Рынок фармы после пандемии: онлайн vs офлайн в продажах и рекламе

Проблемы фармы в интернете

По данным Российской ассоциации аптечных сетей (РААС), к концу года лицензию на дистанционную продажу лекарств получили чуть большее 200 аптечных организаций. Это небольшой процент от общего числа аптек в России, что свидетельствует об осторожном отношении бизнеса к новации правительства.

«Переход аптечного бизнеса в онлайн действительно происходит достаточно медленно», — говорит коммерческий директор SlickJump Александр Мараховский.

«Можно было ожидать, что новые законодательные инициативы подстегнут рынок к активному использованию дистанционных технологий. Но аптеки осторожно ступают в онлайн, ориентируясь больше на возможности существующих площадок-агрегаторов», — заметил топ-менеджер.

Одна из причин — низкая маржинальность бизнеса по продаже лекарственных препаратов и контроль ценообразования со стороны государства. Чтобы успешно торговать в онлайне, аптекам нужно обеспечить доставку лекарств.

«Покрывать курьерские расходы за счет надбавки к стоимости не всегда получается. Поэтому аптеки в основном предлагают бронирование препаратов или заключают партнерские соглашения с крупными агрегаторами, такими как “Ютека”», — говорит Александр Мараховский.

По его словам, еще одна проблема фармы — государственное регулирование. Оказалось, что требования к лицензии на дистанционную продажу лекарств настолько высоки, что участникам рынка фармы пришлось даже лоббировать послабления через Владимира Путина.

«Предложение касалось либерализации процесса доставки лекарств, чтобы аптеки и агрегаторы могли отправить заказ, например, вместе с заказами на “Яндекс”, Ozon или Wildberries. У этих площадок есть механизм курьерской доставки, и это бы сняло проблему лишних затрат. На законодательном уровне этот вопрос пока не решен, чиновники опасаются, что, если совсем отпустить аптеки в свободное плаванье в интернете, на российский рынок хлынет лекарственный контрафакт», — подчеркивает коммерческий директор SlickJump.

Есть и еще одно препятствие для развития интернет-торговли лекарствами — это сами покупатели. Россияне постепенно привыкают приобретать через интернет технику, продукты и даже автомобили. Но покупать лекарства «не глядя», без совета провизора решаются далеко не все. И тут онлайн-аптекам нужно пройти длинный путь, не просто убеждая потребителей в преимуществах онлайна через рекламу, но и предлагая удобные инструменты для заказа. Ведь в числе потребителей лекарств много людей старшего поколения, которые до сих пор с интернетом на «вы».

Лекарства онлайн — быстрее и проще

Генеральный директор компании «Ютека» Кирилл Якобенко ранее прогнозировал, что объем онлайн-заказов на фармрынке вырастет за счет повышенного внимания к теме здоровья во время пандемии и естественного течения прогресса, ведь рынок и так растет каждый год.

«Как и на других потребительских рынках, доля онлайн будет расти. Учитывая, что сейчас на аптечном рынке доля онлайн весьма низкая, думаю, что она будет расти высокими темпами еще несколько лет. Пандемия дала только дополнительный толчок к ускоренному росту. Преимущество онлайна в скорости поиска и получения услуги, а также в большей прозрачности», — отмечает он сейчас.

Чтобы обеспечить скорость поиска и получения услуги, считает эксперт, нужно широко применять новые технологии продвижения в интернете. Для продвижения фармацевтических препаратов разработчики платформы контекстной рекламы SlickJump и первый аптечный маркетплейс «Ютека» даже разработали новый рекламный формат — Collaborative Ads, который решает одну, возможно, главную проблему аптечного онлайна — упрощает выбор лекарств и их заказ.

«Очень важно не только законодательно поддержать развитие онлайн-торговли лекарствами, но и создать условия, при которых купить препарат в онлайн-аптеке будет очень просто. Кроме этого, аптеки, покупатели и фармацевтические бренды должны получить дополнительный стимул для перехода в онлайн. Именно ради этого мы создали формат, который значительно сокращает путь потребителя от рекламного сообщения к покупке», — рассказывает коммерческий директор SlickJump Александр Мараховский.

Особенность нового инструмента заключается в сочетании качества трафика сети SlickJump и конверсии площадки «Ютека». Коллаборация упрощает процесс поиска и заказа лекарств.

