Олег Барвин, British American Tobacco: «Потребитель стал тщательно выбирать, что он потребляет, как потребляет и с какими рисками связано это потребление»

Новая стратегия компании — Transforming Tobacco. Как вы пришли к решению о трансформации бизнеса?

Развитие новых технологий и изменение потребительских настроений привело нас к мысли о необходимости соответствия происходящим процессам. В современном мире недостаточно просто производить классические сигареты, как мы это делали многие годы. Мы стали думать, что мы можем предложить новому потребителю, и начали производить продукты с потенциально меньшим риском для здоровья.

Как изменилось отношение общества к проблемам курения и потребления табака?

Как и в целом, в этой сфере существенно повысилась осознанность потребления. Когда-то для курильщика выбор был однозначным — ему нужно было либо прекратить курить, либо смириться с тем, что это связано с определенными рисками для здоровья. Сейчас у потребителя появляется альтернатива. Пользователь стал очень тщательно выбирать, что он потребляет, как он потребляет, с какими рисками связано это потребление. Он может позволить себе оставаться потребителем никотина, но при этом делать это с потенциально меньшим риском для здоровья.

Наша инициатива направлена не только на достижение целей нашей компании. Это также позволит реализовать цели общества, потому что, чем больше потребителей классических сигарет переключится на потребление продуктов с потенциально меньшим риском для здоровья, тем меньше будет совокупный риск для здоровья для них.

Изменения, которые затрагивают табачную отрасль, уникальны?

Настроения и предпочтения меняются во многих отраслях. Если смотреть, например, на продажу кофе, то те из вас, кто его пьет, вспомнят, что 10 лет назад в кафе у вас не было большого выбора: вы могли обычно заказать только Espresso или Americano. Сейчас вам предложат более десятка наименований. Какие-то из них будут содержать пищевые добавки, какие-то из них не будут вообще содержать кофеин. Нечто похожее происходит и в нашей отрасли. Мы предлагаем потребителю широкую линейку продуктов, каждый из которых мог бы соответствовать определенному настроению или ситуации. И именно поэтому мы разработали целую линейку продуктов с потенциально меньшим риском для здоровья.

Что в нее входит?

Сейчас линейка наших продуктов включает в себя, помимо классических сигарет, которые мы производим уже более века, серию продуктов с потенциально меньшим риском для здоровья. В нее входит три вида. Первый — нагреваемый табак, который представлен в России брендом glo и стики Kent Neosticks, которые могут использоваться с этим устройством. Вторая группа — это наши беcтабачные некурительные изделия, представленные в России брендом LYFT. И третья группа этих товаров — это вейп-устройства, где никотин находится в жидкости. В России пока эта линейка товаров не представлена, но в других странах British American Tobacco является лидером в этом сегменте. Наш флагманский бренд здесь — VYPE, он очень популярен в Великобритании.

Что понимается под некурительными изделиями?

Это продукты, которые позволяют доставлять никотин в организм без курения и процесса горения, т. е. альтернативным способом. В случае LYFT это пэки, или подушечки, как их еще называют, содержащие никотин фармацевтического уровня, который абсорбируется через слизистую рта. Этот процесс незаметен для окружающих и значительно снижает потенциальные риски для здоровья потребителя.

Расскажите чуть подробнее про LYFT. За счет чего в этом продукте достигается снижение вреда? Чем он отличается от других некурительных изделий?

Во-первых, в LYFT нам удалось отделить никотин от табака — его там вообще нет. Многие потребители, выбирая курение, делают это ради получения никотина, и современные технологии позволили нам сделать продукт, который позволяет потребителю получать никотин, не используя при этом классические сигареты. Эффект снижения вреда заключается в доставке никотина без процесса горения, потому что именно в процессе горения табака образуется большая часть рисков для здоровья потребителя. Во-вторых, у LYFT совершенно особенный способ потребления. Потенциальные риски также снижаются, поскольку полностью отсутствует процесс вдыхания того или иного вещества. Благодаря этому способу, когда потребитель просто кладет никотиновую подушечку на десну, LYFT может использоваться где угодно. Даже там, где использование традиционных никотиносодержащих продуктов невозможно, — например, в аэропорту или в самолете. Возможность использования где угодно и когда угодно, без привлечения внимания окружающих, будет особенно оценена потребителем.

Снижение риска, заявляемое производителем, требует подтверждения со стороны экспертного сообщества и надзорных органов. Есть ли такие подтверждения в отношении некурительных продуктов?

