Эффективные подходы к мобильной рекламе. Возможности «Яндекс.Директ» и Google AdWords

Для начала посмотрим на тренды

В мировых масштабах мобильный трафик наконец опередил десктоп по объему. Это свершилось окончательно в 2017 году. Рекламный рынок быстро реагирует на эти изменения, увеличивая расходы на мобильную рекламу. И по прогнозам этот отрыв будет продолжать увеличиваться.

Источники: gs.statcounter.com, ноябрь 2017 года, adindex.ru, октябрь 2017 года

А что же в России? По данным одного из последних исследований Mediascope, уже 66 млн человек (а это 54% от всего населения страны) используют для выхода в интернет мобильные наряду с другими устройствами. 20 миллионов из них используют для связи с сетью только мобильные.

По данным criteo.com за 4-й квартал 2016 года 22% онлайн-покупок в России происходило с мобильных устройств. Можно не сомневаться, что свежие данные за 2017 год покажут нам еще большую цифру.

Недавно мы провели внутри i-Media небольшое исследование роста мобильного трафика в разрезе основных тематик. Вывод, который мы сделали – мобильный трафик значительно обогнал по темпам роста десктопы абсолютно во всех рассматриваемых тематиках.

Все эти цифры говорят об одном – мобильный трафик занимает все большую долю, вытесняя десктоп. Поэтому игнорировать работу с ним – значит терять прибыль.

Оцените перспективы

Как же понять, важен ли мобильный трафик именно для вашего бизнеса?

Первое, с чего стоит начать – сравнить динамику роста и объем мобильного трафика в вашей тематике. Для анализа динамики можно использовать сервис wordstat.yandex.ru. Выбираете несколько самых частотных запросов, которые будут отражать заинтересованность в покупке, и проверяете статистику в разделе «История запросов» на вкладке «Только телефоны».

Например, для запроса «Купить платье» мобильный трафик в ноябре 2017 вырос в 1,5 по сравнению с прошлым годом. Такую статистику по каждому месяцу можно будет увидеть в таблице под графиком.

Оценить общую долю мобильного трафика в тематике более наглядно поможет Планировщик КС в AdWords. Используйте те же запросы, что и для wordstat.yandex.ru, или добавьте сразу большой список (если он у вас уже готов). Например, мобильный трафик по запросу «заказать пиццу» значительно превышает аналогичный трафик на других типах устройств. Это – однозначный сигнал к тому, чтобы сконцентрировать ресурсы на мобильной рекламе.

Вторая важная часть анализа – статистика вашего сайта. Сравните показатели эффективности на разных типах устройств. Например, на этом скриншоте отчета конверсия мобильного трафика из органической выдачи Google в 2 раза ниже, чем у десктопов:

Отчет по источникам трафика в разрезе типов устройств в Google Analytics

Хорошо ли оптимизирован ваш сайт под мобильные устройства? Проверьте другие показатели: среднюю продолжительность визита, показатель отказа. Эта статистика позволит вам понять масштабы упущенной выгоды. Посчитайте, сколько конверсий вы получите, повысив эффективность мобильной посадочной страницы хотя бы на 20-30%. А теперь подумайте, стоит ли экономить ресурсы на доработке сайта?

В случае, если вы уже ведете контекстную рекламу, сравните показатели рекламного и естественного мобильного трафика. Если здесь вы видите большую разницу не в пользу рекламы – это сигнал для того, чтобы работать над качеством ваших кампаний.

Отчет по источникам трафика в разрезе типов устройств в Google Analytics

Важный момент: сравнивать показатели органики стоит именно с поисковой рекламой, так как РСЯ и КМС могут иметь совершенно иные показатели. Эффект сетевой рекламы вам поможет оценить отчет по ассоциированным конверсиям. На скриншоте – пример такого отчета по всему каналу платной рекламы AdWords. Для этого проекта мобильный трафик дает более 20% ассоциированных конверсий:

Отчет по ассоциированным конверсиям в Google Analytics

Обязательно проверяйте этот показатель. Так вы сможете сделать верный вывод о перспективах мобайла для вашего бизнеса.

Также не забудьте оценить вклад мобильных устройств в конверсии, совершенные на других устройствах. Понять примерные тренды на небольшой выборке можно с помощью настройки функции User ID в Google Analytics.

Отчет по User ID в Google Analytics

Однако этот метод используется редко. Он актуален только для сайтов с возможностью регистрации и создания личного кабинета. В начале 2018 года Google представит новый бесплатный инструмент «Атрибуции», в котором можно будет отслеживать кросс-девайсность без настройки User ID по всем источникам трафика.

