Маркетплейсы vs рекламные агентства: существует ли борьба за бренды
В 2020 году влияние маркетплейсов стало еще ощутимее. Их аудитория огромна, они успешно развиваются как рекламные платформы. И не все из них готовы делиться бюджетами с агентствами
Дуг Макмиллон, президент и главный исполнительный директор Walmart Inc., призывает бренды напрямую работать с маркетплейсом и отказываться от закупки рекламы через агентства. Слова подтверждаются делом, некоторые агентства жалуются, что Walmart медленно запускает кампании их клиентов. Что это значит для рекламного рынка и насколько актуально для России?
Дмитрий Федосеев, Performance Director OMD OM GROUP:
«Реклама на маркетплейсах в 2021 году — важнейшая часть экосистемы товарного продвижения. Решая широкий спектр задач, от формирования знания о продукте в рамках маркетплейса до конверсионных задач на площадках, она выходит на заметные позиции в медиамиксе крупных брендов, особенно категории FMCG».
Деньги
В сентябре 2020 года, по данным ARG, Amazon заняла первое место в рейтинге маркетплейсов. За месяц магазин посетили 2,4 млрд человек. Второе и третье место заняли интернет-аукцион eBay и китайский маркетплейс AliExpress. Совокупная аудитория 10 крупнейших иностранных магазинов составила почти 5,5 млрд посещений.
В России тоже есть свои крупные торговые площадки. За 2020 год оборот Wildberries увеличился на 96%, то есть до 437,2 млрд рублей. Результаты Ozon за прошедший год составили 195 млрд рублей, рост 140%.
Российская индустрия e-commerce активно развивается. По данным недавнего исследования Data Insight, маркетплейсы стали самым быстрорастущим онлайн-каналом продаж в 2020 году. Как говорил Артем Соколов, глава Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), оборот интернет-торговли по итогам 2020 года может вырасти в полтора раза и составить более 3 трлн рублей, а доля e-commerce в торговом обороте России может достичь 11%.
Маркетплейсы работают с огромной аудиторией и считаются перспективной площадкой для продвижения брендов.
Новые медиа
Маркетплейсы не ограничиваются одной рекламой, это сложная медийная система, которая ежедневно получает актуальные данные о пользователях. С помощью этой информации бренды могут больше узнать о своей аудитории и повысить уровень продаж. Как отмечают компании, работа с маркетплейсами требует комплексного и вдумчивого подхода.
Сергей Цибизов, руководитель отдела медиастратегии Nectarin:
«Маркетплейс — закрытая экосистема продаж, поэтому для присутствия в этом канале нужен системный подход:
- карточки, наличие и разнообразие товара,
- рейтинг продукта,
- наличие отзывов,
- обратная связь.
Реклама — это только верхушка айсберга, она традиционна и включает в себя имиджевые охватные форматы и конверсионные, контекстные и таргетированные размещения. Прежде чем рассматривать конкретные решения по присутствию, необходимо определить ожидания от этого канала в общем digital-миксе».
Дмитрий Буров, руководитель отдела рекламной коммерции Ozon:
«Бренды и мерчанты обращаются к рекламе на маркетплейсах для роста продаж на краткосрочной и долгосрочной основе. Уже сейчас мы видим, как сильно растет среднее время визита на маркетплейсе, поэтому бренды все чаще обращаются и за имиджевыми форматами для построения знания».
Кроме того, маркетплейсы выступают и в роли поставщиков данных для рекламных кампаний. Маркетплейсы делятся с брендами инсайтами о привычках своей аудитории: интересе к различным товарным категориям и наиболее популярных товарах.
Дмитрий Алимов, директор клиентского сервиса компании iConText, входящей в iConText Group:
«Сегодня работа с маркетплейсами — одно из ключевых направлений нашей деятельности. Маркетплейсы — это новое медиа, которое присутствует в той части пути пользователя, где он совершает покупку. В маркетплейсы ежедневно заходят множество потребителей, поэтому для рекламодателей, магазинов и производителей это большая точка роста, а для рекламных агентств — перспективное направление развития.
Маркетплейсы — источник знаний о пользователях, которые рекламодатели могут использовать (при должной прозрачности и соблюдении законов) для стимулирования продаж своих же продуктов».
Евгений Моисеев, управляющий партнер Kokoc Group, сервис управления продажами на маркетплейсах Marketprovider.ru:
«Маркетплейсы — кладезь данных о поведении и предпочтениях пользователей. В отличие от общепринятых инструментов онлайн-рекламы, маркетплейсы не предоставляют детальной статистики и аналитики по продажам или предоставляют нужные данные в ограниченном формате. Сегодня многие заказчики не понимают, как тратить рекламные бюджеты на маркетплейсах, именно потому, что не получают детальной аналитики и полной картины происходящего. У маркетплейсов имеются широкие резервы для роста и развития».
Значение данных, получаемых маркетплейсами, осознают и в OMD OM GROUP, представителе российского рекламного рынка.
