К чему приведет запрет рекламы на платном ТВ. Представители отрасли о новой поправке к закону «О рекламе»

Согласно поправкам, внесенным в статью 14 федерального закона «О рекламе», с 2015 года не допускается распространение рекламы в телепрограммах, телепередачах по телеканалам, доступ к которым осуществляется исключительно на платной основе и (или) с применением декодирующих технических устройств. К таким не относятся общероссийские обязательные общедоступные каналы, а также телеканалы, распространяемые на территории РФ с использованием ограниченного радиочастотного ресурса посредством наземного эфирного вещания. Кроме того, под действие закона не попадают каналы, у которых уже есть лицензия на наземное эфирное вещание. Таким образом, запрет не распространяется на четыре канала ВГТРК («Россия 1», «Россия 2», «Россия К», «Россия 24»), «Первый», НТВ, «Пятый», «ТВ Центр», «Карусель», Общественное телевидение России, СТС, «Пятница», «РЕН ТВ» и т.д.

Инициатива Зотова вызвала широкий резонанс. Главы 12 телеканалов, среди которых «Дождь», «Виасат», «Киномания ТВ», обратились с открытым письмом к президенту РФ Владимиру Путину, премьер-министру Дмитрию Медведеву, главе администрации президента РФ Сергею Иванову, спикеру Госдумы Сергею Нарышкину и главе комитета ГД по экономической политике Игорю Руденскому с просьбой отложить принятие поправок, которые могут привести «к существенной задержке в развитии малого и среднего бизнеса в нашей стране». Ответа на обращение не последовало.

По данным iKS-Consulting, объем рынка платного ТВ в России в 2013 году вырос на 16% и достиг 54 млрд руб. Это произошло благодаря увеличению абонентской базы спутниковых операторов «Орион-Экспресс» и «Триколор ТВ», а также росту числа подписчиков у операторов IPTV (в первую очередь, это «Ростелеком»). Число абонентов платного ТВ увеличилось за год на 11% и достигло показателя 34,6 млн. Однако в 2013 году почти прекратился рост крупнейшего сегмента платного ТВ — кабельного телевидения. Одним из факторов, негативно влияющих на рынок, эксперты назвали низкие цены на услугу. На 2014 год J`son & Partners Consulting прогнозировала снижение темпов роста рынка платного телевидения в России из-за усиливающейся конкуренции со стороны видеосервисов в интернете.

Рекламная выручка тематических каналов, распространяющихся через кабель и спутник, достаточно скромная. По оценке АКАР, в 2013 году она составила всего 4,7 млрд руб. с НДС.

Александр Винокуров, инвестор телеканала «Дождь», отвечая на вопросы AdIndex, заявил, что новые поправки повлияли бы на «вчерашний» «Дождь» достаточно сильно. В 2013 году выручка от телерекламы составляла 68% доходов.

«Но в силу ряда обстоятельств мы начали менять бизнес-модель канала еще в феврале. Теперь мы будем зарабатывать на подписке, продаже контента кабельным сетям и интернет-рекламе (в том числе и видеорекламе)», - отмечает Винокуров.

Согласно отчетности за первые пять месяцев 2014 года, на рекламе «Дождь» зарабатывает от 6,5 млн до 10 млн руб. Основным источником дохода стала подписка для тех, кто смотрит канал в интернете. В январе она обеспечила 11,2 млн руб. выручки, в феврале — 15 млн руб., а в марте — и вовсе 40,2 млн руб.

Представители Viasat пока осторожны в своей оценке происходящего. Как заявили AdIndex в компании, текущая формулировка законопроекта не столь однозначна, поэтому сейчас слишком рано говорить о конкретных последствиях его принятия.

«Мы будем продолжать консультироваться и анализировать перспективы влияния принятия закона на нашу деятельность».

На конференции, организованной РБК в понедельник, представители АКТР, НАТ, компаний «Агентство 2» и «Первый ТВЧ» обсудили, кому и зачем нужно принятие поправок, а также сделали предположение о дальнейшем развитии ситуации.

