Евгений Звягин
Какая рекламная кампания 2019 года показалась вам самой запоминающейся с точки зрения креатива?
Кампания для сети фастфудов Wendy’s совместно с игрой Fortnite — Keeping Fortnite Fresh. Это просто глоток свежего воздуха, который не только показал индустрии, как работать с зумерами, но и открыл рекламодателям глаза на то, что можно по-другому работать с индустрией игр, быть креативными и собирать огромные охваты без вливаний медийки.
Как изменилось отношение к креативу в среде, где случайно можно обидеть всех?
Конечно, во время обсуждений так и тянет оторваться и пошутить на злобу дня и сделать креатив максимально резонансным, однако мы придерживаемся политики компании и перед отправкой всегда проверяем материалы с юристами. Хороший креатив работает ничуть не хуже скандального, однако не несет негативных последствий.
Не потеряли ли актуальность рекламные фестивали? Подталкивают ли они к созданию коммуникации, которая полезна потребителю, или кампании становятся более оторванными от продукта?
В последние несколько лет произошла переоценка ценностей у клиентов, в агентствах и на фестивалях. Теперь смотрят не только на безбашенность и инновационность идей, но и на то, как это сработало на рынке. Поэтому мы ставим перед собой непростые задачи — находить потенциал для резонансных идей даже в самых рутинных брифах.
Если медийные группы все чаще пугают приходом на рынок консалтинговых компаний, то в креативе говорят о полной автоматизации процесса придумывания и создания кампаний. Все чаще из уст людей из больших рекламных групп звучит фраза, что «на креативе нельзя заработать», это лишь дополнение к основному бизнесу. Согласны ли вы с этим утверждением, каким видите будущее креативных агентств и их место на рекламном рынке?
Давайте определим значение слова «креатив». Если это полет фантазии и красивая картинка — то это уже давно не так. Это результат комплексной работы множества людей, стратегов, аналитиков, менеджеров, программистов и творцов. И его задача не просто показать шутку в ролике, а спозиционировать бренд, побудить к покупке, управляя ожиданиями клиента. А если продукт продается лучше — разве это не первый показатель актуальности инструмента?
Как сознание свайпа и скролла, когда люди задерживают внимание не более 3 секунд, влияет на создание коммуникации? Что делать брендам, которым нужно за столь короткое время донести бренд-месседж?
Упрощать сообщения, учиться говорить мало и по делу.
Как за последние годы изменились требования к креативным кадрам? Нужно ли теперь уделять больше внимания технологической составляющей? Что должен уметь, например, креативный, чтобы оставаться востребованным на рынке труда?
Каждый год появляется все больше новых технологий, инструментов и бизнес-решений, о которых неплохо знать. Понимать, когда их можно применить. Но это не главное: в любое время будут востребованы люди, которые умеют не просто «думать и командовать», но и работать руками, писать, рисовать, считать. Такой специалист не оторван от реальности и может адекватно оценивать задачи и предлагать оптимальные пути их решений.
Все мы помним слоганы из ТВ, которые, кажется, записались целому поколению на подкорку: «Все любят Мамбу! И Сережа тоже», «А ты налей и отойди», «Сколько вешать в граммах», «Е-мое, что ж я сделал». Как вы думаете, почему сегодня телереклама стала такой однообразной и незапоминающейся? Куда ушел юмор и рекламный язык?
Реклама не изменилась, изменились форматы. Юмор и провокация перекочевала в интернет, где можно позволить себе гораздо больше. Разве кто-то еще не слышал скандальный слоган Burger King про острый бургер? В традиционных каналах акцент идет на продуктовую составляющую, чтобы в информационном шуме зритель увидел и понял то, что нужно. А стоящий креатив есть, просто мы, в силу скепсиса и насмотренности, научились его игнорировать и принижать.