Безусловно, все больше научных и государственных организаций признают эту концепцию и поддерживают усилия, предпринимаемые отраслью для предложения потребителю этих продуктов. Приведу пример одного из наших ключевых рынков — США. В Америке единым регулятором всех потребительских товаров выступает FDA (Food and Drug Administration). Ее руководителю, доктору Скотту Готтлибу, во время интервью каналу CBS в 2018 году был задан вопрос, считает ли он, что за риск, связанный с возникновением рака, отвечает никотин. Готтлиб заявил, что риск возникновения онкологических заболеваний связан не с самим никотином, а с процессами, образующимися в процессе горения табака. Конечно, никотин сам по себе не является абсолютно безопасным продуктом. Никотин вызывает привыкание, у него есть свои побочные эффекты. Но в то же время значительная часть рисков, которые ассоциируются с курением, связаны не с ним самим, а с процессом горения. К этому выводу пришли и многие исследовательские научные организации. Например, Департамент здравоохранения Великобритании выпустил доклад, в котором заявил, что риск, связанный с курением, на 95% снижается, если потребитель переходит на употребление инновационных продуктов, например вейпинга. В Великобритании с таким же тезисом выступил Королевский колледж врачей (Royal College of Physicians), который даже инициировал запуск кампании «Вейпинг спасает жизни». Все больше регуляторов во всем мире не только признают эти научные данные, но и основывают свою государственную политику в части создания регуляторного пространства для этих продуктов на основе этих данных. В частности, Минздрав Новой Зеландии и Минздрав Канады признали, что продукты, не включающие в себя горение табака, связаны с меньшим риском, и на этом основывают свое законодательство.

Но это важно не только для тех стран, где законодательство уже существует, а в особенности для тех, где только задумываются о том, какое должно быть законодательство в этой сфере.

Правительства и министерства здравоохранения должны основывать свой подход к регулированию инновационных никотинсодержащих продуктов на основе научно подтвержденных данных. Большинство этих данных говорят о том, что эти продукты связаны с потенциально меньшим риском для здоровья. И законодательство должно это учитывать и как минимум не препятствовать процессу переключения потребителя с классических сигарет на продукты с потенциально меньшим риском для здоровья, потому что это уникальный шанс спасти миллионы жизней.

Эти идеи находят понимание у регуляторов и законодателей? Насколько можно судить, нормативно-правовое поле, в котором работают табачные компании в России, нельзя назвать комфортным.

Регулирование табачной отрасли в разных странах разное. Где-то, например в Германии, разрешена даже наружная реклама, при этом доля потребителей никотина среди молодежи сокращается одними из самых быстрых темпов. В Японии разрешена реклама на телевидении.

В России, действительно, традционное табачное регулирование одно из самых жестких в мире. И это сложилось не одномоментно. Мы как законопослушная компания оперируем в тех условиях, которые приняты на нашем рынке. При этом в рамках возможностей, которые установлены законом, мы участвуем в обсуждении законодательных инициатив. Когда формировалась текущая нормативная база в отношении регулирования табачной продукции в России, мы выступали со своими комментариями и предложениями. Но не всегда публичное обсуждение регулирования в отношении табачной продукции проводится должным образом. Мы надеемся, что при разработке регулирования новых продуктов наше мнение, а также мнения научного сообщества и потребителей будут услышаны.

В чем это выражается?

 Зачастую мнение экспертов от отрасли, от научных организаций и объединений потребителей, у которых тоже есть право быть участниками этих дискуссий, остается не услышанным. К сожалению, многие законы принимаются без публичного обсуждения с профессиональным экспертным сообществом, это приводит к упущению важных возможностей. Запрет на снюс, действующий в России, — это пример того, как законодательство идет по пути, не основанному на научных данных. Есть массив научных доказательств, включая более чем тридцатилетний опыт эпидемиологических исследований о последствиях употребления снюса в  Швеции, где этот продукт довольно популярен среди мужчин. Сегодня в Швеции самая низкая в Европе статистика по заболеваниям, связанным с курением, среди мужской части населения. Запрет на снюс в России — это один из примеров того, когда потенциальная возможность для снижения вреда от потребления табака была упущена из-за того, что законодательство принималось без должного научного и экспертного обсуждения регуляторных норм. Многие страны, например Швейцария, уже отменили запрет на снюс.

Второй пример из российской практики — запрет на курительные комнаты в аэропортах, установленный в рамках принятия федерального закона об ограничении потребления табака. В ходе принятия этого закона недостаточно тщательно и подробно была проведена экспертная работа с общественностью, в том числе с потребителями. В итоге многие запреты оказалсь избыточны и не работают — например, люди продолжают курить в аэропортах, нарушая запрет. Это не идет на пользу ни аэропорту, ни курильщикам, ни окружающим.

И как на это реагируют власти, отрасль?

В настоящее время прорабатывается инициатива о возвращении возможности курения в специально отведенных местах в аэропортах. Первое чтение законопроекта прошло в Госдуме в июле. Осенью планируется его дальнейшее обсуждение и принятие, если он получит поддержку во втором и третьем чтении.

Расскажите подробнее о маркетинге новых марок.

