Узнать из тысячи: как трекинг позволяет работать с данными о пользователях с разных платформ
Digital уверенно завоевал рекламную сферу, но к онлайн-аналитике до сих пор остаются вопросы, решить которые обещает команда myTracker. Разбираемся, какие возможности дает их сервис участникам рынка
По данным Mediascope, в интернет выходят 78% россиян — 95,8 млн человек в возрасте от 12 лет. За два года количество пользователей интернета на мобильных устройствах выросло на 24%, а число тех, для кого телефоны и планшеты полностью заменили десктоп, увеличилось на 50%.
Аналитики Webstrategiesinc предсказывают, что в 2020 году среднестатистическая компания будет выделять на онлайн-продвижение 45% всего маркетингового бюджета. Исследователи из eMarketer называют цифру в 53,6%. Прогнозы разнятся, но сходятся в том, что digital занял главенствующую роль в рекламной отрасли.
Однако у digital-маркетинга есть свои слабые места, одно из которых — разрозненность данных и платформ.
Проблемы сквозной аналитики
Каждый канал по отдельности поддается понятным вычислениям, однако рекламодатели все чаще запускают омниканальные кампании и хотят знать, как распределять свои бюджеты между различными инструментами и платформами с наибольшей эффективностью.
Особенно сильно нехватка измерений ощущается, когда компания добавляет к десктопу мобайл. «Одна из наибольших проблем современной мобильной аналитики заключается в глобальной разрозненности информации», — так Вениамин Албаев, директор по продукту мультиформатной платформы MediaToday, прокомментировал проблему для AdIndex осенью 2019 года. Даже внутри одной платформы данные разрозненны. Когда же речь заходит о кросс-платформенных рекламных активностях, правильная оценка эффективности становится еще более трудной задачей. Один из возможных путей решения проблемы — использование профильных сервисов (трекеров), которые упрощают работу с аналитикой и берут на себя сложные подсчеты разных каналов.
Мария
Артамонова, IT-директор «Утконос Онлайн»
«Мы используем большое количество инструментов для аналитики и отслеживания метрик на витринах «Утконос Онлайн», сайте, а также в мобильном приложении. Сегодня крупный e-commerce-проект попросту не может существовать без подробной статистики, ведь без этого невозможно управлять performance-маркетингом, совершенствовать usability и анализировать поведенческие характеристики. Для сбора статистики по сайту и аналитики мобильного приложения мы используем несколько трекеров от разных компаний. Благодаря этим трекерам мы понимаем, насколько эффективно взаимодействуем со всеми нашими пользователями, анализируем их поведение, решаем задачи по снятию пользовательских метрик для последующих доработок CX, UX и эффективности интернет-маркетинга».
Стас Чаплинский, Head of Paid Social
Aviasales
«Aviasales даже на пользовательском уровне — это данные, поэтому внутри мы измеряем огромное количество показателей. Мы активно используем трекеры. Например, они позволяют нам оценивать эффективность трафика».
Никита
Артемов, руководитель отдела медиапланирования Nectarin
«В настоящее время использование трекеров — это обязательная опция для компании, которая нацелена на прибыль. Ни одна рекламная кампания в e-commerce без этого не обходится. Трекинг позволяет:
- отслеживать воронку конверсий — для понимания на каком этапе могут возникать проблемы. Например, почему клиент доходит до этапа заявки, но не заполняет ее;
- видеть целевые действия, которые являются основой всей рекламной кампании;
- анализировать аудиторию и ее поведение: кто наши клиенты? как они ведут себя на сайте?
Ответы на эти вопросы помогают лучше понять целевую аудиторию. Проанализировав все вышеперечисленные параметры, можно провести контентную оптимизацию для улучшения показателей».
myTracker — один из таких инструментов. Это мультиплатформенная система аналитики и атрибуции, предоставляющая сквозную аналитику mobile+web в едином окне. В первую очередь она рассчитана на интернет-компании, работающие через собственные сайты и мобильные приложения (e-commerce, утилиты, развлечения и игры). Система показывает статистику по мобильным приложениям, а также по мобильному и десктопному вебу. В 2019 году команда проекта выпустила несколько ключевых обновлений, которые призваны сделать систему еще эффективнее. Так какие из проблем мобильной аналитики удастся решить с помощью myTracker?
Узнать пользователя
По данным The Radicati Group, к концу 2020 число мобильных устройств во всем мире превысит отметку в 14 млрд. Людей на Земле почти в два раза меньше (7,7 млрд).