Но уже сейчас есть альтернатива - отчет «Кросс-девайс» в Яндекс Метрике. Счетчик идентифицирует пользователя на разных устройствах с помощью технологии Крипта. На скриншоте – пример такого отчета. Вы можете увидеть, что самая высокая конверсия и средний чек - у пользователей, заходивших с нескольких устройств.

Отчет «Кросс-девайс» в Яндекс.Метрике

Такие пользователи изначально более лояльны к сайту и с большей вероятностью совершат конверсию. И это еще один довод в пользу того, как важно давать возможность завершить конверсию на другом устройстве. Адаптивная версия сайта должна быть максимально удобной в использовании.

Мы разобрались, как определить, стоит ли вам работать с мобильным трафиком. Перейдем к следующему этапу – планированию рекламной кампании.

Планирование кампании

Чтобы составить медиаплан, вам потребуются ключевые слова (КС). Лучше всего уже на этапе прогнозирования бюджета составить глубоко проработанное и правильно сгруппированное семантическое ядро.

Есть основные рекомендации, которые помогут вам это сделать:

• составляйте список КС, основываясь не только на статистике по десктопам. На вкладке wordstat с мобильными запросами могут быть слова, которых не окажется в списке для десктопов;
• группируйте собранные ключевые слова не только по стандартному принципу (бренд/категория/конкуренты и т. д.). Обязательно выделяйте запросы, ориентированные на действие и имеющие геопривязку.

Почему это важно? Пользователи мобильных устройств гораздо чаще выполняют поиск «на ходу», в условиях ограниченного времени для принятия решений. Это повышает шансы получить конверсию именно по этим ключевым словам.

После того, как составлен полный список ключевых слов, можно получить примерный прогноз бюджета. Сделать его могут инструменты Яндекс и Google.

В «Прогнозе бюджета» Яндекса есть фильтр по площадкам, в котором вы можете выбрать только мобильные:

 «Прогноз бюджета» в Яндекс.Директ

В «Планировщике ключевых слов» Google – посмотреть разбивку общего прогноза по типам устройств. Здесь вы также можете сразу задать максимальный бюджет и ставку, либо скорректировать эти данные после получения первой версии прогноза и посмотреть, как изменятся показатели.

Итак, семантическое ядро собрано, бюджет спланирован. Можно приступать к запуску.
Уже на этапе подготовки РК и настройки перед запуском очень важно использовать все возможности рекламных систем для эффективной работы с мобильным трафиком. Сейчас мы разберем основные из них и посмотрим на примере кейсов, как это влияет на эффективность.

Первая базовая возможность – отдельные мобильные объявления. Обе рекламные системы позволяют нам обращаться к пользователям смартфонов с помощью других текстов. И здесь есть 2 рекомендации.

• Тексты должны состоять из коротких блоков и иметь простой и понятный смысловой посыл. Не забывайте, что мобильные пользователи ищут «на ходу», у них нет времени вникать в длинные и сложные конструкции. К тому же слишком длинное объявление может просто не поместиться на экране смартфона, и часть смысла будет потеряна.
• Вторая рекомендация – использование отдельных призывов к действию, обращенных к мобильным пользователям. Тем самым вы не только персонализируете посыл, но и подчеркнете, что ваш сайт удобен для использования на смартфоне.

Один из наглядных примеров того, как добавление призыва меняет ситуацию – кейс интернет-магазина ОТТО. Это один из первых клиентов, для которого мы протестировали такой подход к объявлениям. В результате мы увидели рост конверсий с мобильных более чем на 20% и выросший в 2 раза доход.

Эта рекомендация позволяет повлиять не только на кликабельность. Мы проводили много тестов, и в каждом из них рос не только CTR, но и коэффициент конверсии. Поэтому очень рекомендуем применять этот подход к вашим проектам.

Как создаются отдельные объявления?

В «Яндекс.Директе» это можно сделать, добавив в уже существующую или новую группу дополнительное объявление с пометкой «Мобильное». Возможность доступна как в веб-интерфейсе, так и при массовом внесении изменений через загрузочный файл.

Создание мобильных объявлений в Яндекс.Директ

В Google AdWords есть 2 способа построить отдельную коммуникацию на разных типах устройств. Первый – создать отдельные кампании только для мобильных, отключив показы на других устройствах.

Настройка кампании для показа только на мобильных устройствах. Вариант 1 – корректировка ставок

В случае, если в вашем аккаунте и без того не одна сотня кампаний, и вы не хотите создавать ещё столько же, вам поможет второй способ – логический оператор IF. С его помощью можно показывать разные объявления в рамках одной группы.

