AdTech

Отечественные платформы столкнулись с небывалым вызовом после ухода с рынка большинства зарубежных конкурентов. Настоящее и будущее индустрии AdTech глазами экспертов рынка в нашем совместном проекте с рекламной платформой «МТС Маркетолог».
При поддержке
Реклама ПАО "МТС"
erid: 2VtzqxgY8J6 Архив

Будущее рекламных технологий

Итоги 2022. Взгляд редакции

Прямо сейчас мы наблюдаем, возможно, самую масштабную трансформацию рынка интернет-рекламы в России за всю его историю. Отечественные платформы столкнулись с небывалым вызовом после ухода с рынка большинства зарубежных конкурентов. И все это в условиях экономии и перекройки бюджетов рекламодателей. Как решения AdTech помогут брендам и платформам преодолеть этот непростой период? И в каком направлении движется эта индустрия?

Подробнее

Видеоинтервью

Елена Мельникова
директор по рекламным технологиям
МТС
Владимир Фарафонов, руководитель центра продуктов digital-рекламы и информирования МТС

AdTech в этом году не такой, как в прошлом. С такого предложения можно было начать подведение итогов и год, и два назад. Но в этот раз, кажется, перемены более фундаментальны. Руководитель центра продуктов digital-рекламы и информирования МТС Владимир Фарафонов рассказал о том, какие запросы были у бизнеса в этом году, какой самый популярный performance-инструмент сейчас, и о трендах обозримого (насколько это возможно) будущего.

Мы все постоянно говорим, что 2022 год стал годом масштабных перемен. Одним из самых глобальных стало изменение ландшафта российского рекламного рынка из-за ухода глобальных игроков: Google, RTB House, Criteo и других. Изменения коснулись и ключевых каналов продвижения. В результате запрета зарубежных соцсетей охваты Instagram* снизились до 7% против 29% в ноябре прошлого года. Сократилось и время, которое россияне проводят на этой площадке. Помимо этого, зарубежные соцсети ограничили возможность размещения рекламы российским пользователям. Для многих компаний эти площадки были основным лидогенерящим каналом, некоторые получали оттуда до 70% процентов продаж. И главная сложность сегодня, на наш взгляд, заключается в том, что большинство брендов не смогли перевести свою аудиторию в российские соцсети.

В уходящем 2022 году с точки зрения рекламы и продвижения мы увидели много запросов от бизнеса. Среди них можно выделить четыре ключевых:

  • Охваты. На место ушедших зарубежных брендов приходят отечественные. В этих реалиях важно повышать узнаваемость, чтобы занять освободившуюся нишу и аудиторию. Здесь в 2022 году хорошо отработал programmatic. Для клиентов мы настраивали рекламные кампании на базе Big Data МТС и собственной DSP-платформы. За счет этого реклама наших заказчиков демонстрировалась максимально заинтересованным сегментам целевой аудитории. Это стало особенно важным преимуществом в ситуации, когда компании хотят отдачи от каждого рубля, вложенного в РК, и результата «здесь и сейчас».
  • Performance. Сегодня практически все делают ставку на результаты. В performance пытаются превратить даже то, что никогда им не являлось. Если раньше охватные каналы использовались в основном для популяризации знания о бренде, то теперь от них ждут конверсии и продаж. Самым популярным performance-инструментом стали таргетированные SMS. В портфеле рекламной платформы «МТС Маркетолог» на них приходится 82%.
  • Скорость. В условиях неопределенности люди начали покупать намного быстрее. В среднем потребители принимают решение о покупке за два-четыре часа после того, как увидели рекламное предложение. Поэтому важно «ловить» клиентов, как только появляется горящий спрос. Как выявить его наличие? В рамках собственных рекламных продуктов мы анализируем обезличенную агрегированную информацию об абонентах в режиме real-time с помощью Big Data МТС. В результате конверсия от рассылки улучшается на 40-50%.
  • Запрос на данные. Его можно разделить на две группы. Первая – это создание качественных сегментов аудитории, с помощью которых настраивается рекламная кампания. Big Data позволяет создавать look-alike модели, которые увеличивают конверсию на 10-15%. Вторая группа – это исследования. Поведение пользователей постоянно меняется, оно может измениться буквально за несколько дней. И здесь нельзя надеяться на опыт и практику – нужны объективные данные. По данным сервиса «МТС Исследования», запрос на аналитику в этом году увеличился на четверть. Чаще всего с ним обращались разработчики ПО и компании, связанные с ИТ, – рекламные и страховые агентства, ретейл, дилеры и т.д. В целом мы верим в data-driven подход в маркетинге, который строится на больших данных о клиентах, умении их собирать, обрабатывать и оптимизировать за их счет рекламу и маркетинговые коммуникации.

Если говорить об актуальных маркетинговых инструментах, то сегодня бизнес в активном поиске новых каналов для рекламы и привлечения клиентов. Помимо вышеупомянутых инструментов увеличился спрос на рекламу во «ВКонтакте», Telegram и на такие каналы, как MMS и активная лидогенерация. Становятся популярными таргетированные обзвоны, с помощью которых можно звонить по зашифрованной базе потенциальных потребителей.

В отечественные компании пришли команды профессионалов, которые транслируют экспертизу и понимают, как работают технологии ушедших западных игроков. Это позволяет работать над созданием альтернативы ушедшим продуктам – крупные компании готовы в это инвестировать.

