Все мы помним слоганы из ТВ, которые, кажется, записались целому поколению на подкорку: «Все любят Мамбу! И Сережа тоже», «А ты налей и отойди», «Сколько вешать в граммах», «Е-мое, что ж я сделал». Как вы думаете, почему сегодня телереклама стала такой однообразной и незапоминающейся? Куда ушел юмор и рекламный язык?

Снежана Черногорцева, «МегаФон»

Я не согласна с утверждением, что «раньше было лучше, а сейчас так себе». На мой взгляд, яркого и сильного креатива столько же, просто количество рекламы выросло в сотни, а может быть, и в тысячи раз. С другой стороны, скорость и сменяемость картинки стала невероятно высокой. Новость живет несколько часов или дней, и предложения от брендов тоже очень быстро уходят «в подвал ленты». То, что я точно могу заметить, — рекламная индустрия несколько потеряла свою привлекательность для ярких талантов по сравнению с 90-ми или даже началом 2000-х, когда она была в авангарде. С другой стороны, сам потребитель стал более образованным и искушенным, и ему недостаточно только «прикольной», «веселой» рекламы, нужны очевидные причины для покупки и подключения к продукту. Это накладывает отпечаток и «рационализирует» рекламный продукт.

Алексей Мешков, VMLY&R

Большинство брендов говорит о себе. А в брендах, их миссиях, пропозишенах нет ничего смешного. Все перечисленные слоганы были про людей (кстати, не все из них хорошие и смешные).

Очень часто приходится слышать «потребитель глуп, он не поймет». И начинается разжевывание и упрощение до примитива и однообразия. Любите людей, с которыми вы ведете диалог (а реклама сейчас именно диалог, а не монолог), уважайте их, их желания, чувство юмора. Развлекайте их, вызывайте в них эмоции, предлагайте им высказывать мнение. Говорите о них, а не о себе. И это все изменит.

Лариса Пономарева, Банк ВТБ

Юмор никуда не ушел. Ни с экранов телевизоров, ни с экранов мобильных девайсов. Просто он стал другим — адаптировался под сегодняшние запросы общества. Стал где-то тоньше, где-то, наоборот, острее. Но его действительно стало меньше. Ведь если раньше люди ждали от рекламы информацию о продукте в развлекательной форме, то сегодня формируется общественный запрос на позицию брендов по многим острым социальным и культурным вопросам. И тут порой бывает не до шуток. Шутка и ирония нужны там, где они уместны.

Алексей Боков, Red Bull

Мы помним в основном рекламу, которая была в эпоху царствования FMCG. Как правило, когда рынок начинает развиваться, появляется огромный клаттер не FMCG — финансовые услуги, страховые, сервисы, телекоммуникации, а этим ребятам не всегда до креатива, им больше до технологий, которые могут «устареть» уже в процессе подготовки коммуникации на воздух. Аврал у потребителей, аврал у клиентов, аврал у агентств — так, наверное. Ну и, честно могу сказать, хороший копирайт сегодня действительно большая редкость — олд скул подвыдохся, новое поколение пока не дотягивает — нет той закалки, которую мы получили в «колониальных» западных компаниях и агентствах конца 90-х — начала 2000-х.

Евгений Звягин, VMLY&R

Реклама не изменилась, изменились форматы. Юмор и провокация перекочевала в интернет, где можно позволить себе гораздо больше. Разве кто-то еще не слышал скандальный слоган Burger King про острый бургер? В традиционных каналах акцент идет на продуктовую составляющую, чтобы в информационном шуме зритель увидел и понял то, что нужно. А стоящий креатив есть, просто мы, в силу скепсиса и насмотренности, научились его игнорировать и принижать.

Ольга Мачильская (Olga Machilskaya), «Мултон»

Если честно, я считаю, что ответственность за рождение классных запоминающихся кампаний лежит на плечах не только креативных агентств, а еще зависит и от клиента. Это не только «какой бриф, такой и креатив» (то есть написание правильного и профессионального брифа), а еще и умение коммуницировать с творческими людьми и эффективно управлять процессом. Давать им свободу и при этом четко направлять, чтобы все шло на достижение бизнес-результата. Я считаю, что партнерский подход и диалог — ключевые факторы любой успешной кампании. Мне неприятно работать с агентствами и людьми, которые не будут челленджить Status quo, да и меня лично.

Дарья Патютько, Aviasales

Рекламы сейчас стало сильно больше, чем во времена «Просто добавь воды», рынок перенасыщен, но все провокационные и как будто классные креативы уехали туда, где их не нужно утверждать с начальством.