В интерфейсе или редакторе AdWords Editor нужно вставить в текст или заголовок логическую формулу с указанием двух вариантов текста. Один будет показываться при выполнении условия devise=mobile, второй – при невыполнении.

Настройка кампании для показа только на мобильных устройствах. Вариант 2 – оператор IF

Следующая возможность рекламных систем – добавление расширений. Рекомендация делать тексты для мобильных короткими не означает, что нужно стремиться сделать объявление маленьким и незаметным. Напротив, чем больше расширений вы используете, тем больше вероятность, что на первом экране (до скроллинга) покажется только ваше объявление.
Например, по данным Яндекса использование второго заголовка повышает «заметность» и кликабельность объявлений до 10%. Интересно, что на смартфонах этот процент выше, чем на десктопах.

Поэтому очень важно использовать все доступные расширения:

• дополнительные ссылки с описаниями;
• цены;
• виртуальная визитка, адрес и телефон;
• сcылку на мобильное приложение (в случае, если оно у вас есть);
• структурированные описания;
• промоакции

Для мобильных объявлений рекомендуется использовать другие дополнительные ссылки. Проанализируйте, по каким страницам вашего сайта наилучшие показатели с мобильных устройств, и подумайте, для каких групп запросов они будут актуальны в качестве расширения объявлений.

Уделим особое внимание последним двум расширениям в списке – «Промоакции» и «Сообщения». Оба расширения доступны в AdWords.

«Промоакции» — расширение, которое поможет сообщить о скидках и распродажах. Его особенность – возможность выбрать событие из списка, к которому будет приурочена акция. Также в нем можно указывать условия и сроки акции, промокоды или минимальную сумму заказа.

Обратите внимание на изображение – ярлычок. Оно показывается только на мобильных устройствах и делает объявления ещё заметней.

Расширение "Промоакции" в Google AdWords

Расширение «Сообщения» - это ещё один способ связи с вами для потенциальных клиентов. При добавлении этого типа расширения рядом с объявлением появляется доп. строка со значком, символизирующим сообщение и описанием, например, «Отправьте SMS и узнайте больше». При нажатии на это расширение у пользователя запустится приложение для отправки SMS, в котором уже будет набран шаблонный текст. Таким образом, вы дадите возможность быстро связаться с вами даже в ситуации, когда неудобно совершить звонок.

Еще один кейс с примером реализации комбинированного подхода – отдельный призыв к действию, дополненный специальной ссылкой для мобильных.

Наш клиент, сервис по поиску и бронированию лекарств в аптеках, заинтересован в получении максимального количества трафика по заданному ограничению CPC. Мы использовали для него призыв «Закажите с мобильного!» в объявлении и дополнительную ссылку «Поиск с мобильного». В результате мы получили увеличение CTR и, как следствие, рост трафика более чем на 40%:

И в заключение разберем ключевую возможность для управления мобильным контекстным трафиком – корректировку ставок.
Необходимо регулярно анализировать эффективность мобильной рекламы и на основе этих данных с определенной периодичностью настраивать корректировки ставок.
В обеих системах это можно сделать как на уровне кампании, так и на уровне группы объявлений. На скриншотах вы видите, как это выглядит в веб-интерфейсе.

Корректировка ставок на мобильных устройствах в Яндекс.Директ

Корректировка ставок на мобильных устройствах в Google AdWords

В Яндекс.Директ отрицательная корректировка не может быть больше -50% (т.е. отключить мобильный трафик полностью мы не можем), максимальная положительная +1200%.
Важный момент – корректировка для мобильных не действует на планшеты. По умолчанию Директ объединил планшеты с десктопами, так как поведение пользователей на этих устройствах схоже (пользователи реже ищут «на ходу» и чаще используют полную версию сайта).

AdWords допускает полностью исключить мобильный трафик, настроив корректировку -100%. Благодаря этому вы можете полностью разделять рекламные кампании по типам устройств. Максимальная положительная корректировка здесь +900%.

Если у вас настроен импорт конверсий, в интерфейсе AdWords вы сможете быстро проанализировать такие показатели как количество, коэффициент и стоимость конверсий в разрезе типов устройств и сразу же настроить корректировку ставок.

Рассчитать верную корректировку поможет простая формула:

Разберем кейс, который наглядно доказывает важность регулярной корректировки ставок. Клиент Homeme.ru перешел к нам от другого подрядчика. В процессе переработки рекламных кампаний мы провели анализ эффективности для каждой из них в разрезе типов устройств. В результате выявили кампании, в которых мобильный трафик работает лучше, и настроили корректировки исходя из KPI клиента. В итоге мобильный трафик вырос в 2, 5 раза и принес рост дохода на 48%: