Несовершенные измерения: как анализировать мобайл
Пространство интернет-рекламы – наиболее динамичная и быстро развивающаяся среда. Рекламный рынок в России растет именно за счет интернета, и один из двигателей этого направления – мобайл. Но как оценить эффективность рекламы на мобильных устройствах? AdIndex пробует разобраться вместе с российскими экспертами
Действия вслепую: нехватка аналитики
Эксперты и аналитики по всему миру говорят о том, что именно к мобайлу сегодня должен быть привлечен фокус внимания рекламной индустрии. Это мнение справедливо и для России, где в прошлом году мобайл обошел десктоп по объему аудитории. Однако существующие системы оценки мобайла не соответствуют требованиям рекламодателей. Они не показывают полную картину активности пользователей, не способны проанализировать совокупность их интересов, не всегда отслеживают паттерны поведения и с трудом могут оценить кросс-платформенные перемещения, в связи с чем рекламные предложения в мобайле теряют в актуальности и своевременности.
Вениамин
Албаев, директор по продукту мультиформатной платформы MediaToday
«Одна из наибольших проблем современной mobile-аналитики заключается в глобальной разрозненности информации. Хочется верить, что в будущем сформируется единый и прозрачный рынок данных, что в целом увеличит эффективность мобильной рекламы. И, конечно же, не стоит забывать о постоянной работе с UX как самой рекламы, так и рекламируемых сервисов».
Лидия Птицына, руководитель отдела медийной рекламы
MediaSniper
«Сейчас основная проблема рекламодателя в том, что он, избалованный точностью измерений desktop, приравнивает к нему mobile и требует такого же уровня аналитики, — это первое. Второе — клиент всегда уравнивает те и другие показатели, независимо от того, что паттерны поведения разные и цифры вовлеченности в мобильных версиях сильно разнятся. Нужна отдельная система оценки KPI и немного терпения в ожидании усовершенствования расчетов и появления долгожданной сквозной аналитики».
Между тем, именно бурно развивающийся мобайл можно назвать колыбелью новых перспективных форматов. Например, привычные сегодня Stories появились именно на мобильных устройствах и были опробованы впервые их пользователями. Долгое время просмотр контента Stories в Instagram был недоступным на десктоп-экранах и оставался эксклюзивной функцией для пользователей мобильного приложения. При этом, по оценке Kenshoo, сегодня возможности этого формата – один из драйверов роста рекламных затрат в соцсетях. Без аналитики таких новых форматов, в том числе сторонней и более детальной, чем предлагают сами платформы, эффективность их использования в рекламной кампании остается не до конца понятной. Кроме того, ввиду отсутствия достаточной аналитики по мобильному вебу картина измерений серьезно искажается.
Андрей Молчанов, генеральный директор Goldfish Media
«Начнем с того, что стоит различать два вида мобильного трафика – inApp и mobile web. И что касается mobile web, здесь применимы точно такие же таргетинги и инструменты аналитики, как и на desktop. Всем известные сервисы давным-давно владеют инструментами подобной аналитики и передают данные рекламодателю в режиме реального времени».
Вениамин Албаев, директор по продукту мультиформатной платформы MediaToday
«В mobile есть множество различных технологий и доступных возможностей, из-за чего при создании рекламных кампаний требуется более широкая экспертиза и значительно большие трудозатраты, чем в desktop. Очень многие проблемы мобильной рекламы вызваны попытками перенести опыт из desktop, не учитывая особенностей mobile-платформы. Подобное в рекламной индустрии уже было, когда в двухтысячных интернет-показатели пытались измерять телевизионными метриками».
Новое и неизвестное: сложности в оценке мобайла
Разнообразие форматов в мобайле вызывает интерес у рекламодателей и открывает им интересные перспективы, однако для анализа эффективности рекламы это создает дополнительную сложность. Невозможно оценивать при помощи одних и тех же технологий и онлайн-трансляции, и рекламу в поисковиках, и rewarded ad в игровых приложениях, и вертикальные видео, появившиеся на волне популярности Stories, и голосовые форматы, к которым повысился интерес из-за появления умных колонок.
Никита Зуев, генеральный директор Advark
«Мы считаем, что повысить эффективность рекламы в мобайле позволит использование достаточно сложных форматов: показ 3D-моделей, видео 360 и, конечно же, видеореклама. В отличие от десктопа, для разработки performance-задач видео будет достаточно эффективным. А также Rich-media — это так называемые баннеры с «богатыми возможностями» — с интерактивным и мультимедийным содержимым, которые используются для вовлечения пользователей.
