Как работает институт репутации в России – взгляд PR-специалистов

Участники международного исследования BDO назвали угрозу репутации бренда основным риском для бизнеса в 2019 году. Про надвигающуюся пандемию тогда еще никто не знал. Тем не менее вопрос репутации остается актуальным как для бизнеса, так и для отдельных людей. В России эта тема все чаще обсуждается в публичном пространстве, а вместе с ней и спорное функционирование института репутации, который сложно назвать четко отлаженной бесперебойно работающей системой. Об этом свидетельствуют крупные PR-скандалы последних лет. Прошлым летом автопроизводитель Audi разорвал контракт с Ксенией Собчак после ее неоднозначных высказываний о движении Black Lives Matter. Однако вакантное место в списке партнеров телеведущей пустовало недолго — уже через месяц после скандала «Открытые медиа» сообщили, что два крупных концерна предложили Собчак стать их амбассадором. В вышедшем позднее рейтинге самых богатых блогеров по версии Forbes звезда заняла восьмое место — ее доход от рекламы был оценен в $840 тыс.

Неоднозначными стали и последствия ряда скандалов, связанных с «Аэрофлотом». Авиакомпания несколько раз привлекала к себе негативное внимание, то лишая клиентов платинового статуса за критику в соцсетях, как это было с Дмитрием Алешковским, то отбирая у пассажиров накопленные мили за провоз животных с перевесом. Последний кейс вошел в анналы пиара как борьба кота Виктора с «Аэрофлотом». В попытках оценить влияние этих событий на репутацию компании издание Forbes приводило данные «Медиалогии», согласно которым количество упоминаний кота Виктора в СМИ превысило 2,8 тыс. за первую неделю, что в два раза превысило результаты горячо обсуждавшейся кампании Reebok со слоганом «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Однако долгосрочные последствия произошедшего оценить сложно. В 2020 г. консалтер Brand Finance признал «Аэрофлот» самым сильным брендом среди ведущих российских корпораций и сильнейшим авиационным брендом в мире.

Нельзя сказать, что институт репутации абсолютно не работает в России. В прошлом году резонанс получила история журналисток, работавших в самиздате «Батенька, да вы трансформер», которые обвинили в харассменте одного из основателей компании Егора Мостовщикова. Тема широко обсуждалась в СМИ, а сам Мостовщиков был вынужден опубликовать большой объяснительный пост, где признал нарушение деловой этики со своей стороны. 

В еще более громкий скандал попала телеведущая Регина Тодоренко. Серьезную критику в соцсетях вызвали ее рассуждения о домашнем насилии, когда она задала жертвам вопрос: «Что ты сделала для того, чтобы он тебя не бил? А что ты сделала для того, чтобы он тебя ударил?» Пользователи осудили звезду за виктимблейминг, а от сотрудничества с телеведущей отказались такие крупные рекламодатели, как PepsiCo, Pampers. В ответ Регина Тодоренко не только признала свою неправоту, но и сняла фильм о домашнем насилии в России (ролик набрал 4,3 млн просмотров на YouTube). Став символом виктимблейминга, пусть и на короткое время, она начала представлять центр «Насилию.нет» в качестве амбассадора и перевела организации 2 млн рублей. 

Последний пример напоминает западные кейсы, где развилась «культура отмены». Человек или бренд, уличенный в нежелательном поведении, практически в одночасье лишается общественной поддержки и партнерских контрактов. Первыми жертвами такой отмены стали Харви Вайнштейн и Кевин Спейси, затем к ним присоединились Джоан Роулинг, Роман Полански и Джонни Депп.

Существует ли институт репутации и в России и что нужно делать, если репутации бренда или человека все же был нанесен урон, рассуждают PR-специалисты. 

Алексей Меркутов, пресс-секретарь МТС

«При прочих равных правильный выбор — не забивать себе голову, а представить, что институт (именно “институт”, это очень важно (сарказм)) репутации есть везде, и вести себя соответственно: быть последовательным, открытым и адекватным. Адекватность может заключаться в том, например, что вы не пускаетесь в рассуждения в ответ на вопрос “что делать, если ты попал в опалу”. Кризисные ситуации бывают очень разными, и решаются они всегда подобранным под конкретный момент набором инструментов. Вне сомнений, если до наступления кризисной ситуации компания или публичный человек вели себя честно и открыто, умели в самоиронию и в юмор, то это и есть составляющие репутации, которые помогут пройти непростые моменты спокойнее и увереннее».

