Как застройщикам продавать в новых реалиях

Медиапредпочтения: что происходит с трафиком?

Потребители по-прежнему рассматривают возможность купить квартиру, но потенциальные сложности с покупкой объекта постепенно снижают уровень интереса. Уже сейчас падение интереса к покупке недвижимости составило 10% (агрегированные данные по выборке рекламодателей сегмента «Недвижимость» из контекстных рекламных систем). При этом конкуренция не снижается, застройщики не останавливают кампании, что в результате приводит к росту стоимости клика на 20%.

Пользователи стали намного больше потреблять видеоконтента, видеосервисы по итогам марта фиксируют прирост трафика на 30% и прирост аудитории на 15%. Кроме того, наблюдается размытие понятия «вечерний прайм-тайм» — он растянулся с 16:00 до 22:00.

Сейчас, когда все сидят на самоизоляции, контактов с брендом становится все меньше. Поэтому важно оставаться в поле зрения целевой аудитории и напоминать о себе. Любое кратковременное снижение интереса к бренду может привести к падению продаж на 13% за 6 месяцев даже без тех процессов, которые происходят сейчас. Впоследствии потребуется колоссальный объем ресурсов для восстановления интереса. При этом сильные бренды могут восстанавливаться до 9 раз быстрее.

Основная задача — забрать текущий спрос и продолжить взаимодействовать с пользователями, которые рассматривают покупку. Тут мы рекомендуем оставить необходимый минимум в контекстных кампаниях и лидогенерации и уделить внимание работе с прайс-площадками и маркетплейсами.

Если рекламный бюджет больше 1 млн руб., то сместить акценты в сторону видеокампаний и видеоформатов в социальных сетях.

Видеоформаты получают больше внимания, чем медийные баннеры. При этом можно делать простые видео на основе существующих концепций и попасть в центр внимания аудитории. Работать не только с 1Яндекс.Видеосетью» и YouTube, но и с онлайн-кинотеатрами, использовать видеоформаты и stories в Facebook/Instagram.

Мотивация: что беспокоит потребителей

По данным Nielsen, 72% пользователей обеспокоены своим здоровьем и здоровьем своих близких. Изоляция, разрушение традиционных привычек и социальных связей, а также потенциальный финансовый кризис (снижение стоимости рубля уже составило 20%, бизнес останавливается, покупательская способность населения снижается) — все это влияет на процессы принятия решений. Поэтому необходимо менять подход к коммуникации.

Потребители хорошо реагируют на коммуникацию брендов, которые учитывают актуальную мотивацию потребителей: предлагают помощь в сложившейся ситуации, облегчают выбор и становятся «островом» стабильности.

Пример такой коммуникации: рассказывать о возможности предварительного онлайн-бронирования с фиксацией стоимости лота. Посыл: «застолби цену!».

Чтобы развеять все мифы, транслируйте надежность. Держите в курсе происходящего на стройке — все идет по графику, работы не останавливаются, а клиент получит продукт качественно и в срок. Посыл: «мы не подведем!».

Важно не только обеспечить внимание к объектам, но и сконвертировать в лид отложенный спрос.

Девальвация рубля также наводит людей на мысль, что сейчас лучшее время для покупки квартиры, а дальше ипотечные ставки могут взлететь. Поэтому застройщикам нужно использовать FOMO-эффект (синдром упущенной выгоды). Посыл: «когда, если не сейчас?».

Процесс выбора: как изменяется подход

До 2,5 раз снизилось количество звонков и запросов на «живой» просмотр квартир. У потребителей исчезает возможность «пощупать» товар: приехать на стройку, посмотреть объект, прогуляться по шоуруму и пообщаться с менеджером лицом к лицу. Принять решение о покупке становится сложнее, а процесс выбора затягивается. При этом посетители сайтов застройщиков продолжают изучать информацию об объектах

Сегодня все процессы, связанные с покупкой жилья, можно перевести в онлайн. Это даст клиенту возможность посмотреть объект, получить необходимые материалы, увидеть и пообщаться с менеджером. Застройщики могут организовывать онлайн-встречи, когда клиент видит «рабочий стол» менеджера, получает консультации, персональное знакомство, обсуждение вариантов сделки и проработку плана действия.

Видеоконференции из шоурума, со стройплощадки, из квартиры — это еще одна возможность для клиента задать вопросы и получить на них ответы в режиме реального времени. Если люди не готовы звонить, у них должна быть возможность получить дополнительную информацию. Обеспечьте им отправку дополнительных материалов: буклетов с ценами и планировками, документации по объекту, информации о том, как купить/забронировать онлайн. Установите съемку с дронов и веб-камер. Процесс стройки, близлежащая инфраструктура дает возможность оценить ход строительства и посетить объект.

Задача — дать клиенту дополнительную информацию всеми возможными способами и как можно раньше получить предварительный лид, чтобы продолжить коммуникацию.

Это легко осуществляется с помощью специальных рекламных форматов Lead ads, которые позволяют собирать контакты потенциальных клиентов.

Выводы: еще несколько ценных советов

Контент стал важным фактором выбора. Используйте его

Потребители никогда не читали так много, и это отличный повод работать с барьерами и доносить максимум преимуществ ваших объектов. Можно интегрироваться в контент экспертов как в недвижимости, так и в личных финансах и инвестициях, а также создавать собственный контент и тестировать нативное продвижение, например в «Яндекс.Дзен». Подход работает не только в моменте, но и поможет на всех этапах продажи быть в контакте с пользователями.

Обеспечьте комфортные способы коммуникации

У человека должна быть возможность связаться с менеджером по телефону, в мессенджерах и онлайн-чате. Предлагайте альтернативные звонку каналы коммуникации: общение в онлайн-чате и/или чат-боте для тех, кто пока не уверен в намерениях.

Работа с привлеченными клиентами должна быть отлаженной на 100%

Уделяйте двойное внимание работе call-центров в связи с переводом на дистанционную работу. С помощью рекламных кампаний коммуницируйте с клиентами, которые уже заходили на ваш сайт или совершали звонок, чтобы не потерять их в будущем.