02 Марта 2021 | 11:24

Гибкость — новый черный, или как изменились спецпроекты за три года

Какие решения помогли агентству Sorry, Guys.Media изменить спецпроекты, сделать их эффективными для клиентов и востребованными для рекламодателей в 2020 году, рассказали основатели компании

Агентство Sorry, Guys. Media более трех лет работает со спецпроектами. Начав с классических проектов на площадках, команда постепенно трансформировала формат и сделала его гибким для клиентов. И хотя в прошлом году бренды снизили расходы на рекламу, спецпроекты остались популярным инструментом для рекламодателей: команда заняла первую строчку в рейтинге Digital Index 2020 в категории «Нативная реклама».

Рекламный рынок, спецпроекты и пандемия

В 2020 году коронавирус ударил по рекламному рынку. Многие бренды сократили свои бюджеты, в частности на имиджевую рекламу.

Этот год показал, что нужно быть гибкими и быстро адаптироваться к новым условиям. 

Эти навыки мы развивали весь год. Еще до наступления локдауна мы экспериментировали с форматом, пытаясь развенчать миф о том, что спецпроекты — это только имиджевая история, где коммуникация строится вокруг бренда.

Сергей Горпенко, Founder Sorry, Guys. Media:

«Спецпроекты до сих пор воспринимаются частью рынка как имиджевый, эксклюзивный формат. В реальности мы давно вышли за эти рамки. Во время кризиса брендам хотелось быть ближе к своей аудитории и сделать контакт с потребителями более нативным и качественным, а не работать просто на охват. Спецпроекты — инструмент, который поможет установить такой контакт, чтобы эффективно общаться с аудиторией и решать текущие бизнес-задачи».

Мы старались уйти от классических форматов и учились работать с реальными запросами пользователей. Пандемия помогла осознать, что необходимо пересмотреть отношения с аудиторией: хочется быть полезными для них.

Для этого пришлось переосмыслить продукт, теперь это целая экосистема, которая позволяет донести информацию и позитивный опыт до пользователя. В фокусе внимания не столько преимущества продуктов, сколько интересы аудитории.

Польза создает добавленную стоимость — это нравится людям. Результаты проектов это подтверждают. Весной 2020 мы совместно с «Яндексом» запустили тест на то, какая ты еда. Намеренно сделали контент легким и позитивным: проект выходил в разгар карантина, когда все сидели по домам, а в информационном поле преобладали тревожные новости.

На таком контрасте мы получили большой органический охват: результатами теста поделились более 200 тысяч пользователей, которые охватили дополнительно 4 млн аудитории.

Одна из основных наших задач — создавать нативный и уникальный контент. Людям не интересны проекты, в которых слишком много рекламы.

Сергей Горпенко, Founder Sorry, Guys. Media:

«В нашем спецпроекте с “Кагоцелом” не было информации о продукте во весь экран на главной странице — только полезный контент, за которым пришел пользователь. На конференции “День Бренда. What’s next” представители компании “Кагоцел” отметили, что мы старались создать контент, не перегруженный брендом. Круто, что в 2020-м клиенты такой подход понимают и поддерживают».

Наши проекты стали сложнее по механике. Совместно с брендом Xiaomi мы создали иммерсивный аудиоспектакль для первых прогулок по городу после отмены режима самоизоляции. Kinder запустил с нами несколько технически непростых проектов: первый с голосовым модулем, который распознавал детскую речь. Второй — с чат-ботом. Виртуальный помощник общался с аудиторией в мессенджерах и делился полезной информацией по воспитанию подростков.

Спецпроекты сейчас — это микс креатива и гибкого медиапланирования.

Планирования, направленного на performance: начиная от времени, длительности, процентов отказа и заканчивая заявками на тест-драйв, загрузкой чеков и покупками. Когда запускается спецпроект, мы стараемся адаптировать медиаплан, чтобы он включал все инструменты: performance, медийную рекламу, размещения у блогеров, которые донесут креатив разными способами до целевой аудитории и обеспечат выполнение KPI, поставленных брендом.