Новые продукты — это возможность по-новому выстроить отношения с потребителем. Как социально ответственная компания, мы направляем всю маркетинговую активность исключительно на совершеннолетних потребителей, которые делают осознанный выбор в пользу потребления никотин-содержащей продукции. В этом году, к  примеру, мы объявили о нашем глобальном партнерстве с командой McLaren, чьи ценности мы разделяем: это страсть к технологиям и инновациям, желание менять мир вокруг нас. Если говорить в целом про маркетинг, мы активно работаем в цифровом пространстве с различными группами лидеров мнений в социальных медиа, но при этом только с теми, у кого подавляющая часть аудитории — совершеннолетние. Любая наша маркетинговая активность выстраивается в соответствии с локальным законодательством. В Японии, к примеру, нам разрешена телевизионная реклама, в других странах мы размещаем рекламу в местах продаж. В рамках стратегии Transforming Tobacco наша задача — переключить как можно большее число потребителей обычных сигарет на продукты с потенциально меньшим риском для здоровья. И чтобы в этом преуспеть, нам важно иметь возможность коммуникации с потребителем. Нам важно объяснять ему, в чем преимущество новых продуктов и почему риски от потребления этих продуктов меньше. Это также должно учитываться при разработке законодательства в соответствующих странах. Так как возможность производителя коммуницировать с потребителями о новых продуктах напрямую влияет на количество людей, которые переключатся на потребление этих продуктов, что будет способствовать достижению общественных целей по сокращению вреда от использования классических табачных изделий, в котором заинтересованы и государство, и потребитель, и производитель.

О каких результатах на сегодняшний день уже можно говорить?

Несмотря на то, что мы находимся только в начале пути, по итогам прошлого года выручка группы «Бритиш Американ Тобакко» от продажи продуктов с потенциально меньшим риском для здоровья составила почти миллиард фунтов стерлингов. И сейчас наши продукты с потенциально меньшим риском для здоровья доступны в 35 странах. Мы планируем и дальше развивать нашу географию присутствия и расширять линейку этих продуктов. И в рамках этих усилий наша амбиция заключается в том, чтобы к 2023–2024-му году выручка от реализации этих продуктов достигла пяти миллиардов фунтов. Это означает, что каждый год мы планируем расти от 30 до 50 процентов в сегменте продаж продуктов с потенциально меньшим риском для здоровья.

На чем основаны такие прогнозы, за счет чего вы планируете обеспечивать такие высокие темпы?

Мы считаем эти цифры оправданными. По данным Всемирной Организации Здравоохранения, сейчас в мире около миллиарда курильщиков. И наша задача — сделать так, чтобы те из них, кто является потребителем нашей продукции, могли бы переключиться на продукты с потенциально меньшим риском для здоровья. И тем самым способствовать достижению и нашей коммерческой стратегии, и глобальной цели по снижению вреда от использования табака.

Как будет выстраиваться ценовая политика в отношении новых продуктов? 

Ценовая политика определяется в зависимости от того сегмента, о котором мы говорим. Общая позиция компании в части ценообразования и налогообложения заключается в том, чтобы мотивировать потребителей переходить из сегмента классических сигарет в продукты с потенциально меньшим риском для здоровья. То есть у потребителя должна быть возможность переключиться, и это не должно быть финансовым барьером для него.

Какие каналы дистрибуции будут задействованы?

В целом наша стратегия по продуктам с потенциально меньшим риском состоит в том, что они должны быть представлены максимально широко, чтобы у потребителя была возможность переключиться на них с традиционных сигарет. Сегодня значительная часть потребителей находится в digital-мире, и, естественно, мы развиваем продажи в онлайн-среде.

Какова ситуация с некурительными продуктами в России?

У нас сегмент некурительных изделий составляет от 1% до 1,5% от всего никотинового рынка. Россия была одним из первых пяти рынков, где «Бритиш Американ Тобакко» запустил LYFT.

Чем вызвано такое внимание к России?

Россия — очень важный рынок для всей группы компаний. Здесь открытый к инновациям потребитель. Поэтому Россия стала одним из первых рынков, где мы начали тестировать LYFT. Запуск начался в апреле 2019 года, и сейчас мы можем говорить о том, что LYFT запущен по всей стране.

На какую целевую аудиторию рассчитан этот продукт?

Целевая аудитория LYFT — это совершеннолетние потребители, которые уже знакомы с никотином либо через их опыт курения традиционных сигарет, либо через опыт потребления нагреваемого табака или электронных сигарет. Это те совершеннолетние потребители, которые находятся постоянно в движении, они мобильны и открыты для чего-то нового. И их социальный профиль может быть абсолютно разным. Как правило, это люди с доходом средним или чуть выше среднего. Это могут быть как люди, которые работают в крупных компаниях, так и предприниматели, стартаперы. Их объединяет то, что они динамичны, находятся в движении. Им важно, какое впечатление они производят в круге своего общения. Они много путешествуют. И все это должно позволить им получить и оценить по достоинству те возможности, которые им открывает LYFT. А именно — возможность потреблять никотин новым способом там, где это невозможно делать другими способами. Это одна из самых динамично развивающихся сейчас категорий. Если говорить про LYFT, то с момента его появления на российском рынке за 4 месяца он уже достиг доли 25%.

