Евгения Белокопытова, Spark Foundry:«О создании инхаус-команды думает 90% компаний, а решаются — единицы»

— ­Инхаус на рекламном рынке. Насколько это актуальный тренд для России?

— Тренд не новый, в том числе и для нашего рынка. Рекламодатели последние годы изучают эту тему, рассматривают возможности создания инхаус-агентств, а также экспериментируют с этим форматом. Например, аналитики из Bannerflow и Digiday считают, что почти 90% компаний так или иначе обращают внимание на этот вопрос и думают о создании инхаус-агентств. Но, как мы видим в реальности, на это решаются единицы.

— Пандемия повлияла на популярность инхаус-команд?

— С началом пандемии и кризиса многие рекламодатели стали искать способы сокращения своих затрат. Мне знакомы несколько случаев, когда крупные компании из-за кризиса были вынуждены отказаться от своих инхаус-команд. Внутреннее агентство никогда не станет ключевым бизнесом для клиента, следовательно, в сложной ситуации отказаться от него проще всего.

Те, кто планировал в 2020 году создать инхаус-команду, отложили этот проект как минимум до следующего года. Здесь требуются инвестиции и время на окупаемость, а в кризис компании хотят максимально сократить период оборачиваемости средств. 

— Каким брендам стоит задуматься об инхаус? Речь о крупных компаниях или наоборот?

— У инхаус-подхода есть ряд преимуществ, но распространяются они в основном на крупные международные компании, которые работают сразу на сотни рынков. Их внутренние команды разделены на региональные хабы, что действительно позволяет снизить стоимость работ и увеличить эффективность взаимодействия с агентствами, ведь команды обмениваются опытом и обладают одинаковым уровнем экспертизы.

Среди примеров успешного развития внутренних агентств — Mastercard, L’Oréal, Getty Images, Revlon, P&G, который тем не менее только 30% маркетинга перевел в инхаус. Собственное подразделение существует и у Unilever под названием U-STUDIO.

Несмотря на популярность инхаус, чаще всего модель работы остается гибридной: часть сервиса переводится во внутренний контур компании, но больший объем работы по-прежнему выполняется вместе с агентством. Это эффективно для крупных транснациональных компаний. Для тех, кто работает на одном или нескольких рынках, такой подход может стать убыточным.

— Какие задачи можно закрыть инхаус?

— Первое, о чем думают компании в контексте инхаус, — работа с данными. Это особенно актуально, если у бизнеса их много.

Создание собственной дата-инфраструктуры — стратегическое направление развития, однако оно требует огромных инвестиций. Таким образом, все зависит от того, каким бюджетом вы располагаете и готовы ли вы его инвестировать в создание собственной команды.

Чтобы построить такую дата-инфраструктуру и наладить ее работу, компания чаще всего консультируется со сторонним агентством, и подобная процедура может длиться от одного до трех лет.

— Как оценить работу инхаус? На какие бенчмарки стоит опираться?

— Проблема заключается в том, что оценка внутреннего подразделения происходит достаточно субъективно, так как вы не знаете, как у других. Со сторонним агентством тендерный процесс — это своего рода естественный отбор.

В любом случае, лучшей оценкой эффективности работы любой инхаус-команды является рост бизнеса — именно такие KPI необходимо ставить внутренним сотрудникам.

— В чем плюсы инхаус?

— Работой инхаус легче управлять и проще ее контролировать, как и деятельность любой внутренней команды по сравнению с внешней. Сотрудники такого агентства работают бок о бок с членами команды из других подразделений и всегда могут лично обсудить проблемы или идеи — это ускоряет процессы.

Еще одним из преимуществ я бы назвала осведомленность и глубокое понимание продукта, ценностей, культуры и философии бренда сотрудниками самой компании по сравнению с внешними консультантами. Последним нужно время на погружение в бизнес будущего партнера.

Одним из плюсов работы с инхаус часто обозначают отсутствие конфликта интересов. Но я бы не выделяла это как весомое преимущество, так как в крупных рекламных группах, к которым относится Publicis, всегда скрупулезно соблюдают интересы своих клиентов и одна команда никогда не работает с двумя рекламодателями одного сегмента.

— Чем внешнее агентство лучше инхаус?

— Внешнее агентство имеет более обширный опыт и знания разных категорий и сегментов. Например, в Publicis Groupe мы собираем данные по бенчмаркам в 8 категориях рекламодателей и более чем в 35 подкатегориях, что позволяет релевантно оценивать результат и строить максимально точные предиктивные модели еще на этапе планирования. Мы работаем на конкурентном рынке, поэтому все усилия и инвестиции направлены на развитие внутренней экспертизы, поиск самых эффективных решений. Конкуренция — двигатель прогресса.

По сравнению с инхаус, внешнее агентство более гибкое в своей работе и гораздо быстрее адаптируется к так называемым «черным лебедям». Как это, например, произошло в пандемию, когда e-com, который еще год назад у многих клиентов не являлся приоритетным направлением развития, сегодня стал одним из самых приоритетных: за 2020 год инвестиции в этот медиаканал выросли на 30%. Если у специалистов внутри компании нет экспертизы в электронной коммерции, то потребуется много средств и времени (по сути, те же деньги), чтобы перестроить бизнес-процессы и обучить сотрудников или нанять новых. В рамках агентства подобные задачи решаются очень быстро — путем привлечения к работе специалистов соответствующего отдела.

И последнее, но не менее важное: когда клиент на какой-то период решил сменить вектор развития и отказаться от одной из услуг, например indoor-рекламы, агентство берет на себя все риски по персоналу и освобождает клиента от дополнительной финансовой нагрузки.

— Изменится ли роль внешних и внутренних агентств в 2021 году?

— Роль любого рекламного агентства, как внутреннего, так и внешнего, — помогать расти бизнесу клиента.

Уже очевидно, что экономика не восстановится в 2021 году и все будут жить в состоянии сдержанных, если не сказать нулевых, инвестиций. В таких условиях конкуренция станет жестче, а продукт — качественнее. Поэтому в Publicis Groupe мы, как внешнее агентство, будем фокусироваться, с одной стороны, на дальнейшем развитии интегрированных предложений для наших клиентов, с другой — совершенствуя, трансформируя и автоматизируя внутренние процессы работы для повышения качества и скорости предоставляемого сервиса.