Инесcа Ишунькина, Mediascope: «Очень важный вопрос для индустрии — решить, как жить в реальности, где существуют закрытые экосистемы»

Заместитель исполнительного директора Mediascope и спикер Digital Brand Day Инесса Ишунькина в интервью AdIndex о главных вызовах для рынка интернет-рекламы, новых продуктах Mediascope и смене подхода к медиаизмерениям

— Инесса, для начала расскажите, как изменилась интернет-аудитория в 2018 году?

— Важно отметить, что проникновение интернета среди людей в возрасте 12–44 лет превысило 90%, и уже нельзя говорить, что в интернете сидят только молодые люди. Если говорить про общие цифры, то сейчас в России порядка 90 миллионов пользователей интернета — это 75% населения страны. Аудитория интернета продолжает расти, но темпы прироста очень низкие — 2% за год. Мобайл уже давно обогнал десктоп и продолжает показывать более высокие темпы роста по сравнению с десктопом. При этом растет доля эксклюзивной мобильной аудитории — около четверти всех пользователей выходят в интернет только с мобильных устройств, и этим фактом, наверное, никого уже нельзя удивить. Интересно, что на фоне падения эксклюзивной десктопной аудитории растет кросс-аудитория, то есть растет количество устройств у людей и точек доступа, через которые они выходят в интернет. Мир меняется, меняется поведение человека и его медиапотребление.

— Вы упомянули изменение расстановки сил в Рунете — мобайл обогнал десктоп по размеру аудитории, — но у рынка пока нет данных независимого измерителя об аудитории рекламы в мобайле. Mediascope ранее планировал начать post-campaign-измерения в мобайле. Планы не поменялись?

— Наверно, это тоже одна из болевых точек. Но хочу сказать, что часть этой задачи уже решена. Еще в прошлом году мы начали предоставлять на постоянной основе post-campaign-данные по рекламным кампаниям в приложениях. Безусловно, это не весь мобильный трафик. Сейчас мы расширяем измерения мобильного веба и планируем представить этот продукт рынку в первой половине 2019 года. Мобильный post-campaign будет интегрирован в общую отчетность, поэтому клиенты получат информацию о совокупном охвате, совокупной частоте на всех digital-платформах, включая десктопные и мобильные устройства. К сожалению, мобильная среда очень быстро меняется, и каждая новая версия операционной системы на смартфонах становится все более закрытой для измерения. Но мы стараемся преодолеть все барьеры, которые есть на этом пути.

— Прошлой весной вы озвучивали планы по расширению мобильных измерений. Как сейчас выглядит мобильная панель Mediascope? Насколько хорошо ее текущий размер позволяет измерить мобильную аудиторию в России?

— Мобайл, безусловно, является приоритетным направлением для Mediascope, и максимальное число запросов от рынка мы сейчас слышим именно по этому направлению. В прошлом году мы сделали много важных шагов в развитии мобильных измерений, и самое главное — мы значительно увеличили размер мобильной панели. Сейчас в ней ежедневно находятся около 10 тысяч активных мобильных пользователей. На данный момент мы используем технологии английской компании RealityMine, но в течение всего 2018 года мы много экспериментировали и протестировали практически все решения для мобильных измерений, которые есть на рынке, в том числе российские разработки. В результате наших экспериментов мы получили много интересных данных, и у нас появились новые идеи для развития наших мобильных продуктов, но деталями делиться пока рано.

В ближайшее время мы также планируем расширение географии мобильного исследования до всей России, чтобы сделать измерения десктопного и мобильного интернета сопоставимыми по географическому охвату.

— Почему отечественные решения не подошли?

— У глобальных игроков гораздо больше ресурсов для разработки, и решения, которые они предлагают, протестированы и используются на многих развитых медиарекламных рынках — в Европе и США. В свою очередь, российские игроки хороши тем, что очень точно отвечают на потребности нашего рынка. В идеале нужно как-то совместить эти два решения, потому что у каждого из них есть свои преимущества, и мы не перестаем думать о том, как это сделать.

— Что еще тормозит развитие мобильных измерений?

— Есть проблема со сроком «жизни» мобильной панели: смартфон — это очень индивидуальное устройство, на его экране сегодня проходит значительная часть нашей жизни, и люди не хотят, чтобы за ними следили. Даже соглашаясь на установку софта, который следит за поведением в мобильном телефоне, пользователи через короткое время его удаляют. Мы попробовали раздать нашим панелистам сотовые телефоны с предустановленным исследовательским софтом, с возможностью восстановить его работоспособность без дополнительных действий респондента. Подобные эксперименты мы проводили в середине прошлого года, и результаты за полгода показали, что люди стали лояльнее относиться к сторонним измерениям. Мы раздали телефоны уже действующим участникам мобильной панели, потому что новые люди, которых мы рекрутировали в панель, просто не верили, что какая-то компания готова бесплатно отдать телефоны. Поэтому дальше мы планируем искать альтернативные способы проведения исследований в мобайле.

