Как изменилось отношение к креативу в среде, где случайно можно обидеть всех?

Снежана Черногорцева, «МегаФон»

Креатив по-прежнему должен быть ярким, иногда провокационным, поскольку основная задача рекламы — привлечь внимание, а для этого нужно выделяться. Однако кейсы последнего времени научили многих быть более ответственными и осознанно идти на провокации — наверное, это самое важное, что стало чаще обсуждаться внутри команд.

Алексей Мешков, VMLY&R

Знаете, просто не нужно стараться обижать. Очень легко провоцировать людей, вызывать в них низменные чувства. Гораздо тяжелее быть добрым, великодушным, уважительным. Зачем в ролике страховой компании показывать, как оригинально уничтожить машину, если можно оригинально показать, как ее восстановить? Зачем использовать пошловатые дабл-мининги? Зачем цеплять за больное, если можно помочь улыбнуться?

И еще одно. Чем больше барьеров и уже зона возможностей, тем более интересная и амбициозная задача стоит перед креативом.

Лариса Пономарева, Банк ВТБ

Отношение к креативу действительно меняется. Но не в тотальной обидчивости дело. Каждый медиаканал имеет свои «законы жанра». Рамки и ограничения, которые существуют для бренд-интеграций и онлайн-контента, вряд ли можно напрямую относить к прямой рекламе в охватных медиа, и наоборот. Тот, кто хорошо понимает, а скорее, чувствует медиасреду, вряд ли позволит себе обидеть или оскорбить аудиторию, партнера и даже конкурента бренда.

Алексей Боков, Red Bull

Скорее изменилось отношение не к креативу, а к процессу управления рисками. Немного параноидальные проактивные обсуждения рисков и кризисный план, который всегда наготове.

Евгений Звягин, VMLY&R

Конечно, во время обсуждений так и тянет оторваться и пошутить на злобу дня и сделать креатив максимально резонансным, однако мы придерживаемся политики компании и перед отправкой всегда проверяем материалы с юристами. Хороший креатив работает ничуть не хуже скандального, однако не несет негативных последствий.

Ольга Мачильская (Olga Machilskaya), «Мултон»

Лично я считаю, что креатив в России стал профессиональнее и качественнее, тоньше и, что самое главное, действительно работает на бизнес-результат. Не все и не у всех, конечно, кампании получаются таковыми, но тренд очень хороший. Что же касается обид, то это то, что я называю лирикой. Когда кто-то обижается, то, значит, это кому-то нужно (или выгодно).

Дарья Патютько, Aviasales

Если человек хочет обидеться — он в любом случае обидится. В таком окружении бренду важно четко понимать, что он хочет сказать своим креативом. И тогда не придется сдавать назад, когда начнется волна хейта.