итоги года

Греби! Все, кто когда-либо пытался освоить серфинг, знают, что нельзя суетиться и нельзя стоять на месте. Тебя либо немного пошатает, либо жестко накроет с головой. Чтобы оседлать волну — нужно сконцентрироваться, подумать, собраться и грести изо всех сил. Точно также было в этом году на рекламном рынке: нельзя было паниковать, нельзя было стоять на месте. Выиграли те, кто взвешенно подошел к коррекции своих стратегий, подходов, коммуникаций и технологий, а потом быстро действовали — без рефлексии о прошлом, — которого уже нет.

По большей части все компании уже адаптировались. В некоторых случаях пошли на компромисс и стали пользоваться локальными решениями. Часть продлили контракты через другие страны. Потери есть в обоих случаях, но они, по большей части, решаемые — альтернативы или уже найдены и внедрены, или видны на горизонте следующего года.

Появляется довольно много новых источников и возможностей — начиная с маркетплейсов (появление клик-аут-форматов, retail media, где теперь много новых медийных форматов и другие e-retail решения), заканчивая появлением новых ресурсов, например, RuTube и Yappy. Новые продукты появляются и у ведущих мейджеров: новые форматы «Яндекса», кросс-формат «Сберселлера» и Ozon, новый рекламный кабинет VK с более эффективными алгоритмами оптимизации.

В Telegram существует десятки возможностей интеграций от прямой платной рекламы до стримов и интеграции в стикеры. На YouTube по-прежнему есть зрители, а интеграции в шоу и блогерский контент на момент написания этого комментария не запрещены.

Подкасты тоже хорошая растущая территория, но там, на мой взгляд, не хватает единой платформы с автоматизацией интеграций и сбором отчетности (с продвинутой аналитикой).

Кроссплатформенные измерения эффективности (и атрибуция) или измерения кросс-медиа в детализации до площадок/ТВ-каналов. В этом году Weborama, AdRiver, «Яндекс» и многие другие игроки рынка проделали колоссальную работу, чтобы улучшить свои продукты и заместить отдельные технологические решения. Но важно не сбавлять темп и продолжать развивать аналитические и медиасервисы.

Второй, не менее важный вызов для всей отрасли, — ОРД. Пока до конца не проработаны вопросы маркировки специфических форматов и инструментов привлечения. Остались вопросы и по предоставлению отчетности при пакетной закупке или при размещении у блогеров, но у рынка и регулятора есть время еще как минимум до марта 2023 года, чтобы проработать оставшиеся вопросы.

Все технологии с приставкой «AI» заметно повышают эффективность кампаний и активностей каждый год. И следующий будет не исключением:

• Predictive Analytics на основе cбора огромного количества сигналов о поведении пользователей;
• Contextual Targeting, о котором раньше думали как о «плане Б» на случай отключения Cookies. Сейчас видно — это недооцененный инструмент, как для таргетинга людей с непроявленным спросом (верх воронки), так и для достижения сложных аудиторий в условиях дефицита рекламного инвентаря и biffing wars за узкие сегменты;
• Conversational AI — по-настоящему умный чат-бот знает, как выстроить диалог с пользователем, чтобы не только разгрузить службу поддержки, но и повысить конверсию в заказ или покупку.