Современный житель крупного города использует в повседневной жизни сразу несколько гаджетов. На работе он откроет ваш сайт с ноутбука, в метро воспользуется мобильным приложением, а дома сделает заказ через планшетное устройство.
Мультиплатформенное потребление стало нормой, однако до сих пор часть компаний ведет статистику по своим продуктам на уровне устройств. В результате, если клиент пользуется несколькими гаджетами, то системе будет сложно понять, что перед ней один человек. Для рекламодателя это означает то, что у него нет возможности оценить размер аудитории и полноценно анализировать поведение пользователей.
Стас Чаплинский, Head of Paid Social
Aviasales
«Крайне важно отслеживать активность именно на уровне пользователя, заходящего с разных устройств. Сейчас в какой-то мере с этим помогает справиться авторизация. Вместе с тем мы используем собственные инструменты аналитики, в том числе и для сбора мультиплатформенной статистики».
Никита Артемов, руководитель отдела медиапланирования
Nectarin
«Когда каждый пользователь имеет по несколько гаджетов, вопрос отслеживания как никогда актуален. На данный момент мы, по сути, имеем два разных портрета аудитории (разрывы в каждом сеансе). Наличие единой статистики очень сильно упростило бы анализ. Позволило бы оптимизировать бюджет и избавило бы от необходимости «ловить» одного и того же человека на разных устройствах. Важным плюсом была бы возможность трекать весь путь пользователя до совершения заказа и понимать, с какого устройства он его совершает. В нашем агентстве мы используем различные трекеры, которые позволяют отслеживать кроссчастоту и пересечение аудиторий».
Мария Артамонова, IT-директор «Утконос Онлайн»
«Сквозная статистика помогает для решения достаточно большого количества задач, не только аналитики Customer Journey, но и эффективности, например, e-mail рассылок. Чтобы понять алгоритм принятия решения пользователем, нам нужно получать максимально подробную аналитику со всех устройств. «Утконос Онлайн» реализовал сквозную корзину, позволяющую синхронизировать список продуктов на любых устройствах для каждого аккаунта пользователя. Это возможно благодаря единому ID клиента, который мы используем для каждого отдельного покупателя, главное, чтобы он был авторизован под своим логином на всех устройствах».
Сегодня myTracker умеет справляться с этой задачей. Если в приложении есть авторизация, то каждому пользователю можно присвоить уникальный идентификатор. Так удается проследить пользовательскую активность на разных устройствах.
Среди ограничений, которые есть в системе на данный момент: отсутствие постбэков по событиям с пользователями. Однако, при необходимости их можно отправлять по кастомным событиям с устройства, без привязки к пользователю.
Есть вероятность, что и эти ограничения устранят в будущем. Так, например, несколько месяцев назад разработчики добавили возможность видеть путь пользователя не только в мобильных приложениях, но также и в вебе. Компаниям теперь доступна мультиплатформенная статистика по своим сайтам и приложениям, то есть анализировать все платформы можно в совокупности.
Мария Артамонова, IT-директор «Утконос Онлайн»
«У нас есть сайт, мобильное приложение для Android и IOS, и по всем этим каналам нам важно собирать метрики. Конечно, сквозная статистика по устройствам очень удобна. Благодаря ей мы лучше понимаем поведение нашей аудитории: с какого устройства совершаются покупки, как меняется поведение покупателей, оформляющих заказы с разных устройств. Например, мультиплатформенная аналитика помогает видеть, на каком приложении, версии или устройстве проседает конверсия. Разные системы сбора метрик нацелены на то, чтобы собирать с разных платформ аналитические данные с последующим их объединением в нужном виде, делать выводы и при необходимости решать задачи.
Для управления эффективностью performance-маркетинга и приложения, и сайта мы используем разметку, позволяющую отслеживать результаты по каждому источнику установок приложения, сессии или заказа».
Никита Артемов, руководитель отдела медиапланирования
Nectarin
«Мультиплатформенная статистика нужна. Однако насколько детальная статистика необходима тому или иному клиенту — каждый определяет для себя сам. Это вопрос скорее к самому бренду. Нам, как агентству, безусловно, важна разбивка статистики и накопление различных данных. Мы рассматриваем эти параметры с точки зрения дальнейших оптимизаций. Детальная статистика позволяет видеть полную картину, что в дальнейшем дает возможность грамотно распределять бюджеты между каналами и получать максимальный эффект от кампании».