Дмитрий Федосеев, Performance Director OMD OM GROUP:
«Работа с маркетплейсами для агентств перспективна и важна. С одной стороны, она обеспечивает целостность агентского продукта для клиентов, возможность полноценно и синхронизированно с остальными медийными активностями реализовывать маркетинговую стратегию клиента. Когда медийная поддержка в одних руках, а e-commerce — в других, это может существенно осложнить процессы и помешать добиться синергии между каналами.
С другой — маркетплейсы считаются источником аналитических данных и данных о покупательском поведении пользователей. Используя и то и другое, можно поднимать качество планирования и проведения кампаний на новый уровень».
Онлайн-гипермаркеты не только предоставляют брендам различные возможности для продвижения, но и одновременно с этим стараются удержать их внутри своей экосистемы. В январе 2021 представители «Яндекс.Маркета» сообщили о том, что теперь первые места в поиске на площадке будут занимать товары, которые магазины продают через маркетплейс, а не на собственных сайтах.
Маркетплейсы превращаются в полноценное медиа, и их роль только продолжает расти.
Например, Lamoda активно развивается как рекламная платформа в сегменте fashion и lifestyle: расширяет набор инструментов, совершенствует таргетинги и аудиторные сегменты. В данный момент наибольшие усилия тратит на развитие performance-инструментов внутри маркетплейса.
Роль агентств
По мнению Майкла Бюрджи из издания Digiday, современным медиаагентствам полезно изучить сферу e-commerce, чтобы показать своим клиентам ее перспективы и возможности.
Денис Михалев, директор по стратегии и развитию SkyTEC Media:
«Мы отдаем приоритет e-commerce-стратегии перед стратегией традиционного performance. E-commerce ближе к реальности: человека волнует не сам факт покупки чего-либо онлайн, а стоимость этой покупки, ее удобство и дополнительные бенефиты (кэшбэк, бонусы, мили), получаемые с ней».
Сегодня рекламные агентства выступают посредниками между брендами и площадками, но в Walmart считают, что цепочку можно сократить. Более того, гипермаркет планирует сам занять серьезные позиции на рекламном рынке. В компании активно увеличивают свои рекламные активы: маркетплейс расторг договор со своими внешними партнерами и создал собственное агентство Walmart Media Group. В компании рассчитывают, что за счет этого повысят эффективность размещений для рекламодателей.
Дмитрий Буров, руководитель отдела рекламной коммерции Ozon:
«Такие планы коллег из Walmart амбициозны. Сотрудники агентств проделывают колоссальную подготовительную работу по продаже любого рекламного инвентаря, в том числе и в e-com. Необходимо создание внутреннего агентства, которое будет экспертным и сможет справляться с потоком заявок. Если с экспертностью проблем не возникает, то возможность обработать большой спрос на инвентарь — серьезный вызов».
Денис Михалев, директор по стратегии и развитию SkyTEC Media:
«Meituan Dianping в Китае уже несколько лет размещает клиентов по своей аудиторной базе, сравнимой со всем населением США. Однако в той же Поднебесной появились десятки, если не сотни агентств, предоставляющих услуги по размещению и оптимизации присутствия в Meituan. То же самое происходит сейчас на рынке США и ждет нас. Мы не видим в этом угрозы и рассматриваем маркетплейсы как один из инструментов digital-микса. Площадок у нас больше одной, и консультацию по присутствию в миксе маркетплейсов и агрегаторов пока может дать только агентство.
Решение клиента о размещении должен кто-то сопровождать, консультировать, оптимизировать и готовить важные таблички».
Некоторые компании считают, что в ближайшем будущем агентства станут партнерами маркетплейсов, чтобы объединить свои усилия и совместно решать задачи клиентов.
Дмитрий Алимов, директор клиентского сервиса компании iConText, входящей в iConText Group:
«Рынок маркетплейсов представлен в России большим количеством игроков, однако он разрознен и не консолидирован. Есть достаточно закрытые площадки (Wildberries), а есть такие, как Ozon, которые формируют вокруг себя экосистему партнеров. Очевидно, что, если компания сконцентрирована на построении экосистемы вокруг маркетплейса, обслуживание рекламодателей на этой площадке уходит на второй план.
Поэтому в среднесрочной перспективе агентства могут стать партнерами маркетплейсов в обслуживании рекламодателей и решении других задач. Когда развитие маркетплейсов выйдет на другой уровень, есть вероятность, что они начнут работать с рекламодателями напрямую».
По мнению Сергея Цибизова из Nectarin, сегодня перед индустрией возник новый вызов — как выстроить конверсионный маркетинг так, чтобы он приносил пользу бизнесу.
Сергей Цибизов, руководитель отдела медиастратегии Nectarin:
«С помощью маркетплейсов можно прокачать новые компетенции для агентств и показать ценность для клиентов, так как наблюдается тренд перехода аудиторного спроса из поисковиков на торговые площадки».
Евгений Моисеев, управляющий партнер Kokoc Group, сервис управления продажами на маркетплейсах Marketprovider.ru, утверждает, что в России возможно все: «Я рекомендую обратить внимание на пример с экосистемой сервисов вокруг Amazon. Это более релевантный пример для нашей страны».
