Как сознание свайпа и скролла, когда люди задерживают внимание не более 3 секунд, влияет на создание коммуникации? Что делать брендам, которым нужно за столь короткое время донести бренд-месседж?

Снежана Черногорцева, «МегаФон»

Эти инструменты позволяют потребителям еще быстрее избавиться от неинтересного контента и стимулируют бренды быть еще более креативными и находчивыми. Очевидно, что за 3 секунды сообщение из 30-секундного ролика не донесешь, но можно и нужно создавать контент, который удержит внимание и продлит контакт аудитории с рекламным контентом.

Брендам нужно фокусироваться на зрителе, а не на себе, и искать интересный, прежде всего аудитории, способ рассказать о своем предложении. Задача непростая, но очень увлекательная. Это новый вызов. Мы много экспериментируем именно с такими форматами и в дальнейшем при оценке ROI видим, что многое у нас получается, но далеко не все, и это точно зона роста.

Алексей Мешков, VMLY&R

Я считаю, что ничего не изменилось с появлением скролла и свайпа с момента появления пульта дистанционного управления. Люди так же переключали телевизор на другой канал, как только видели скучный, глупый рекламный ролик. Поэтому и правила для брендов остались прежними. Брендам все еще стоит думать о людях, их взглядах, их нуждах. Создавать продукты, акции, кампании, основанные на них. А не жить в мире брендов-тотемов, которые все знают и снисходят до людей. Брендов, которые соревнуются в awareness, а не в том, скольким людям они помогли. Иначе люди просто перестанут их замечать. Свайпнут в небытие. И даже не вспомнят.

Лариса Пономарева, Банк ВТБ

Форматы становятся короче и лаконичнее год от года. Это факт. И всем нам приходится с этим работать и искать способы добиваться результата иными путями, нежели мы делали раньше. Это вызов времени и стимул для нас говорить проще, понятнее и по существу. А еще больше работать над продуктом. Если у него есть яркое и однозначное УТП — не проблема заявить об этом с первого слова и стартового кадра.

Алексей Боков, Red Bull

Идти за 3 секундами у потребителя — немного чревато. Именно поэтому еще раз: важно четкое понимание контентной стратегии, что в корне меняет бренд-сообщение как таковое. Знаю примеры из последних кампаний, которые вполне завоевывают внимание потребителей и на минуту, и на 10. Возможностей полно, и поведение потребителей дает их все больше: сериалы, лайвы, и не обязательно только рекламой, можно и понативнее.

Евгений Звягин, VMLY&R

Упрощать сообщения, учиться говорить мало и по делу.

Ольга Мачильская (Olga Machilskaya), «Мултон»

Так сложилось, что я очень много лет работала с детской аудиторией и как никто другой понимаю этот вопрос. Могу ответить так: дети, когда им надо что-то выпросить у родителей, за секунды понимают, сколько у них времени на то, чтобы донести до мамы или папы драгоценное сообщение. И чем меньше у них времени на это в силу занятости родителей, тем дети эффективнее в своей коммуникации: четкое сообщение и отсутствие времени на возражение. Надо просто работать и адаптироваться к новым реалиям и тонко адресовывать бизнес- и бренд-задачи — возможно все.

Дарья Патютько, Aviasales

Апеллировать к эмоциям, ведь выбор — это импульсивная штука. За научное доказательство нерационального потребительского поведения в прошлом году даже Нобелевскую премию дали. Поэтому нужно скорее не донести месседж, а вызвать эмоции, а для этого хватит и секунды. И как раз тут, кстати, без хорошего креатива не обойтись.