— Какую обратную связь вы получаете от рынка?

— Все решения о развитии проектов мы принимаем совместно с индустрией. У нас есть так называемые группы пользователей данных по всем медиа, на которых ежеквартально обсуждаются потребности рынка и дальнейшие планы по развитию измерений. У рынка постоянно появляются все новые запросы, которые нужно решить прямо здесь и сейчас. Наверное, полной удовлетворенности не будет никогда, но мы стараемся отвечать самым важным потребностям наших клиентов, чтобы они могли продолжать эффективно вести свой бизнес.

— В прошлом году вместе с «Русбрендом» вы предложили рынку новый подход к мониторингу видеорекламы в интернете — фактическую оценку каждого рекламного размещения. Что удалось сделать в этом направлении к настоящему моменту, кто из игроков рынка поддержал проект?

— Все рекламодатели под эгидой «Русбренда» хотели получить фактические данные по мониторингу рекламы в интернете, а не оценочные, как сейчас. Если на ТВ реклама продается по тем данным, которые мы поставляем, то в digital картинка другая: мониторинг оценочный, и, соответственно, отличается от реально открученных показов. Идея, которая обсуждалась с рынком, заключается в тегировании всех размещений видеорекламы нашим счетчиком, что позволит интегрировать эти данные в общие данные рекламного мониторинга по всем медиа. Сейчас в проекте участвуют Mail.Ru Group, GPMD, IMHO и СТС — эти селлеры уже установили счетчики на весь свой видеоинвентарь. Мы собираем креативы от них, описываем их, классифицируем — и уже можем начать поставку первых тестовых данных по фактическому мониторингу. На мой взгляд, его основная польза, помимо того, что это фактические данные, заключается в возможности предоставить рынку данные о мобильных показах рекламы. Этих данных на рынке сейчас нет, доступен только десктопный мониторинг. Вместе с Андреем Молевым, участником рабочей группы по этому проекту, мы представим первые агрегированные данные на Digital Brand Day.

— Ранее вы также анонсировали продукт, который позволит измерять видимость рекламы, то есть viewability, и запуск проекта планировался на начало 2019 года. На какой стадии сейчас находится проект и позволит ли он измерять видимость рекламы в мобайле?

— На текущий момент мы завершили разработку кода для измерения видимости показов, при этом сделали решения сразу для десктопного и мобильного инвентаря. Теперь мы начинаем интеграцию нашего решения с крупнейшими селлерами. Я думаю, что в ближайший месяц мы будем готовы начать стартовые измерения с рекламодателями и агентствами. Важно, что мы постарались сделать действительно локальное решение с возможностью очень гибкой настройки измеряемых параметров. Это не только общерыночные стандарты, но и возможность для каждого игрока измерить то, что нужно именно ему в данный момент. Еще одно важное преимущество в том, что мы предоставим не только информацию о видимых показах, но и данные о размере аудитории, которая проконтактировала с видимыми показами. Продукт по viewability будет связан с нашими панельными измерениями, что позволит получить post-campaign-анализ с разбивкой на социально-демографические характеристики аудитории.

— И, соответственно, настройки будут гибче, чем признанные IAB?

—Конечно. Это будут не только стандарты MRC (Media Rating Council — крупнейшая ассоциация по медиаисследованиям в США. — Прим. AdIndex), а возможность измерить любой процент видимости креатива на экране в течение любого количества секунд. Но надо понимать, что на рынке все равно есть закрытые экосистемы, и следующим нашим шагом в развитии продукта по оценке viewability станет поиск решения для интеграции так называемых walled-garden-ресурсов и площадок в общие данные по рынку.

— Какие новые измерения вы сейчас уже готовы или готовитесь представить рынку и рекламодателям?

— Возможно, вы слышали, что в прошлом году YouTube перестал принимать сторонние счетчики для аудирования рекламных кампаний по всему миру, за исключением некоторого ограниченного списка глобальных игроков. Поэтому сейчас на российском рынке практически не осталось возможностей стороннего измерения рекламы на YouTube, а значит, их нельзя учитывать в общем post-campaign-анализе. В ближайшее время мы планируем анонсировать проект по измерению рекламы на YouTube без необходимости тегирования. Этот проект рынок давно ждет. Измерения будут осуществляться с помощью специального приложения, установленного на смартфон, или специального софта, установленного на компьютер панелистов. Такой подход позволит фиксировать все факты контакта с рекламой в YouTube во всех средах.