И как это все конвертируется в ключевое сообщение в коммуникации?

Слоган рекламной кампании — «Никотиновое удовольствие с LYFT». В рамках кампании мы доносим до потребителя информацию о том, что он может переключиться на этот продукт, тем самым сократив для себя риски и открыв новые возможности потребления никотина.

 Есть ли у LYFT конкуренты?

Сегмент некурительных изделий в России достаточно фрагментирован, в нем работают как мелкие отечественные компании, региональные игроки, так и международные группы. В сегменте представлены абсолютно разные продукты: есть продукты, которые больше напоминают классический снюс, есть продукты, которые относятся к категории жевательного табака. Мы вышли с некурительным никотиновым продуктом без табака, считаем, это предложение уникально, конкурентов у него пока нет.

Когда нет конкурентов, то выводить на рынок приходится не просто продукт, а новую категорию. Это усложняет или упрощает задачу, на ваш взгляд?

LYFT как продукт, действительно, не укладывается ни в какую существующую категорию. Но нам кажется, что преимущества, которые он дает потребителю, целевой аудитории очень понятны. Мобильность, возможность использования где угодно и когда угодно, в том числе в движении, — это то, что потребители сразу понимают и сразу оценивают.

Как вообще создаются новые продукты и, в вашем случае, категории?

В компании работают более полутора тысяч ученых, их усилия направлены на то, чтобы разработать и предоставить потребителю новые продукты с потенциально меньшим риском для здоровья. Важность для нас этой стратегии подтверждается распределением инвестиций в Product Research&Development: 95% всех инвестиций направлены на развитие продуктов с потенциально меньшим риском для здоровья. И лишь пять процентов идут на поддержание наших ключевых табачных марок.

А сам никотин синтезируется или добывается из листьев табака?

Никотин для LYFT добывается из табака и очищается до препарата фармацевтического уровня, используемого в никотинозаместительной терапии.

В маркетинге есть категории-новаторы, которые действуют по принципу создания (формулирования) потребности и последующего предложения продуктов для ее удовлетворения. Кто формирует тенденции рынка табачных изделий — потребители или производители? Вы сказали, что внимательно смотрите на своего потребителя. Что здесь первично — вы даете то, что от вас ждут, или сами создаете какие-то ценности, а потом их продаете?

В основе потребительских трендов лежит изменение предпочтений потребителя. Мы внимательно следим за тем, какие изменения в настроении потребителя происходят. Неслучайно в центре нашей глобальной стратегии Transforming Tobacco находится потребитель и его ожидания. Наша задача в рамках этой стратегии — предложить максимально широкую линейку продуктов с потенциально меньшим риском для здоровья. Это тренд, который мы сейчас видим во всех странах. Потребитель ищет возможность переключиться на продукты с потенциально меньшим риском для здоровья, потому что меняется общественное мнение в отношении курения, повышается осознанность потребления в целом. Сейчас у нас в этой линейке продуктов есть три категории — это нагревательный табак, вейп-устройства и некурительные изделия.

Вывести продукт на рынок мало, нужно еще создать в нем потребность, сформировать новую привязанность, которой раньше не существовало. Есть ли она у LYFT и на чем основана?

При работе с потребителем мы даем ему возможность сделать свой, осознанный информированный выбор. Именно в этом суть стратегии Transforming Tobacco. Наша задача — предложить потребителю линейку продуктов и донести до него информацию.

Мы видим, что это задача не только отрасли, но и общества, и государства. Потому что государство должно создать тот регуляторный фон, в рамках которого отрасль сможет эти продукты развивать, продавать и доносить информацию до потребителя. И мы уверены, что этот сегмент будет расти и все больше и больше людей будет принимать решения о том, что они будут переключаться на эти продукты.

Альтернативные продукты появились на рынке в начале этого века. Каково на текущий момент соотношение традиционных сигарет и альтернативных продуктов и как, по вашим оценкам, оно изменится в перспективе?

Как мультикатегорийная компания, мы считаем, что традиционные сигареты еще долго будут оставаться ключевой частью нашего бизнеса. Сейчас это 95% от всей глобальной выручки. Да, мы развиваем инновации и технологии и надеемся переключить на них как можно больше курильщиков. Но такие процессы не происходят в одночасье. Но долю выручки от новых продуктов мы рассчитываем увеличить с 5% до 20–25% через пять лет.