Рекламная монетизация
По данным Business of Apps, реклама считается одним из основных способов монетизации приложений (49%) наравне с in-app-покупками и платной установкой (по 50% соответственно). Если говорить о мобильных играх, то реклама является важным источником дохода в 81% случаев и даже опережает внутриигровой магазин (79%).
Исследование Sapio за 2018 год показывает, что примерно 77% брендов планируют выделять бюджеты на рекламу в приложениях, а данные PubMatic от февраля 2019 года указывают на то, что 56% медиабайеров считают такую форму коммуникации наиболее таргетированной по сравнению с любой другой рекламой.
В то же время считать прибыль от рекламы в приложениях не так просто. Многие из доступных на рынке инструментов аналитики позволяют оценить лишь агрегированную статистику без разбивки на кампании, источники трафика и т. д. Вы видите рост рекламной прибыли, но не можете понять, какой пользовательский сегмент приносит наибольший доход, а с каким необходимо усиленно работать.
С 2019 года myTracker считает прибыль рекламных форматов в разбивке по отдельным устройствам и даже пользователям. Это позволяет оценить объем аудитории рекламы в приложении или, например, отследить динамику по сегментам. Доходы приложения от in-app-платежей и подписок тоже фиксируются, так что можно сравнить различные модели монетизации и выбрать для себя ту, что приносит наибольший результат.
Предиктивная аналитика
С 2019 года myTracker позволяет посчитать не только эффективность кампаний и подвести итоги маркетинговой деятельности, но и оценить потенциальную доходность маркетинговых кампаний. То есть предсказать заранее, окупятся ли траты на продвижение. В частности, myTracker прогнозирует lifetime value (LTV) для встроенных покупок, подписок и рекламной монетизации — вероятный доход с пользователя за все время использования им приложения.
Платформа обрабатывает данные о поведении пользователей, выявляет паттерны и на их основе делает выводы. Иными словами, система работает на базе алгоритмов machine learning и анализирует аудиторию, опираясь на Big Data, а также на данные по user acquisition кампаниям и продуктовую аналитику. Это позволяет оптимизировать бюджет и перераспределять его между каналами, в которых находится наиболее доходная аудитория.
«myTracker научился формировать прогноз LTV — и, соответственно, дает возможность прогнозировать ваши ROI и прибыль. Вы можете определить вероятный доход, увидеть потенциальное качество источников трафика, оценить эффективность будущей рекламной кампании. Не нужно ждать накопления фактических данных, тратить много месяцев на сбор статистики. Прогноз доступен уже на следующий день после установки приложения пользователями из рассматриваемой когорты», — говорят разработчики.
Перспективы
Стас Чаплинский, Head of Paid Social
Aviasales
«Мы продолжим использовать трекеры в будущем. В данный момент наибольший интерес для нас представляют решения, которые способны обеспечить именно кроссплатформенную аналитику (web + mobile)».
Никита
Артемов, руководитель отдела медиапланирования Nectarin
«Наше агентство работает с различными системами аналитики. По опыту могу сказать, что на данный момент не хватает единого критерия оценки получаемых данных различных трекеров. Ведь данные (в разных системах аналитики) могут (и будут) отличаться очень сильно.
Мария
Артамонова, IT-директор «Утконос Онлайн»
«Разумеется, мы будем использовать трекеры, углублять свою экспертизу в аналитике и дальше. Это позволит корректировать курс развития и оценивать бизнес-эффект от внедряемых изменений. Со своей стороны, мы могли бы посоветовать оптимизировать работу трекеров, а также помогать компаниям с их внедрением под определенные задачи бизнеса».
Эксперты Statista прогнозируют, что в 2020 году в мире будет примерно 7 млрд мобильных пользователей. То есть телефон окажется в руках практически каждого человека на планете. Это неизбежно сказывается и на бизнесе. Количество загрузок банковских приложений в России за четыре года выросло в четыре раза, а рынок мобильной рекламы в 2018 году увеличился до 92,4 млрд рублей (по данным АКАР). Работать с мобайлом начинают даже те компании, чей основной бизнес напрямую не связан с онлайном. Так, осенью Hyundai объявила о запуске приложения, которое позволяет дистанционно оформить подписку на автомобиль бренда.
Все тенденции говорят о том, что глубокая аналитика и трекинг становятся важной частью маркетинговой экосистемы, а от целей и задач бренда в конечном итоге и зависит то, какая система аналитики окажется наиболее удобной и подходящей.