Редакция AdIndex уточнила, возможен ли сценарий, когда маркетплейсы начнут вытеснять агентства и будут стараться работать с брендами напрямую. Насчет этого мнения большинства агентств сходятся. Пока сложно представить работу с маркетплейсами без посредников.
Дмитрий Федосеев, Performance Director OMD OM GROUP:
«В России агентства все еще считаются важнейшим партнером клиентов, охватывая рекламную активность и погружаясь в бизнес-процессы и результаты рекламодателей. Аналогичную роль исполняют и маркетплейсы, но уже со стороны трейд-направления и трейд-маркетинга.
Как и во всех современных процессах, для эффективного партнерства важна синергия, поэтому удаление одного из участников из цепочки может негативно сказаться на всей работе».
Дмитрий Алимов, директор клиентского сервиса компании iConText, входящей в iConText Group:
«Маркетплейсы находятся на одном из последних этапов пути пользователя, когда человек готов оформить заказ. При этом если в маркетплейсе подключена реклама конкретного товара, то она запущена и в других медиа, чтобы влиять на потребителя и подогревать его интерес к бренду.
Такая реклама может управляться как рекламодателем inhouse, так и агентством. Во втором случае ведение рекламы в маркетплейсах целесообразно отдать агентству. Оно обладает экспертизой, которой нет у рекламодателей. Управление рекламными сообщениями и взаимодействие с пользователем на каждом этапе его пути обеспечивает большую эффективность за счет скоординированности действий».
Евгений Моисеев, управляющий партнер Kokoc Group, сервис управления продажами на маркетплейсах Marketprovider.ru:
«Я не скажу, что сегодня работа с маркетплейсами через агентство даст вам преимущество по сравнению с инхаус-командой. Грамотно собранная инхаус-команда может показывать куда лучшие результаты по сравнению с агентством.
В то же время агентство может позволить себе большую автоматизацию и оптимизацию процессов, дополнительные сервисы для увеличения эффективности работы. Агентство может привлекать уже сформировавшихся специалистов на рынке в штат. Как правило, имеет опыт работы с различными категориями и брендами.
На данный момент рынок продвижения на маркетплейсах еще окончательно не сформировался. Опыт и экспертиза специалистов на этом рынке постепенно растет, и это положительно сказывается на его развитии. Это очень позитивная новость — в нише ожидается серьезный рост».
Анна Планина из Lamoda считает, что, несмотря на то, что маркетплейсы начинают работать с брендами напрямую, агентства останутся актуальны. Это зависит от самой компании.
Анна Планина, директор департамента медиа и коммуникаций Lamoda:
«С брендами, которые представлены на нашей платформе, то есть продаются на Lamoda, мы работаем преимущественно напрямую и сохраним такой подход в будущем.
Мы открыты к сотрудничеству с брендами, которые близки нам по своему имиджу и тону коммуникации и хотят общаться с нашей аудиторией через призму fashion и lifestyle. С такими «внешними» рекламодателями мы можем работать по любой удобной для них схеме: как напрямую, так и через агентства — это не принципиально для нас.
Пример такого сотрудничества — проект для Audi, реализованный в конце 2019 года, когда мы представили вышедшую Audi Q3 на площадке Lamoda. Впервые среди премиального сегмента авторынка России для продажи автомобилей были использованы уже отработанные инструменты внутреннего продвижения Lamoda. Проект включал в себя продуктовую страницу, промостраницу и анонсирование:
- персонализированные подборки,
- нативные баннеры на главной странице в категориях,
- баннеры в разделах «актуально» и «узнайте больше»,
- посты и сториз в социальных сетях,
- анонсирование в СМИ,
- новостная рассылка по CRM-базе Lamoda.
Этот проект был реализован вместе с агентством PHD».
Итоги
Маркетплейсы активно развиваются как самостоятельные рекламные и медийные площадки. Для брендов они становятся поставщиками данных о пользователях, что делает сотрудничество с маркетплейсами востребованным и перспективым.
По мнению российских экспертов, агентствам не нужно опасаться возрастающей роли маркетплейсов. В ближайшее время цепочка «бренд — агентство — маркетплейс» останется неизменной.
Анна Планина, директор департамента медиа и коммуникаций Lamoda:
«Здесь все зависит от бренда. Нас можно рассматривать как полноценную рекламную эффективную платформу. Нужна ли бренду помощь с тем, чтобы определять сплит бюджетов или управлять рекламой в кабинетах, — вопрос структуры маркетинга бренда.
Агентство, выступающее консультантом и помощником для бренда, в такой цепочке вполне можно представить — и нам известно, что многие российские агентства движутся в этом направлении».
Дмитрий Буров, руководитель отдела рекламной коммерции Ozon:
«Рекламные агентства, и не только международные сетевые, — наши партнеры в вопросе планирования и размещения рекламы совместно с нами. Маркетплейсам и e-com-игрокам необходимо сформировать экспертизу по собственным возможностям внутри, а затем транслировать ее агентствам как важным партнерам, которые передадут ее тем игрокам рынка, до которых иначе непросто дотянуться.
Минус может быть только один: невозможно проконтролировать, в каком объеме агентство предложит наши услуги. Но в итоге качественное сотрудничество полностью перекрывает это сомнение».
