Правила коммуникации во время кризиса, или 5 советов, как сохранить потребителя
Рекомендации Ольги Миловановой, генерального директора Extract Communication
Ну здравствуй, кризис — новый год! Мало нам вируса, еще и рецессия. Так и витают в воздухе извечные вопросы «Кто виноват?» и «Что делать?». Перейдем сразу ко второму.
Первое, что важно понять, — что этот кризис в мире далеко не первый. До сих пор всем странам удавалось преодолевать периоды экономического спада с разной степенью «потрепанности» экономики. Так что надо не выть на луну, а предпринимать определенные действия, чтобы минимизировать ущерб. Что конкретно — рассмотрим ниже.
Второе — рецессия, как правило, не длится дольше года, так что у нас не так много времени, чтобы адаптироваться к ситуации и обернуть обстоятельства себе на пользу.
Третье. Поведение потребителей меняется под влиянием кризиса всегда примерно одинаковым образом, а именно:
- Переключение на более дешевые продукты в категории
- Рассмотрение альтернативных магазинов/продуктов
- Более взвешенные покупки — «Value is a King»
- Откладывание покупки, ожидание распродаж
- Отказ от люксовых, не первой необходимости, дорогих покупок
Бессмысленно рассчитывать на прежнюю лояльность или инертность покупателя. Меняется не только покупательский сценарий, но и ментальность потребителей в целом. Люксовые авто возле Metro C&C с багажником, полным гречки и туалетной бумаги, уже никого не удивляют.
Другие общие тенденции поведения во время кризиса:
- Покупать меньше
- Проводить больше времени дома
- Более безопасные инвестиции
- Покупать в дисконт-магазинах и на рынке
- Больше DIY-покупок, меньше привлечения сторонних специалистов
- Отпуск ближе к дому
Шеф! Все пропало! Гипс снимают, клиент уезжает? — Не надо паники! Не последний день на «Титанике». Если вам достался лимон — сделайте из него лимонад. Записывайте рецепт.
Ни в коем случае не сокращайте рекламные бюджеты! Именно сейчас, когда все (и ваши конкуренты тоже) ослабевают, соберитесь с силами, чтобы осуществить рывок по захвату освобождающихся территорий.
Именно так в свое время поступили такие компании, как Procter&Gamble, BMW, Intel, Walmart, Dell и другие. Смотрите кейсы в иллюстрации.
Так что кризис — лучшее время для передела рынка, успейте увеличить свою долю. Обязательно общайтесь с потребителями во время кризиса, будьте рядом в трудный момент и получите шанс прочно и надолго войти в их жизнь. Перефразируя Декарта: рекламируется — значит существует!
Какой же должна быть коммуникация в кризис?
Опыт показывает, что неизменным успехом пользуются две категории сообщений:
1. Налетай, подешевело!
2. Взбодрись и утешься!
То есть востребовано предложение бренда, которое помогает сэкономить или помогает снять стресс. И если с первым более-менее понятно и даже уже привычно-ожидаемо, то для второго пункта есть несколько рекомендаций на основании анализа поведенческих паттернов угнетенной кризисом ЦА.
Совет 1: Дайте людям возможность получать удовольствие от покупки простых обыденных вещей.
Сместите акцент на эмоциональное продвижение более доступных товаров. По типу — если нет денег на духи, то порадуй себя новой помадкой. В 2008–2009 годах такая стратегия позволила сети «Снежная королева» благополучно преодолеть кризис. Рекламная кампания «Стильно — не значит дорого» позволила увеличить трафик покупателей и сохранить количество чеков на докризисном уровне. Конечно, средняя сумма чеков была значительно ниже прежней, покупали не шубы и дубленки, а большей частью сумочки, блузочки, перчатки, ремни и прочие аксессуары. Но и процент маржи на этот товар выше, чем на меха!
Совет 2. Когда всего меньше — дайте им больше!
Сделать доставку бесплатной, расширить число доступных фильмов или каналов бесплатно, продлить гарантию, подарки за покупку, бесплатные онлайн-консультации — вариантов масса! Другие примеры сегодняшних дней: когда одни продают медицинские маски втридорога, другие переводят свои цеха с пошива модной одежды на производство медицинской экипировки и отдают эту продукцию медикам бесплатно! Социально ответственные бренды могут рассчитывать на отдачу со стороны социально ответственных покупателей, коих все больше — и это прекрасно!
Совет 3. Дарите положительные эмоции.
Когда вам трудно принять реальность, позвольте себе убежать от нее. В трудные времена традиционно вырастает спрос на кино, книги, игры, шоу и все, что может подарить яркие впечатления. Сделайте свою рекламу максимально яркой и смелой. Именно сейчас наступило время для самого смелого креатива! Банальные классические рекламные «майонезные» семьи в нынешние времена вызывают уже даже не зевоту, а тошноту. Не используйте в коммуникации технологию «напугать — дать решение»! Только позитив! Чернухи хватает и без этого.
Совет 4. Демонстрируйте свою надежность.
В смутные времена надежность особенно востребованна. Если вы последовательно формировали имидж ответственного партнера, то самое время его монетизировать. Так в 2009 году поступил Ингосстрах, сделав в коммуникации дополнительный акцент на своем слогане «Ингосстрах платит всегда». На фоне лопающихся, как мыльные пузыри, конкурентов это помогло компании упрочить свои позиции на рынке.
Совет 5. Будьте ближе к дому.
Потребитель, напуганный кризисом, отказывается от престижности в пользу местных производителей. Воспользуйтесь этим, расскажите о себе в этом ключе. Своих в трудностях не бросают. Будьте для покупателей «своими». В ситуации ограниченной мобильности особенно ценится готовность пойти навстречу и осуществить доставку. Подумайте о способах сократить дистанцию с потребителем — доставка, предзаказ, дистанционные услуги и т. п.
Итак, главные советы:
1. Общайтесь с потребителями, будьте рядом в трудные времена (иначе — с глаз долой, из сердца вон).
2. Ценовое предложение важно, как никогда.
3. Когда всего меньше – дайте больше.
4. Смелый креатив рулит.
5. Доставляйте радость от обычных покупок
6. Надежность — ваше преимущество.
7. Будьте патриотами.
8. Дарите положительные эмоции!
И все у нас получится.