Давать какие-то прогнозы достаточно тяжело, но относительно ближайшего будущего можно выделить несколько трендов:

  • Поиск новых источников трафика, тестирование новых каналов и инструментов.
  • Автоматизация на основе искусственного интеллекта. Она позволяет добиться максимальной персонализации, которая работает как на привлечение лидов, так и на улучшение качества обслуживания.
  • Клиентский сервис. Сегодня бизнесу важно сделать все, чтобы его потребители как можно дольше оставались с ним. Поэтому будет расти спрос на использование CDP-решений, позволяющих объединять данные из разных каналов, анализировать их и выбирать лучший сценарий коммуникации с потребителем.
  • Активное использование мобильных устройств в работе. Согласно нашей статистике, больше половины пользователей заходят, в том числе на платформу «МТС Маркетолог», со смартфона. Поэтому в будущем будут востребованы сервисы, позволяющие быстро и эффективно настраивать рекламу с мобильных устройств.

Подводя итог отмечу, что несмотря на фокус на развитие бизнеса, самым главным и ценным ресурсом останутся люди. Важно объединять усилия в решении новых задач, сохранять команду и оставаться работодателем, дающим сотрудникам возможности для роста и развития. Только так удастся быстрее адаптироваться к изменениям.

*Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ

Развернуть

Разговоры

Елена Мельникова
директор по рекламным технологиям
МТС
Владимир Фарафонов
руководитель центра продуктов digital-рекламы и информирования
МТС
Елена Кожадей
директор департамента коммуникаций и рекламы
Росбанк
Альберт Усманов
директор по электронной коммерции и CDO
S8.Capital
Андрей Данилин
Head of Digital
S7 Airlines
Олег Рогожин
директор по омниканальному развитию
O'STIN
Александр Багринцев
директор по performance-маркетингу
Sunlight
Дмитрий Буров
руководитель направления рекламной монетизации
«М.Видео-Эльдорадо»
На вопросы отвечали
Елена Мельникова
директор по рекламным технологиям
МТС
Владимир Фарафонов
руководитель центра продуктов digital-рекламы и информирования
МТС
Елена Кожадей
директор департамента коммуникаций и рекламы
Росбанк
Альберт Усманов
директор по электронной коммерции и CDO
S8.Capital
Андрей Данилин
Head of Digital
S7 Airlines
Олег Рогожин
директор по омниканальному развитию
O'STIN
Александр Багринцев
директор по performance-маркетингу
Sunlight
Дмитрий Буров
руководитель направления рекламной монетизации
«М.Видео-Эльдорадо»
Смотреть всех
спикеров

Итоги года в других сегментах

Digital изменился, но насколько долгосрочными будут эти изменения? Что ждать отрасли от будущего и как к нему подготовиться? Подводим итоги 2022 года в индустрии интернет-рекламы вместе с экспертами отрасли и icontext.
Индустрия performance находится в фазе активной перестройки. Прошедший год изменил вектор, но не остановил прогресс. Подводим итоги 2022 года и просчитываем сценарии будущего вместе с Kokoc Group и экспертами рынка.
Как спорт выживал в «цифре» и удалось ли брендам вернуться в игру после такой большой паузы? Итоги 2022 года глазами брендов и команды «Лиги Ставок».
До 2022 года об использовании или разработке MarTech (в той или иной степени) заявлял практически любой бренд и агентство. 2022-й стал неким водоразделом, четко определившим те компании, которые фокусируются на развитии технологий и не видят без них свое дальнейшее развитие. Подводим итоги года вместе с лидерами отрасли и Deltaplan Group.
В проекте «Разговоры 2022» редакция AdIndex вместе с топ-менеджерами рекламной и IT-индустрии, а также главами маркетинга крупнейших рекламодателей подвели итоги года, от которого начнет отсчет новая история российского маркетинга. Люди, определяющие развитие рынка, поделились своей аналитикой 2022 года и рассказали, что будет в фокусе их внимания в 2023 году
В 2022 году законодательство о рекламе начало серьезную трансформацию — государство обязало индустрию регистрировать всю интернет-рекламу. Вопреки опасениям, новые нормы не разрушили цифровой рынок, но серьезным образом его изменили. Как учет интернет-рекламы уже сказался на рынке и к чему еще приготовиться игрокам — рассказали представители рекламных агентств, брендов и отраслевых организаций, участвующие в обсуждении актуализации ФЗ «О рекламе»
E-commerce и ретейл в этом году начали играть принципиально новую роль на российском рынке рекламы — этот сегмент стал крупнейшим рекламодателем на ТВ, а также изменил цифровой ландшафт, предложив брендам диджитал-инвентарь взамен ушедших площадок. Какое развитие эти тенденции получат в 2023 году — в ответах крупнейших игроков рынка
В 2022 году многие бренды претерпели трансформацию. Некоторые компании полностью ушли с рынка, другие продолжили работу в обновленном формате. Изменился и маркетинг. В основе эффективности сегодня лежит достижение максимально быстрых результатов. Каким был 2022 год и каким будет 2023 — обсуждаем вместе с рынком и E+ Awards.
SEO
Поисковая оптимизация остается актуальной в любое время. В 2022 году ее роль только возросла. При этом индустрия не стоит на месте, появляются новые технологии и решения для развития. Подводим итоги на рынке SEO и лидогенерации вместе с агентством Demis Group.
Мир на пороге новых открытий. Российский рекламный рынок так точно. Произошедшие в 2022 году события заблокировали много возможностей для построения бизнеса в интернете. Однако в то же самое время появились и новые точки роста. Где рекламному бизнесу найти успешное завтра — отвечаем в совместном проекте с лидерами рынка и Digital Alliance.
–ейтинг@Mail.ru
Этот сайт использует cookie-файлы и рекомендательные технологии. Оставаясь на сайте, вы даете согласие на использование cookie-файлов и соглашаетесь с правилами применения рекомендательных систем на сайте.