«Механика формата позволяет рекламодателям SlickJump направлять читателей тематических статей о здоровье сразу на карточку нужного им препарата на “Ютека”. Человек получил полезную информацию о лечении и может купить нужный для этого препарат буквально в два клика, ориентируясь на цены аптек, которые располагаются рядом с ним. Такой инструмент выгоден и потребителям, и фармацевтическим компаниям», — сказал он.

В свою очередь, Кирилл Якобенко считает, что в будущем подобных форматов станет больше. Интернет позволяет реализовать уникальные форматы взаимодействия с потребителями, в то время как в офлайне аптеки и фармбренды очень сильно ограничены и вынуждены работать в условиях сильной конкуренции.

Это подтверждает Digital Manager компании Takeda Евгения Ероян.

«Takeda поменяла стратегический фокус с лекарств общего назначения на specialty-сегмент — в нашей стратегии ecommerce не приоритетный канал, так как закупка фокусных препаратов производится государством. В digital мы готовы инвестировать в новые/сложные IT-технологии, помогающие пациентам найти лекарства для своего сложного диагноза. Совместно с конкурентами мы формируем новый спрос для рынка в digital-маркетинге; возможно, онлайн-аптеки в будущем будут также вовлечены в этот процесс», — отмечает Евгения Ероян.

Уйдут ли фармбренды в онлайн

Пандемия, безусловно, стала стимулом для развития сервисов дистанционного обслуживания в России. На фоне локдаунов популярность интернет-магазинов и сервисов доставки заметно выросла.

Ведущий digital-менеджер АО «Фармамед» Алина Руденко считает, что пандемия позволила оценить все плюсы онлайн-покупок, а к хорошему, как известно, привыкают быстро.

«E-com сейчас актуален как никогда. В свое время РЖД произвели фурор на рынке, когда начали продавать билеты онлайн и приучили людей не бояться платить картой, так и пандемия показала людям, как это удобно покупать онлайн. Преимущество онлайна, в первую очередь, это более гибкая ценовая политика и, конечно, доставка», — говорит она.

Аналогичного мнения с поправкой на реальные показатели придерживается и Digital Manager компании Takeda Евгения Ероян.

«Все зависит от того, какой NPS покажут онлайн-аптеки в период пандемии. У них, как и у российского туризма, есть все шансы разбить все опасения клиентов и предоставить лучший сервис, навсегда завоевав потребителя, оставив его в своей базе и после пандемии. Российский туризм терпит провалы — остается надеяться, что аптеки сумеют показать себя лучше и быстро оптимизироваться/масштабироваться в текущих реалиях. Определенно выиграют самые гибкие и быстрые. Но в любом случае, несмотря на вариативность потребительских предпочтений, онлайн-ритейлеры уже заявили о себе и создали спрос, что повлияет на рынок однозначно», — сказала она.

Онлайн точно будет расти: нет очевидных фактов, чтобы отрицать перспективность новых технологий в продажах и рекламе. Возможно, по инерции классические продажи еще будут удерживать достаточно большую долю рынка, но она будет меняться в пользу онлайна. По мере того как люди будут активно использовать новые онлайн-инструменты для выбора и заказа лекарств, поход в классическую аптеку с очередями и сложным выбором будет не таким хорошим решением, как сейчас.

Онлайн-продажи однозначно будут расти, считает Алина Руденко; в пятилетней перспективе, скорее всего, объем будет сопоставим с продажами в офлайне.

«Но нужно помнить, что многим брендам онлайн по-прежнему еще не доступен, все зависит от продукта. Региональная представленность все равно еще не на самом высоком уровне, поэтому офлайну еще долгое время ничего не угрожает. Онлайн — это скорее дополнительная точка сбыта в фарме, а не полноценная замена офлайну», — отмечает Алина Руденко.

«Бренды будут следовать за своим потребителем, который постепенно, а где-то уже сильно уходит онлайн. Доля офлайна точно уменьшится, но по суммарному объему рынка — не думаю, что онлайн может стать доминирующим в пятилетней перспективе. Но дорасти до 20–30% рынка за пять лет онлайн канал вполне может», — считает Кирилл Якобенко, топ-менеджер «Ютека».

Кому выгоден онлайн

Переход аптек в онлайн выгоден всем участникам этого процесса, считает коммерческий директор SlickJump Александр Мараховский.

