Какую выбрать стратегию продвижения бренда в соцсетях: аккаунт компании, личный профиль или employee advocacy

В третьей декаде XXI века ни у кого не вызывает сомнений, что нужно уметь работать с соцсетями, даже если ваша компания производит трубы большого диаметра или токарные станки. Но, конечно, в зависимости от ситуации и задач реализация SMM-стратегии будет у компаний совершенно разная.

Попробуем отбросить всю фундаментальную базу про социальные платформы, их аудиторию, анализ конкурентов и прочие аспекты, про которые можно узнать на любых хороших курсах. Вместо этого поговорим о логике присутствия бренда в социальных сетях, а также сложностях, с которыми может столкнуться PR-стратег или маркетолог, и путях их решений. Для этого рассмотрим три основные стратегии продвижения бренда.

Аккаунт компании

Первая стратегия является самой очевидной — это ведение аккаунта компании в любой из социальных сетей. Аудитория такого аккаунта в зависимости от целей и площадки может быть очень широкой: это не только клиенты, но и потенциальные партнеры или конкуренты, журналисты, политики и представители органов власти и даже собственные сотрудники компаний.

Целей и задач через аккаунт компаний также может решаться множество. Вот только главные из них: продажа и популяризация товаров и услуг, увеличение лояльности клиентов, повышение узнаваемости бренда, смена имиджа бренда или работа со стереотипами восприятия. Кроме того, часто на соцсети возлагают задачу по приведению лидов, хотя это не первостепенная задача PR-специалиста. И не забывайте про мониторинг соцсетей: так вы поймете, что думает аудитория о вашем бренде и конкурентах, а значит, сможете вовремя ответить на негатив или скорректировать свою стратегию.

Посмотрим сразу на сложную отрасль, где PR буквально приходится лавировать между деликатными вопросами и строгими запретами на определенные виды продвижения. Это, конечно, фарма. У фармацевтических компаний стоит множество нетривиальных задач даже не столько продвижения конкретной продукции, сколько углубления знаний и информирования населения об определенных медицинских проблемах.

Каким образом и через какие типы контента это может быть реализовано? Например, подойдет интервью с врачом с рассказом о проблеме, вирусный образовательный контент (инфографика), тесты или публичные опросники, которые могут пройти все в качестве чекапа. Подойдут рассказы от лица пациентов: они работают лучше, чем сухие данные исследований. Можно использовать сотрудничество с лидерами мнений (и здесь вспомним фильм Юрия Дудя про ВИЧ), образовательный видеоконтент, в том числе в виде сериала на YouTube, подкасты, челленджи в TikTok и множество других инструментов.

Самый яркий пример такого рода — потрясающий по своей глубине и воздействию кейс Андрея Павленко, хирурга и онколога, который всю жизнь сам лечил людей, а когда обнаружил онкологическое заболевание у себя, сделал целый информационный проект «Жизнь человека». В нем он рассказывал, что с ним происходит и каким образом лечится рак желудка.

Какие здесь могут быть сложности?

Самая главная задача — определить, кто вас будет читать и что именно нужно публиковать. С первым вопросом помогает справиться визуализация аудитории, представление перед собой конкретного читателя. Как определить стартовую точку? Первый вариант — это мониторинг репутации с помощью специальных систем, например СКАН. Кроме того, нет более простого и эффективного инструмента, чем общение с аудиторией и опросы целевой аудитории.

Чтобы определить содержательную часть, можно использовать матрицу отношения и осведомленности. Это табличка, работая с которой, вы можете понять, где находятся отношение и осведомленность вашей аудитории и как их можно изменить. Важно помнить, что за один шаг коммуникации мы не можем пройти более чем на 1–2 пункта. То есть, если ваш продукт еще вообще не известен, нужно просить блогера не акцию объявлять, а рассказать, каким образом он им пользуется. Если же люди относятся к вам с негативом или неодобрением, то врываться в коммуникацию со смайликами и радостным гиканьем точно опасно.

Кроме того, важна персонализация контента. Попытайтесь представить аккаунт своей компании в метафоре телепередачи и описать: кто ведущие, кто зрители, и с какой интонацией вы говорите? Если ответы на эти вопросы получаются яркими и вы видите, что характер ведущих и зрителей начинает вырисовываться, значит, вы движетесь в верном направлении.

Личный профиль топ-менеджера

Интерес к теме личного бренда растет. Чем вам могут быть полезны личные аккаунты для продвижения бренда? Во-первых, если вам важно внимание государства, например конкретно гранты, субсидии или поддержка еще какого-то другого рода, такую задачу намного легче решать через профиль топ-менеджера, чем через аккаунт компании. Во-вторых, с помощью личного аккаунта проще собирать обратную связь и идеи для развития бизнеса от стейкхолдеров рынка, привлекать крутые кадры, например, на позиции миддл-менеджеров или других топ-менеджеров, а также решать имиджевые задачи и даже напрямую коммуницировать с журналистами.

