Алексей Боков
Какая рекламная кампания 2019 года показалась вам самой запоминающейся с точки зрения креатива?
Мне нравится, что делает IKEA, предлагая подросткам принимать решения. Отличная работа с поколением, входящим в категорию.
Как изменилось отношение к креативу в среде, где случайно можно обидеть всех?
Скорее изменилось отношение не к креативу, а к процессу управления рисками. Немного параноидальные проактивные обсуждения рисков и кризисный план, который всегда наготове.
Не потеряли ли актуальность рекламные фестивали? Подталкивают ли они к созданию коммуникации, которая полезна потребителю, или кампании становятся более оторванными от продукта?
С развитием контента рекламные фестивали несколько теряют актуальность. Король сегодня все же контент, а не реклама как таковая. Тем не менее хорошо, что на фестивалях уделяют много внимания социальной рекламе, например. Ее креатив шагает вперед, в том числе благодаря фестивалям.
Если медийные группы все чаще пугают приходом на рынок консалтинговых компаний, то в креативе говорят о полной автоматизации процесса придумывания и создания кампаний. Все чаще из уст людей из больших рекламных групп звучит фраза, что «на креативе нельзя заработать», это лишь дополнение к основному бизнесу. Согласны ли вы с этим утверждением, каким видите будущее креативных агентств и их место на рекламном рынке?
Я очень верю в контент, и скорее на месте креативных команд боялся бы того, что клиент возьмет создание на себя, поняв, какой контент имеет потенциал, что он может развивать бизнес и даже стать самостоятельным вторым бизнесом, самомонетизируясь. Пока многие агентства работают «как при бабушке»: ориентируясь на телевидение, строго и чопорно, стремясь к фестивальным победам... Умение перестроиться под развитие потребления медиа и контента — залог процветания креативных агентств.
Как сознание свайпа и скролла, когда люди задерживают внимание не более 3 секунд, влияет на создание коммуникации? Что делать брендам, которым нужно за столь короткое время донести бренд-месседж?
Идти за 3 секундами у потребителя — немного чревато. Именно поэтому еще раз: важно четкое понимание контентной стратегии, что в корне меняет бренд-сообщение как таковое. Знаю примеры из последних кампаний, которые вполне завоевывают внимание потребителей и на минуту, и на 10. Возможностей полно, и поведение потребителей дает их все больше: сериалы, лайвы, и не обязательно только рекламой, можно и понативнее.
Как за последние годы изменились требования к креативным кадрам? Нужно ли теперь уделять больше внимания технологической составляющей? Что должен уметь, например, креативный, чтобы оставаться востребованным на рынке труда?
Я бы не мешал все в одну кучу: хороший креатор должен быть хорошим креатором, но уметь работать с другими людьми, которые хорошо понимают продукт (иногда высокотехнологичный) и оптимальную дистрибуцию контента и коммуникации.
Все мы помним слоганы из ТВ, которые, кажется, записались целому поколению на подкорку: «Все любят Мамбу! И Сережа тоже», «А ты налей и отойди», «Сколько вешать в граммах», «Е-мое, что ж я сделал». Как вы думаете, почему сегодня телереклама стала такой однообразной и незапоминающейся? Куда ушел юмор и рекламный язык?
Мы помним в основном рекламу, которая была в эпоху царствования FMCG. Как правило, когда рынок начинает развиваться, появляется огромный клаттер не FMCG — финансовые услуги, страховые, сервисы, телекоммуникации, а этим ребятам не всегда до креатива, им больше до технологий, которые могут «устареть» уже в процессе подготовки коммуникации на воздух. Аврал у потребителей, аврал у клиентов, аврал у агентств — так, наверное. Ну и, честно могу сказать, хороший копирайт сегодня действительно большая редкость — олд скул подвыдохся, новое поколение пока не дотягивает — нет той закалки, которую мы получили в «колониальных» западных компаниях и агентствах конца 90-х — начала 2000-х.