«Аптечный бизнес очень долго развивался в отрыве от интернет-технологий. Считалось, что формат офлайновых аптек полностью удовлетворяет запросы общества и бизнеса. Пандемия же изменила наше восприятие и в какой-то мере стала стимулом для быстрого развития технологий дистанционной торговли. И переход аптек в онлайн уже доказал свою пользу для всех — покупателей, продавцов, фармацевтических компаний. В формате Collaborative Ads при покупке лекарства, потребитель видит все ценовые предложения аптек. Он может выбрать лучшую цену и сэкономить на покупке. Для фармбрендов новая технология — способ лучше донести ценности своего продукта до потребителя, возможность качественно отстроиться от конкурентов, создать брендированую карточку своего товара», — говорит Мараховский.

Наличие дополнительной информации о лекарствах, которые продаются через интернет, очень важно. Это подтверждают крупные игроки российского интернет-рынка.

Очевидные плюсы от перехода аптек в онлайн можно усилить благодаря кооперации с крупными торговыми площадками. Чтобы лекарства стали частью, например, продуктовой корзины, а не отдельным заказом, как сейчас, считает менеджер АО «Фармамед» Алина Руденко. Именно такой подход, полагают многие эксперты, еще больше усилит позицию онлайн-аптек на рынке.

«Основное преимущество для потребителя — заказать все сразу в одном месте с доставкой на дом. Как правило, это преимущество дрогери-аптек, у которых в ассортименте есть не только лекарства, но и продукты постоянного потребления (бытовая химия, косметика, детские товары). Второстепенное преимущество, которое пока в меньшем спросе, — доставка на дом для недееспособного населения или для людей с ограниченными возможностями. Преимущество для производителей: онлайн-полка более контролируема, чем офлайн (маркетинговый вид товара), ну и бонус — отслеживание демпингующих партнеров», — сказала она.

Что дальше

Эксперты полагают, что, даже если пандемия завтра закончится, спрос на услуги интернет-аптек продолжит расти. Вопрос только в темпах роста, хотя предпосылок для их снижения пока не видно.

В Takeda верят, что шансы на развитие аптечного бизнеса есть и в онлайне и в офлайне.

«У офлайна есть все шансы вырасти под влиянием конкурентов, у которых уже внедрены онлайн-заказы на сайтах (речь не про доставку, а про возможность собрать корзину без надобности куда-то идти). Все зависит от гибкости самих офлайновых аптек и готовности меняться под новые реалии. При этом онлайн имеет все шансы стать доминирующим каналом продаж лекарственных средств, но думаю, что не в том виде, как сейчас. За пять лет аптеки еще успеют деформироваться — внедрить онлайн-фармацевта, например, который сейчас все еще остается одной из ключевых причин, почему люди ходят в офлайн — им нужно посоветоваться», — отмечает Евгения Ероян.

По словам Алины Руденко, лекарственный онлайн-рынок находится в фазе активного роста, и это необходимо учитывать в построении стратегии продвижения.

«Digital-канал однозначно по объему инвестиций уже обошел многие форматы, и онлайн-продажи соразмерно растут. Однако офлайн-продажи еще долгое время будут занимать лидирующую позицию», — резюмировала она.

Digital можно назвать сейчас очень важным каналом продаж на рынке фармы по темпам роста. Причем тенденция роста наметилась еще до пандемии. Ведь благодаря digital бренды получили новые инструменты и возможности коммуникации с потребителями. После законодательной легализации интернет-аптек их роль в общих продажах лекарственных препаратов уверенно растет. Да, digital пока не угрожает офлайн-аптекам, но технологии продаж и рекламы в интернете постоянно совершенствуются. В то время как офлайн-бизнес использует стандартную модель торговли, которая не всегда отвечает ожиданиям пользователей.

Ситуацию с развитием в России онлайн-аптек можно назвать достаточно оптимистичной. И вряд ли значительная доля этого оптимизма — заслуга пандемии. Она только обратила внимание на удобство покупок онлайн, а все остальное сделали разработчики сервисов, платформ и интеллектуальных решений. Технологические возможности аптек в онлайне пророчат им большую популярность. При условии, что государственное управление не ограничится прошлогодней инициативой и расширит полномочия аптечного бизнеса в интернете.