Единственный минус мобайла — мало места для рекламных форматов. Основная проблема — отсутствие клиентских форматов под мобильного пользователя».
Другое осложнение при анализе мобайла — множество устройств. Смартфоны — лидирующий, но не единственный гаджет, который используется для потребления контента. Помимо него для полноценного измерения всего объема мобильной рекламы необходимо учитывать планшеты, которые в некоторых исследованиях объединяют с десктопом (например, у «Яндекс.Директа»), а также Smart TV, умные часы и другие девайсы.
По данным GlobalWebIndex, 24% миллениалов используют игровые консоли, 14% — технологии умного дома, 13% — электронные книги. Несколько устройств могут использоваться одновременно, соответственно, при измерении рекламы на них должен применяться мультискринный подход. При этом всеми гаджетами владельцы пользуются в течение длительного времени, что при системной аналитике позволит следить за изменениями их интересов и составлять более точный, не схематичный портрет потребителя.
Андрей Молчанов, генеральный директор Goldfish Media
«Процент неохваченных устройств, таких как электронные книги, игровые консоли и прочие, в сравнении сильно уступает обычным мобильным. Также не будем забывать, что любой человек, имеющий игровую консоль, электронную читалку, также владеет смартфоном и компьютером с вероятностью 95%. Поэтому факт размещения рекламы на этих устройствах хоть и интересен, но незначителен, и на охват аудитории повлияет не сильно».
Однако трудности в развитии системы оценки мобайла связаны не только со структурой среды, но и с недоступностью данных для обработки. Преградой становятся компании, не открывающие персональные данные потребителей посредникам, а также сами пользователи, которые беспокоятся об информационной безопасности и не желают, чтобы их действия отслеживали через личные и предельно персонализированные девайсы. «Прозрачность никому не нужна. У рекламодателей много вопросов к открытости данных, но они и сами не стремятся делиться информацией. На рынке кризис недоверия», — говорил еще в январе 2018 года Дмитрий Юхневич. С тех пор вопрос приватности стал только более актуален.
Вениамин Албаев, директор по продукту мультиформатной платформы MediaToday
«Сегодня мобильные устройства стали очень персонифицированными и «личными». Причем скорее не со стороны доступных технологий, а с точки зрения сценариев использования: просмотр новостей, прослушивание музыки, поиск нужного места, использование приложений с накопительными бонусами и т.д. Тем не менее, если очень хорошо разбираться в своей целевой аудитории, то «зацепить» нужного пользователя окажется достаточно легко».
В Европе доступ к данным сейчас усложняет еще и вступивший в силу регламент по защите пользовательских данных GDPR. С другой стороны, западный рынок в целом более открыт к взаимодействию. В США можно купить данные третьих сторон, а в Скандинавии в медиаизмерениях заинтересованы такие крупные площадки, как Google. Тем не менее директор по развитию бизнеса в России Zorka.Mobi Екатерина Маковецкая считает, что, хотя «бренды неохотно делятся с внешними подрядчиками своими данными — у них нет уверенности, что не случится утечки», но «информации доступно очень много», и вопрос заключается «в ее эффективном применении и в наличии готовых инструментов для ее обработки».
Андрей Сидоров, руководитель digital-направления Total
View
«Пока нам помогают сами пользователи, которые почти не устанавливают Adblock на мобильных устройствах, в отличие от десктопов. На руку играет высокий уровень развития мобильного интернета в России, позволяющего воспроизводить рекламу без ущерба для основного контента».
В ожидании единого измерителя
О том, что аналитика мобайла — одна из основных задач, стоящих перед рекламной индустрией, говорят уже давно. Эксперты отмечают, что в этом направлении удалось добиться определенных успехов. Одним из свидетельств тому стало резкое сокращение фрод-трафика в мобайле. По оценке Weborama Russia, доля такого трафика в 2018 г. составила 14,7% против 45%, которые компания фиксировала годом ранее. Среди причин этого называют внедрение селлерами систем внутренней верификации для партнеров, позволяющей отключать от рекламных размещений поставщиков некачественного трафика.
Андрей Сидоров, руководитель digital-направления Total View
«Меньшее количество блокировщиков — одно из преимуществ мобайла. Тем не менее проблемы есть, например высокий процент случайных контактов (скликиваний и отказов) или обилие нецелевого трафика из игровых приложений».
Для оценки рекламы в приложениях также есть отдельные системы аудита. Как правило, они измеряют только часть мобильного трафика, поэтому компании нередко обращаются сразу к некоторым инструментам. Это повышает уязвимость приложений. IAB предлагает использовать для анализа мобайла единый SDK (набор средств для разработки приложений), который позволяет подключить независимых аудиторов к измерению. Кроме того, существует технология идентификации устройства IDFA — device ID. Однако комплексных решений, предоставляющих данные по всем видам мобильной рекламы на всех платформах, пока не придумали.
Андрей Молчанов, генеральный директор Goldfish Media
«В России все разработчики приложений, хотя их не так много, которые рассчитывают монетизировать свои приложения не за счет продажи в сервисах Google play или App Store, а четко нацелились монетизировать их с помощью рекламы, наверняка выберут инструменты РСЯ или Google AdMob. Эти сервисы также собирают немалое количество информации, включая super GEO, средний доход и прочее, которую впоследствии можно использовать для таргетингов. Что касается самой аналитики inApp-трафика, который используют системы «Яндекс» и Google для монетизации, то, в точности как и на десктопе, нет возможности поставить пиксель стороннего аудитора. Получается, что вопрос прозрачности аналитики переходит из разряда размышлений в разряд претензии к основным поставщикам inApp-трафика. В целом вопрос сбора аналитики и ее достоверности касается всех форматов, а не только отдельно взятого мобильного формата рекламы».
Никита Зуев, генеральный директор Advark
«Мы считаем удачными все инструменты аналитики Google. Используем Firebase. Чем он нам нравится? Его основная функция — данные о покупке, сегменты и отчет о любом приложении. Это то, что нам нужно для анализа. Существует много приложений, у которых есть A/B тестирование. Если Google это добавит, то будет прекрасно».
Вениамин Албаев, директор по продукту мультиформатной платформы MediaToday
«На текущий момент одним из самых высокоуровневых решений можно считать платформу AppsFlyer. Этот сервис обладает достаточным набором доступных игреграций, метрик и отчетов. Однако, чтобы его использование было эффективным и выгодным, необходимо на достаточно хорошем уровне разбираться как в самом инструменте, так и в специфике рынка. Для начинающих же специалистов вполне подойдут бесплатные решения — например, AppMetrica или Google Analytics».
Немало усилий в области оценки мобайла прилагает гигант медиаизмерений Mediascope. Компания разрабатывает масштабный проект по анализу мобайла. Ранее в нем учитывали только скачивания приложений, а теперь считают также данные по предустановленным. Кроме того, в ближайшее время измеритель обещает запустить технологию анализа YouTube на мобильных устройствах, а также внедрить оценку мобильного веба.
В прошлом году Mediascope расширил размер мобильной панели до 10 тысяч пользователей, протестировал разные зарубежные и российские решения для мобильной аналитики и сейчас оценивает данные мобайла по английской технологии RealityMine. В этом году измеритель увеличил географию исследования, начал анализировать мобильный интернет в населенных пунктах с населением меньше 100 тысяч человек. Также Mediascope продолжает совершенствовать проект анализа просмотра телевизионного контента на различных каналах BigTV.
Андрей Сидоров, руководитель digital-направления Total View
«Увеличивать инвестиции в мобильную рекламу в рамках медиамикса лучше в том случае, если площадки и подрядчики смогут доказать свою прозрачность. Хочется верить, что Mediascope доработает свою мобильную панель и ее полноценное использование позволит без потерь перенести глобальную миграцию пользователей в мобайл».
«За счет использования единого измерителя, общего правила планирования, запуска/размещения РК на нескольких экранах мобильная реклама только выиграет. В идеале хотелось бы иметь возможность пересечь общие метрики с традиционной digital-рекламой для определения вклада mobile в достижение KPI. Это позволит выбирать наиболее эффективные мобильные форматы и максимально точно подстраиваться под юзеров в stories, игровых приложениях и прочее».