О чем еще мы думаем? Понятно, что у всего рынка есть потребность получать не только данные по аудитории и ее социально-демографическим сегментам, но и связывать информацию о прошедших рекламных кампаниях с фактическим поведением, покупками и другими целевыми действиями аудитории. Мы ведем диалог с поставщиками сторонних данных, чтобы интегрировать эту информацию в наши панельные измерения, тем самым обогатив нашу отчетность.

Еще одна тема, которая очень активно обсуждается рынком, — это total post-campaign, совместная оценка размещений на ТВ и в интернете. Все больше рекламодателей планируют и размещают видеорекламу в нескольких каналах, а поставка данных post-campaign идет раздельно с несколькими разными показателями. В этом году мы планируем предоставить рынку новый продукт по post-campaign, ТВ плюс интернет, основанный не на математических алгоритмах, а на single-source панели, когда на одних и тех же людях мы фиксируем факт контакта сразу со всеми медиа.

— Новые данные в итоге сильно изменят ландшафт рынка?

— Не думаю, что все изменится в один момент. Но рынок очень активно развивается, учится все лучше и лучше таргетировать рекламу, достраивать дополнительный охват digital к телевидению и с развитием технологий это, конечно, может повлиять на рыночный ландшафт.

— Сегодня очень много говорят о развитии Smart TV, о перспективах распространения рекламы в этом канале, аудитории, самих устройствах, но Mediascope не предоставляет данные по этой платформе. Какие планы по измерению Smart TV есть у компании?

— Сейчас мы можем предоставить только общие данные из наших установочных исследований: о том, какое количество человек используют телевизоры со Smart TV в принципе — то есть охват этого медиа, и социально-демографические характеристики зрителей без возможности проанализировать данные по конкретному игроку, и тем более — без возможности проанализировать конкретную рекламную кампанию.

По данным нашего установочного исследования мы видим, что Smart TV растет, но, к сожалению, количество пользователей пока не превышает 15% от населения всей России. Причем самая большая часть зрителей или пользователей Smart TV сосредоточена в крупных городах России (с населением от 100 тыс. человек), а на малонаселенные пункты приходится порядка 30–35% аудитории. Хотя, по нашим данным, Smart TV увеличивает свое проникновение в малые города и, значит, можно ожидать дальнейшего роста числа пользователей. Мы активно обсуждаем с индустрией возможность запуска специализированного исследования для Smart TV, но из-за небольшого размера измеряемой аудитории такой проект сейчас априори будет очень дорогим. С точки зрения технологий у нас есть решения для измерения этого медиа — можно встроить специальные аудиометки в контент или собирать тегированные размещения с помощью нашего счетчика, например, через роутерметры, которые Mediascope устанавливает в домохозяйствах панелистов. Мы видим интерес со стороны рынка, но финального решения о запуске проекта сейчас нет, поэтому мы пока продолжаем диалог с индустрией.

— То есть спрос не слишком высокий?

— Он довольно высокий, но вопрос в соотношении стоимости этого проекта и того value, которое рынок может от него получить. По нашему опыту, специализированные измерения медиа экономически обоснованы, когда его проникновение среди населения приближается к 20–25%. Надеюсь, это произойдет скоро.

— Какие барьеры сейчас существуют для развития измерений интернет-аудитории в России?

— Барьеров очень много. Если говорить про общую ситуацию в мире, то GDPR, который начал действовать в прошлом году, очень сильно изменил ландшафт и заставил измерителей искать новые подходы для сбора информации о пользователях. Пока этот вопрос не так остро стоит в России, но мне кажется, что мы тоже к этому придем в ближайшей перспективе. Вторая проблема, также общемировая, — это закрытые экосистемы (walled garden), которые не пускают никаких сторонних измерителей и предоставляют, по сути, данные только о себе, без возможности объединить это в некую общую картину мира. На российском рынке есть сильные глобальные игроки, которые движутся в сторону закрытости от третьих сторон, и этот тренд мы также видим у крупных российских интернет-компаний. Это очень важный вопрос для индустрии — решить, как дальше жить в реальности, где существуют закрытые экосистемы. Ну и третий барьер: digital — это самая быстроменяющаяся среда, и каждая новая версия приложения, каждая новая версия операционной системы требует некоторых изменений в исследовательских решениях. Это процесс постоянных изменений, и с каждым годом он ускоряется.

— Раз затронули тему с проблемами и в мире, и в России: где на зарубежном рынке более полно реализованы медиаизмерения? Есть ли страна, к опыту которой стоит стремиться?