По словам Николая Орлова, директора телекомпании «Первый ТВЧ», один из доводов депутатов заключается в том, что платные каналы существуют на средства и от абонентской платы, и от рекламодателей, а это является «дискриминацией» по отношению к эфирным каналам. Однако эфирные телеканалы сами выбрали рекламную модель ведения бизнеса. Только каналы первого мультиплекса обязали быть бесплатными. Они федеральные, транслируются на территории всей страны, во многом существуют на средства государства и всячески им поддерживаются. По мнению г-на Орлова, здесь очевидно лоббирование закона.

Если говорить об измерениях телесмотрения, то, по данным TNS, тематические каналы «отбирают» порядка 10% аудитории. Также существует тенденция «перетекания» зрителей. Аудитория федеральных каналов стареет, что волнует их менеджеров. По мнению Орлова, в этом и кроется экономическая причина принятия такой поправки.

Михаил Силин, вице-президент Ассоциации кабельного телевидения России, рассказал, что поправки принимались без обсуждения с профессиональным сообществом. Во многих существующих законах есть расхождения в формулировках. Нынешние поправки также требуют пояснения. Например, употребленное в тексте поправки слово «кодирование», скорее всего, подразумевает «шифрование». И это надо было определить до принятия закона в момент работы над ним. Сейчас все наоборот: закон приняли, а что имели в виду, теперь предстоит разобраться.

Если говорить про HD, отмечает г-н Силин, то в этой области все телевидение платное. Даже «Первый канал HD», являясь совершенной копией «Первого канала», представляет иное СМИ, он присутствует только в кабеле, в эфире его нет. Или же телеканал «Спорт 1», который в свое время входил во второй мультиплекс, сейчас продает очень много рекламы. Но согласно новому закону, на нем не будет даже рекламы пива, которую разрешили во время трансляции спортивных мероприятий.

«Пострадавших» в данной ситуации будет несколько тысяч. Во-первых, российское нишевое телевидение. Отечественных каналов среди них около 100-150. Однако это окажет влияние и на кабельные компании (в первую очередь, небольшие). Также пострадает сегмент малых и средних рекламодателей, которые искали свою аудиторию на тематических каналах.

При этом платное ТВ в России практически бесплатное. «Не стоит забывать, что в Америке, например, платное телевидение обходится в 1500-2000 руб. в месяц, в России же базовый пакет того же «Триколор-ТВ» стоит 75 руб. в месяц. Это нельзя называть платным телевидением. Потом, абоненты платят не за телевидение, а за услугу оказания связи», — заявил Силин.

Наталья Пискунова, генеральный директор Национальной ассоциации телерадиовещателей России, добавила, что в настоящий момент наибольшую опасность представляют разночтения в законе. Непонятно, от чего отталкиваться. Если говорить о региональных телеканалах, то это совершенно иные цифры охвата и рекламных бюджетов.

Андрей Балашов, директор по развитию «Агентства 2»: «Агентство было создано для продажи рекламы на тематических нишевых каналах. Сейчас и спутниковое, и кабельное телевидение попадают под закон. Было вложено очень много средств в создание системы измерения этого сегмента. Основные бюджеты принадлежат товарам FMCG-категории. Но есть четко сформированная аудитория, которая глубоко лояльна к определенной теме (спорт, рыбалка). Эту аудиторию и приводят в агентстве к рекламодателю. 90% — это прямые рекламодатели. Они не в состоянии выйти на федеральный уровень со своими бюджетами по понятным причинам. Они приносят свои бюджеты на тематические каналы. Соответственно, у представителей малого и среднего бизнеса просто не будет доступа к размещению рекламы на телевидении».

«Для баинговых агентств в настоящий момент важно понимать критерии поправок. Пока ничего не ясно, поэтому трудно планировать бюджеты на грядущий год», — заявил Балашов.