Что может сделать топ-менеджер в социальных сетях руками PR-специалиста или самостоятельно для поддержания репутации компании-трендсеттера? Это могут быть посты с конференций и выступлений, создание дискуссий по актуальным для отрасли темам, публикация ссылок на статьи компании и так далее. Кроме того, можно собирать идеи для новых продуктов или питчить новые проекты.

Можно демонстрировать не только статус компании, но и самого себя: фотографии неформальных встреч со значимыми людьми, заметки из деловых поездок и так далее. Польза, которую может произвести топ-менеджер для своего бизнеса, происходит не только благодаря экспертным оценкам, но в первую очередь благодаря доверию к нему как к человеку. Вторая причина, почему важно разбавлять контент внерабочими темами, заключается в том, что люди все равно будут интересоваться личной жизнью.

Какие здесь могут быть сложности?

Первое и самое сложное — это политические темы. Здесь нужно действовать очень аккуратно, поскольку в России всем известно, что тема политики как в профайле компании, так и в профайле топ-менеджера мгновенно делит аудиторию на два лагеря. Если вы не имеете к политике прямого отношения, лучше вообще ее избегать.

Вторая группа сложностей связана с тем. что спикер либо не умеет вести соцсети или не имеет на это времени, либо боится сделать неверный шаг, прекрасно понимая цену своей ошибки. Вспомним Илона Маска, чей твит может обрушить акции компании в одно мгновение. Все это прекрасно понимают. Самый простой путь решения проблемы — найм помощника или выделение отдельного специалиста в SMM-отделе или PR-отделе, который будет работать с топ-менеджером и создавать контент от его имени.

Нужно быть готовыми к тому, что, безусловно, выход топ-менеджера в открытое поле вызовет желание критиковать, сплетничать, интересоваться его личной жизнью. Это просто реальность. Если компания прочно связана с именем топ-менеджера, как, например, Олег Тиньков и его компания, она может очень сильно потерять после ухода топ-менеджера — это тоже риск. В общем, к любому выходу в социальный эфир нужно относиться, как к телевизионному, и продумывать все нюансы и детали.

Вовлечение сотрудников: employee advocacy

Третья стратегия в продвижении бренда в социальных сетях реализуется через employee advocacy: она подразумевает вовлечение сотрудников компании в решение репутационных, HR и прочих имиджевых задач. Заставить сотрудников писать что-то по указке в своих личных профилях невозможно, но их можно вдохновить. Помните, что помогать вам с HR-брейдингом или брендом компании как работодателя будут только самые замотивированные на карьеру в вашей компании сотрудники. Чтобы их выявить, можно провести скрининг вместе с HR-отделом. Если мотивация в компании в целом низкая, стратегия employee advocacy не для вас.

Что можно решить с помощью вовлечения специалистов? Можно строить бренд компании как работодателя, демонстрировать внутреннюю кухню, искренне хвастаться успехами команды.

Для этого можно делать скриншоты из рабочих переписок, естественно, с анонимизацией и верификацией того, чтобы не утекло ничего важного. Можно транслировать ценности компании, фокус на эко, корпоративную культуру. Можно заинтересовывать журналистов и организаторов событий и создавать целый пул из ваших сотрудников для выступлений их же силами.

Это сложный, но очень благодарный путь: если человек гуглит репутацию вашей компании, в поисковых алгоритмах будут в первую очередь индексироваться социальные сети; они имеют для поисковиков очень высокий приоритет. Соответственно, если в поисковых сетях много негатива, его быстро найдут. Если же есть посты адвокатов бренда, они помогут.

Какие здесь могут быть сложности?

В первую очередь, они репутационные, так как большое количество аккаунтов, еще и личных, сложно контролировать. Какой-нибудь грубый ответ вашему потребителю или партнеру или просто пост о том, о чем говорить не стоило — возможно, какое-то неудачное личное высказывание относительно ЛГБТ, религии, политики, — бросит тень на вашу компанию. Что важно понять? Если вы не работаете с employee advocacy системно, то этот риск сохранится все равно, просто он будет у вас неподконтрольным: сотрудники все равно будут что-то постить в социальных сетях, и рано или поздно взрывы будут происходить. Гораздо лучше, чтобы такие ситуации были управляемыми.

Именно для этого проводятся образовательные программы по employee advocacy. Самой важной темой обучения в таких программах является менеджмент рисков и рассказ о том, что можно постить, что нельзя постить и почему. И отдельный блок обычно посвящен работе с негативом: что делать, если к вам пришли толпой и начали вас ругать? Поэтому employee advocacy — это не постинг за сотрудника, это, скорее, про то, чтобы обучать и вдохновлять своих сотрудников пользоваться социальными сетями для решения рабочих задач.

Помните, что, какую бы стратегию вы ни выбрали, таргетированная реклама на аккаунты принесет мало эффекта, как и любое другое продвижение или реклама у блогеров, если ваш контент (неважно, личный или корпоративный) не вызывает доверия и эмоций. И последний тайный месседж: пожалуйста, сначала думайте про то, какую задачу вы хотите решить конкретным постом или конкретной стратегией, и только потом выбирайте инструменты.