— Если говорить о США как крупнейшем медиарынке, то это отдельный мир с точки зрения измерений. Там сформировался развитый рынок данных, когда исследовательская компания может купить данные третьих сторон и интегрировать их в свои измерения. К сожалению, Россия пока далека от этого. Каждый игрок аккумулирует свои данные и считает это лично своим преимуществом, без желания или возможности передавать их кому-то другому. Поэтому США я пока оставлю за рамками этого вопроса.

Если говорить про Европу, то лидер, скорее, Скандинавия, а точнее — Норвегия. И еще Нидерланды. Эти страны больше всего приблизились к так называемому измерению 4 экранов, когда данные по всем медиа интегрируются в общую поставку с едиными метриками. В Нидерландах не так давно был объявлен сбор заявок на индустриальный тендер по медиаизмерениям, и самое интересное в нем то, что заказчиками, участниками этого тендера выступают совместно все игроки медиарынка: то есть Google активно участвовал в постановке задач наряду с телеканалами. Я пока с трудом могу представить себе такую картину на российском рынке, но мы как исследовательская компания понимаем, что надо двигаться именно в этом направлении: в измерении всего мира медиа, всех способов доставки контента, всех способов контакта человека с рекламой или контентом.

— Наверное, любимый вопрос: на прошлом Digital Brand Day маркетологи крупных брендов сошлись — в общем-то, как и за много лет до этого — в том, что вопрос с единым измерителем уже назрел. Удалось ли за год куда-то продвинуться и есть ли перспективы появления единого измерителя на рынке?

— Да, чудесный вопрос, который тоже очень активно обсуждается индустрией. Но я боюсь, что стороной, которая принимает решение, здесь являемся точно не мы. Мы готовы предоставить свои возможности рынку для ответов на все вопросы, но решать, быть единому измерителю или нет, необходимо именно рынку. Так что мы не знаем, когда этот момент настанет.

— Какой шаг мог бы стать первым на пути к единому измерителю?

— Сложно ответить. Мне кажется, с появлением и развитием закрытых экосистем нужно актуализировать вопрос — а что есть единый измеритель? Мы измеряем аудиторию сайтов, мы измеряем показы рекламы? То есть на первом этапе необходимо решить, что именно должен измерить единый измеритель. Второе — надо определиться, какими метриками мы хотим это померить. И третий, но не менее важный этап, — это понять, готова ли вся digital-индустрия, включая непосредственно сайты и площадки, согласиться на этого единого измерителя. Сегодня есть много возможностей получить данные про digital-среду, но также есть много разных метрик, которые зачастую совершенно несопоставимы между собой. Манипулирование этими метриками в какой-то степени тоже является рыночной ситуацией, помогающей каждому из игроков решать свои задачи. Я не верю, что рынок в ближайший год сможет решить для себя, нужен ли ему единый измеритель и готов ли он к этому.

— Недавно внутри Mediascope произошла реорганизация структуры и новые кадровые назначения, и в итоге исследования ТВ и интернета перешли в один отдел. С чем связано такое решение? И как дальше будут развиваться и те, и другие измерения?

— Как я уже говорила раньше, время, когда можно было измерять отдельными метриками интернет, отдельными метриками — ТВ и предоставлять рынку два разных потока данных, проходит. Рекламодателям и нашим клиентам нужна информация обо всех контактах человека с рекламой и контентом во всех средах, независимо от того, в каком медиа произошел контакт. Мы видим аналогичные тенденции по всему миру, и единственный способ решить эту задачу — объединить измерения.

Как человек, который довольно долго занимается в Mediascope измерениями в digital, я хочу успокоить весь рынок: безусловно, digital остается важным приоритетом в развитии компании. Мы понимаем, что все больше решений и все больше контента уходит именно в digital-среду, поэтому мы попробуем унифицировать подходы и предложить единые метрики, которые позволят сделать мир более прозрачным для наших клиентов. Команда остается работать. Да, несколько изменились роли в компании, и мы верим, что это поможет быстрее развивать наши продукты и сделать их лучше. В то же время мы активно привлекаем новых высококлассных специалистов к решению задач, которые стоят перед индустрией. Например, к нашей команде присоединился Михаил Цуприков, он будет отвечать в Mediascope за дальнейшее развитие мобильных измерений.

— Впоследствии, я так понимаю, новые подходы могут внести изменения, то есть новые результаты измерений не будут соотноситься с прошлыми?

— Мы делаем все возможное, чтобы сохранить преемственность данных. Тут все зависит от рынка: если меняется модель продаж, то, безусловно, изменятся и данные, и системы измерения, поддерживающие эту модель. Возможно, нам удастся предложить рынку метрики для создания единой системы продаж в кросс-медиа .

Интервью провела Ксения Никифорова