Что думают клиенты

Спецпроекты становятся инструментом, который решает бизнес-задачи. Они позволяют брендам рассказывать о себе, делиться пользой и получать качественные показатели: просмотры, регистрации на сайте, шеры.

Юлия Фоменкова, Commercial Director Sorry, Guys. Media:

«Мы показываем результат. Клиенты, для которых мы делали проекты, возвращаются к нам снова, хотя у нас нет годовых контрактов».

Клиенты стали лояльнее к сложным механикам и стали больше доверять нашей экспертизе, основанной на практике. В 2019 году мы придумали и разработали 43 проекта, в 2020 — 37, каждый из них был масштабным и качественным.

Реализация проектов VS локдаун

Один из технически сложных проектов, созданных в условиях пандемии, — проект для бренда Kinder Pingui. Совместно с командой бренда, мы создали чековое промо с интерактивной механикой, в которой, используя голосовой модуль, развивали речь ребенка с помощью скороговорок. Благодаря дополнительной ценности, за счет креативна и нестандартной механики, проект обеспечил глубокое взаимодействие аудитории с брендом и позволил перевыполнить поставленные KPI.

Еще один проект, который родился незадолго до локдауна и был реализован, — спецпроект «Кагоцела» о путешествиях. Проект подтвердился в марте, а в начале апреля, на этапе продакшена, клиент попросил заморозить проект. Нам пришлось оперативно искать решение.

Сергей Горпенко, Founder Sorry, Guys. Media:

«Мы понимали, что пользователям необходим позитивный контент. Поэтому изменили идею и предложили записать подкасты, которые бы воссоздали атмосферу путешествий. Хотелось, чтобы люди, находясь дома, прочувствовали свой первый день в новом, незнакомом им месте. Клиенту понравилось решение, и в итоге вместе с героями проекта мы записали настоящие аудиоспектакли для 22 приключений по России. После релиза стало ясно, что мы даже запустили тренд — несколько брендов после нас тоже начали использовать аудиоконтент для путешествий».

Похожая ситуация была и с проектом для бренда «Милдронат». Мы предложили клиенту отстроиться от конкурентов позитивной повесткой: дать пользователям помечтать, что они сделают сразу после локдауна. Тема лежала на поверхности, поэтому было важно запуститься первыми.

Изменения в команде

В 2020 проектов было меньше, но качество идей и реализации возросло: этому помогло развитие креатива и увеличение продакшена.

Теперь компании подбирают людей, которые могут быстро адаптироваться, предлагать новые решения и на ходу менять процессы работы.

Команда нашего агентства стала сильнее и профессиональнее: теперь есть возможность запустить чат-бота, реализовать сложное чековое промо или за короткое время изменить формат проекта, чтобы сделать его еще лучше.

Денис Красноперов, Special Projects Director:

«Мы изменились качественно внутри. Начали понимать, что нужно вкладывать силы в команду. Это суперважно, потому что люди — это наша ценность, золотой запас. У нас появилась более четкая структура взаимодействия сотрудников и отделов. Каждого нового сотрудника мы, словно родители ребенка, берем за руку и ведем к цели. Они часто говорят, что нашли команду, в которой чувствуют себя как в семье. За этот год мы стали еще ближе друг другу — трудности только сплотили нас».

О будущем спецпроектов

По словам Дмитрия Гусева, Creative Director, cпецпроекты всегда были и остаются отражением всего самого актуального, что происходит в обществе, а следовательно спецпроекты будущего это:

  • Еще больше нестандартных механик на стыке диджитала и офлайна (AR/MR);
  • Проекты в VR пространстве, так как там появляются новые площадки, способные вовлечь пользователя в интерактив с брендом;
  • Еще более персонализированный контент в любых форматах;
  • Проекты способные давать положительные изменения жизни конкретного человека;
  • Социально значимые проекты, в которых бренды будут решать задачи направленные на  устойчивое развитие, инклюзию и дайверсити.
Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Сбер Рекламодатели 2020
2 Nectarin №1 Digital Index 2020
3 Media Instinct №1 Медиабаинг 2019
–ейтинг@Mail.ru