Янис Дзенис, PR-директор Aviasales

«Принято считать, что у России какой-то особый путь. Однако социальные закономерности мало зависят от географии. Про институт репутации в России многое говорит шуточная фраза: “Я не злопамятная, но я злая и память у меня хорошая”. Именно эта память не отпускает Ксению Собчак из “Дома 2”, несмотря на очки и интеллигентных мужей. Да и Регина Тодоренко еще долго будет ходить с тегом “что ты сделала, чтобы он тебя не бил”, хотя вроде бы и извинилась должным образом. То есть если антипригарную сковородку еще можно найти, то антипригарная репутация — это что-то из области фантастики. И уж если пригорело, нужно быть готовым потратить тонну репутационного “фейри”».

Евгения Дубовская, директор по связям с общественностью Media Direction Group

«Публичное поле может стать минным, но люди становятся терпимее к промахам, как известных персон, так и брендов, да и они теперь предстают перед всеми в более человечном виде на своих страницах в соцсетях и благодаря их развитию перестали быть недоступными. На примере Clubhouse мы видим, что задать вопрос сегодня можно каждому.

Сейчас хорошей практикой становятся извинения за некорректную позицию или действие; более того, такие обращения часто работают репутации в плюс, не только отыгрывая промахи, но и формируя новый позитивный контекст вокруг персоны или бренда. Пионерами в таких кейсах числятся в основном селебрити, бренды пока отстают — это все еще слабо распространено в культуре их работы с общественностью ввиду ригидности последней. Общество пока не дозрело до того, чтобы не только шуметь и возмущаться в комментариях соцсетей, но и доводить этот шум до реальных действий: отказов от товаров бренда или услуг.

Нельзя не отметить еще один значимый момент — конкурентные войны через заказные кампании. Тут все намного сложнее, так как бренду, по сути, не за что оправдываться. В таких случаях спасает только детально и заранее продуманные антикризисные меры.

В России, в отличие от стран Запада и Америки, институт репутации практически не развит. Среди локальных брендов пока не принято уделять внимание репутации как стратегическому активу, а возникающие проблемы решаются либо отсутствием конкуренции, либо неспособностью потребителей отстоять свою позицию в конкретных, влияющих на бренд действиях. Если бренд не расписывается в том, что “пьет кровь невинных младенцев”, то с уверенностью можно сказать, что проблема достаточно быстро разрешается. 

Общая для всего мира тенденция — постоянный рост объема информации. Паттерн ее потребления подразумевает клиповое мышление и низкую концентрацию внимания. Повестка полностью обновляется каждые несколько дней — все это также размывает репутационное поле».

Наталья Заславская, руководитель направления PR, IDS Borjomi

«Институт репутации — размытое понятие, не угадаешь, что может стать триггером для общественного мнения. Придерживаюсь принципа по старинке: семь раз отмерь, так как любое твое слово может быть использовано против тебя.

Раньше опинион-лидеры могли сказать что угодно, и это особо не влияло на их дальнейшую судьбу, но с развитием технологий распространения информации такое поведение становится все более неприемлемым. Селебрити не может себе позволить некорректное высказывание, оскорбление, съемки в сомнительном клипе или выступлении. Бренды отказываются от контрактов, подписчики ставят дизлайки, репутация стремится к нулю.

Теперь каждый может влиять на инфополе, а отличить правду от ложной информации все сложнее. Поэтому нет единого алгоритма в случае форс-мажора, но есть логика, аналогичный опыт, анализ ситуации, быстрота реакции. Если человек или бренд попал в опалу — оцени обстановку, пойми, что можно исправить оперативно. Если есть объективная и доказуемая вина — признай, извинись и дальше прокачивай поле позитивной информацией, продумай стратегию заранее. Если ситуация “на хайпе” и ты никак на нее не влияешь, иногда лучше промолчать: завтра будет новый хайп, и ты уже будешь не так интересен».