Многие участники рынка говорят о пользе единого верификатора. «Рынку нужна единая платформа, которая сможет не только осуществлять сквозную аналитику десктопного или мобильного трафика, но и отслеживать его дальше», — считает руководитель digital-отдела Total View Константин Кобцев. Эта же идея прозвучала на конференции Digital Brand Day в прошлом году. Единый измеритель, вероятно, повысил бы прозрачность интернет-рекламы. Однако, по мнению коммерческого директора Mail.Ru Group Элины Исагуловой, рынок не готов к единому ориентиру. «Это была бы идеальная история, если бы все игроки договорились, какому верификатору доверять», — отметила она.
Что говорят игроки рынка
Многогранность задач, связанных с аналитикой мобайла, динамика развития этой рекламной среды, а также повышающиеся требования к безопасности данных делают вопрос мобильных измерений одним из самых сложных для бизнеса сегодня. Проблема оценки рекламы на самом перспективном и переменчивом канале пока решается путем использования разрозненных и несовершенных решений, предлагаемых рынком, и лишь отчасти помогает разобраться, как в современных условиях максимально эффективно разрабатывать кампании с продвижением в мобайле. Какое будущее ждет мобильную аналитику, мы спросили у игроков рынка.
Вениамин Албаев, директор по продукту мультиформатной платформы MediaToday
«Условия современной рекламы таковы, что в mobile обязательно нужно ставить эксперименты, анализировать полученные результаты и рационально решать, как дальше корректировать стратегию продвижения. Однозначно только одну вещь нельзя делать точно - игнорировать mobile».
Лидия Птицына, руководитель отдела медийной рекламы MediaSniper
«Не хочется говорить, что мобильная аналитика — это проблема рынка, скорее это развивающийся пласт, который медленно, но верно в ответ на запросы дает нам новые решения. Здесь замкнутый круг: пока одна сторона боится рисковать и вкладывать большие суммы в «непрозрачный» mobile, с другой замедляется разработка решений. Как обычно спрос рождает предложение. Но работа в любом случае ведется, и беспокоиться, что мы останемся без качественных измерений, не стоит.
У mobile большое будущее, и вкладывать в него бюджеты однозначно нужно, потому что этот ресурс дает уникальные решения, которые не даст никто другой. Например, с оператором связи мы проводили кампанию на всех, кто на ежедневной основе пользуется метро, показывая им баннеры в течение их поездки.
Плюс к этому в mobile мы можем получить дополнительный охват, в лице тех, для кого смартфон стал первым экраном, и возможность точного таргетинга за счет ротации в тематических приложениях; обеспечивать реактивный маркетинг за счет супергео (например, показывая баннер сочного бургера в 100 метрах от ресторана в обеденное время) и гарантии полного просмотра видео (если это есть в условиях игрового действия в приложении); множество интересных механик взаимодействия, в том числе AR и VR.
Этот список можно продолжать еще долго. К тому же в скором времени появится 5G, с которым развитие этого канала рекламы пойдет еще динамичнее».
Никита Зуев, генеральный директор Advark
«Увеличение расходов на мобайл — рациональное решение, так как мобильный рынок растет. По сравнению с прошлыми годами статистика показывает, что отклик на мобильную рекламу выше, чем на рекламу в десктопе. Нужно больше вкладываться в мобайл. Его эффективность пока сложно оценивать. Но тех, кто выходит на рынок с хорошим форматом, однозначно ждет успех.
Так как многие клиенты уходят в performance-форматы, аналитика будет расти. Будут появляться более интересные инструменты для оценки поведения пользователей. И, соответственно, появятся сервисы, которые позволят маркетологам в полной мере оценивать мобильные приложения и мобильную рекламу».
Андрей Молчанов, генеральный директор Goldfish Media
«На наш взгляд, в будущем мобильная реклама перестанет выделяться как отдельное направление. Она станет частью единого интернет пространства. Уже сейчас компания Apple уделяет огромное внимание online-сервисам. В этом году Google анонсировал разработку PWA (Progressive Web Aplication), которая сильно размывает границы между приложениями и интернет-сайтами. Мы думаем, что все постепенно обретет единый облик, а реклама перейдет в некую сквозную форму, общую для всех digital-форматов».
Андрей Сидоров, руководитель digital-направления Total View
«Диджитал мгновенно подстраивается под поведение юзеров, в отличие от других медиаканалов, и позволяет эффективно отрабатывать рекламные бюджеты. Рост количества mobile-форматов обеспечивает приток новых рекламодателей, поэтому будут расти не только их бюджеты, но и сами пользователи будут все больше денег тратить в мобильной среде».
