствуют развитию индустрии: агентства, селлеры/площадки и «дата-селлеры».

Агентства двигают направление кросс-медийного планирования, сквозной аналитики — всего, что связано с прогнозированием и оптимизацией затрат, с ростом эффективности маркетинговых инвестиций. Агентства также основные драйверы автоматизации рекламных процессов — не в одном медиа, а рекламных кампаний в целом. В идеальном рекламном мире будущего бренды смогут планировать, согласовывать, запускать и оптимизировать любые рекламные кампании в любых медиа из одного кабинета.

Селлеры и площадки наращивают возможности programmatic и performance решений в медиа, в том числе в классических. «Дата-селлеры» — компании, которые накапливают и сегментируют данные — способствуют развитию все более точных и четких таргетингов. В связке с медиа это открывает новые возможности для попадания в целевую аудиторию.

1. Programmatic- и performance-решения во всех медиа, их обогащение данными и формирование все более прицельных таргетингов.
2. Сквозная аналитика, создание алгоритмов для прогнозирования бизнес-результатов, расчет бизнес-метрик на основе нелинейных факторов (уход от классической эконометрики).
3. Кросс-медийное планирование.