Алексей Мешков
Какая рекламная кампания 2019 года показалась вам самой запоминающейся с точки зрения креатива?
Кампания года для меня — ДОБРОШРИФТ. Тема деликатная, и в таких случаях очень легко скатиться в спекуляцию на чувствах.
В данном проекте ребятам удалось сделать коммуникацию честной, точной и очень вовлекающей. А еще они смогли не просто говорить о проблемах людей, но и сделать их соавторами кампании, дать им проявить себя, поговорить с аудиторией напрямую. И выбранный прием, с одной стороны, очень прост (хотя все поняли, насколько нелегко детям было написать даже одну букву), а с другой — очень впечатляющ.
Как изменилось отношение к креативу в среде, где случайно можно обидеть всех?
Знаете, просто не нужно стараться обижать. Очень легко провоцировать людей, вызывать в них низменные чувства. Гораздо тяжелее быть добрым, великодушным, уважительным. Зачем в ролике страховой компании показывать, как оригинально уничтожить машину, если можно оригинально показать, как ее восстановить? Зачем использовать пошловатые дабл-мининги? Зачем цеплять за больное, если можно помочь улыбнуться?
И еще одно. Чем больше барьеров и уже зона возможностей, тем более интересная и амбициозная задача стоит перед креативом.
Не потеряли ли актуальность рекламные фестивали? Подталкивают ли они к созданию коммуникации, которая полезна потребителю, или кампании становятся более оторванными от продукта?
Фестивали уже довольно давно превратились в спорт. Это не хорошо и не плохо. Это так. Национальные и глобальные рейтинги подталкивают агентства к зарабатыванию баллов любой ценой. А именно, делать работы специально для фестивалей. И это само по себе дискредитирует индустрию, суть которой в продвижении бизнеса клиентов. С другой стороны, сами клиенты далеко не всегда (по самым разным причинам) дают возможность делать оригинальные креативные проекты. И для творческих амбициозных людей в агентствах это служит сильной демотивацией. Поэтому фестивали позволяют проявить свои таланты и удовлетворить те самые амбиции, а значит, сохранить боеспособность креативных ресурсов.
Если медийные группы все чаще пугают приходом на рынок консалтинговых компаний, то в креативе говорят о полной автоматизации процесса придумывания и создания кампаний. Все чаще из уст людей из больших рекламных групп звучит фраза, что «на креативе нельзя заработать», это лишь дополнение к основному бизнесу. Согласны ли вы с этим утверждением, каким видите будущее креативных агентств и их место на рекламном рынке?
Я верю в талант. А талант нельзя воссоздать механически. Но можно привлечь новые технологии в помощь таланту. Одаренные люди всегда будут востребованы. И будущее рекламных агентств зависит от того, смогут ли рекламные агентства привлекать новые таланты или будут продолжать считать, что креатив вторичен. Если они выбирают второе, они проиграют. Рекламная индустрия перестала быть интересной, сексуальной, рок-н-ролльной. Таланты не идут в рекламу. Современные возможности дают им тысячи шансов проявить себя. А реклама не дает. Зарегламентированная, заавтоматизированная, она отталкивает все больше. Поэтому сама установка «на креативе нельзя заработать» звучит летально.
Как сознание свайпа и скролла, когда люди задерживают внимание не более 3 секунд, влияет на создание коммуникации? Что делать брендам, которым нужно за столь короткое время донести бренд-месседж?
Я считаю, что ничего не изменилось с появлением скролла и свайпа с момента появления пульта дистанционного управления. Люди так же переключали телевизор на другой канал, как только видели скучный, глупый рекламный ролик. Поэтому и правила для брендов остались прежними. Брендам все еще стоит думать о людях, их взглядах, их нуждах. Создавать продукты, акции, кампании, основанные на них. А не жить в мире брендов-тотемов, которые все знают и снисходят до людей. Брендов, которые соревнуются в awareness, а не в том, скольким людям они помогли. Иначе люди просто перестанут их замечать. Свайпнут в небытие. И даже не вспомнят.
Как за последние годы изменились требования к креативным кадрам? Нужно ли теперь уделять больше внимания технологической составляющей? Что должен уметь, например, креативный, чтобы оставаться востребованным на рынке труда?
У современных креативщиков очень сильно расширился инструментарий. И это прекрасно, но и требует большего вовлечения, любознательности, необходимости получать новые умения. И кто с этим не согласен, очень скоро будет заниматься чем-то другим, а не коммуникациями.
А еще это требует большего трудолюбия. Теперь недостаточно одного сообщения для всех. Твоя идея должна быть такой большой, чтобы ее можно было донести до огромного количества специфических микросегментов. А значит, количество контента, который необходимо создать, вырастает в разы.
Но, так или иначе, я по-прежнему считаю, что креативщику нужны два главных качества: любознательность и амбициозность.
Все мы помним слоганы из ТВ, которые, кажется, записались целому поколению на подкорку: «Все любят Мамбу! И Сережа тоже», «А ты налей и отойди», «Сколько вешать в граммах», «Е-мое, что ж я сделал». Как вы думаете, почему сегодня телереклама стала такой однообразной и незапоминающейся? Куда ушел юмор и рекламный язык?
Большинство брендов говорит о себе. А в брендах, их миссиях, пропозишенах нет ничего смешного. Все перечисленные слоганы были про людей (кстати, не все из них хорошие и смешные).
Очень часто приходится слышать «потребитель глуп, он не поймет». И начинается разжевывание и упрощение до примитива и однообразия. Любите людей, с которыми вы ведете диалог (а реклама сейчас именно диалог, а не монолог), уважайте их, их желания, чувство юмора. Развлекайте их, вызывайте в них эмоции, предлагайте им высказывать мнение. Говорите о них, а не о себе. И это все изменит.