PR в FMCG-секторе: инструкция по применению

По данным отчета Marketing Budgets: 2019–2020, в 2019 году общие затраты департаментов по коммуникациям FMCG-компаний на продвижение с помощью контент-маркетинга и PR составили 2 и 5% соответственно. Уже на 2020 год менеджеры по коммуникациям значительно увеличили свои расходы, заложив на контент-маркетинг 67%, а на связи с общественностью 23%. Учитывая сложившиеся особенности работы СМИ с коммерческими организациями, а также количество различных дорогостоящих спецпроектов и оплаченных нативных материалов, бюджеты кажутся вполне оправданными. Однако классические коммуникации со СМИ (win-win) по-прежнему остаются востребованными из-за более высокого доверия аудитории к редакционным материалам.

Система работы СМИ с коммерческими компаниями потерпела значительные изменения за последнее время. Во-первых, привлечь внимание журналистов к новости организации становится все сложнее из-за информационного шума и нескончаемого потока сообщений, поступающих ежедневно журналисту на почту и в мессенджерах. Во-вторых, это субъективная оценка менеджеров по коммуникациям и руководства компании о значимости новостного повода — не все новости могут восприниматься журналистом с таким же энтузиазмом.

В FMCG-секторе действительно проблематично вести коммуникацию с прессой, особенно если речь идет о продуктовых новостях. Но о любом событии можно рассказать так, чтобы это стало полезно и журналистам, и их читателям. Для начала нужно ответить на несколько вопросов: что изменится у вашей аудитории с появлением нового продукта? Какие задачи решит продукт? Как и кому он может помочь облегчить жизнь? Постарайтесь мыслить стратегически, отвечая на эти вопросы. Рассматривайте задачи продукта в перспективе, опишите его возможности в рамках остросоциальных проблем. Не забывайте, что, помимо производства нужного аудитории товара, компания выступает экспертом в своей области. Это означает, что производитель может выполнять просветительскую функцию.

С какими темами идти в СМИ?

Для начала стоит определиться с релевантными компании медиа, понять потребности их аудитории и точки пересечения этих интересов с вашими возможностями. Затем нужно определить темы, которые стоит предложить журналистам. Например, lifestyle-медиа часто затрагивают остросоциальные темы. И здесь лучше всего обратиться к философии и миссии компании, к нематериальным ценностям производимой продукции. Проанализируйте, как тот или иной продукт помогает потребителям решать их проблемы: улучшать благополучие, поддерживать физическое и ментальное здоровье, вести активную жизнь и т. п. Потратьте время на составление summary проектов и реализованных кампаний, на которые можно будет опираться при подготовке материалов.

Например, один из мировых брендов гигиенических товаров использует в своих коммуникациях табуированные в обществе темы, рассказывает о важности построения открытого диалога, занимается развенчанием мифов и стереотипов в области гигиены и здоровья, призывает общество обмениваться знаниями, дает советы, как сделать жизнь людей более комфортной и благополучной. Если в основе миссии вашей компании лежат важные социальные ценности, вы можете рассказывать о них в контексте деятельности своей компании журналистам, работающим в отделах «общество».

Предлагайте журналистам несколько тем или форматов, интересуйтесь, чем вы еще можете быть полезны. Многие журналисты ценят возможность выбора. Это могут быть не только новости, но и интервью, экспертные комментарии, авторские колонки. Для последних форматов необходимо тщательно подготовиться: составить досье спикеров и тем, говорить и писать на которые в их компетенции. Возможно, именно на одну из предложенных тем у журналиста планируется материал в ближайшее время или ваше письмо вдохновит его на подготовку нового текста.

Предположим, ваша компания показала высокие результаты за прошлый квартал на рынке e-commerce или вышла на новые каналы офлайн-продаж. Подобная новость может привлечь внимание журналистов, пишущих о ритейле. Не ограничивайтесь пресс-релизом, предложите эксклюзивное интервью или авторскую колонку с руководителем направления по электронной торговле или напишите журналисту, что спикер сможет предоставлять экспертные комментарии для будущих материалов.  

Как написать письмо журналисту?

Работа с журналистами начинается с питчинга. Питч — это краткое и лаконичное сообщение о работе, достижениях и инсайтах компании в тех направлениях, о которых она готова рассказать. Уделите должное внимание подготовке питча, ведь от его содержания напрямую зависит, как сложится ваша коммуникация с журналистом. Перед составлением питча выделите важные факты о компании: изучите деятельность конкурентов и составьте список ваших преимуществ и выдающихся отличий. Что вы сделали такого, что вас выделяет на фоне всего рынка? Внимательно проанализируйте цели и результаты компании за последнее время, составьте список достижений, инновационных решений, революционных инициатив. Для получения полезной и детальной информации взаимодействуйте с разными департаментами компании, это поможет вам глубже погрузиться в тему и сделать питч эффективным и профессиональным.

Составление питча — это большой объем исследовательской и аналитической работы, который может выступить инвестицией в вашу дальнейшую коммуникацию с журналистом. Будьте аналитиками и визионерами — умейте находить связи и прогнозировать тенденции.

Не стоит также недооценивать взаимодействие с отраслевыми СМИ. Публикации в специализированных (нишевых) СМИ могут принести не меньшую пользу, чем упоминание в рейтинговых федеральных медиа. Составляя питч для отраслевых СМИ, имейте в виду, что их читают эксперты в своей области. Ваши темы должны соответствовать их требованиям и уровню компетентности, поэтому вы должны очень хорошо разбираться в бизнесе компании, знать основы производства продукции, логистики, дистрибуции и т. д.

Если вы планируете выходить в разнопрофильных медиа, потратьте время и составьте индивидуальные драфты питчей для каждой группы СМИ, учитывая специфику изданий. Журналистов федеральных бизнесовых СМИ может заинтересовать информация об инвестициях компании в развитие регионов, где находится производство, или данные квартального финансового отчета. Специализированному СМИ, которое пишет о производстве, можно рассказать о том, каких результатов компании удалось добиться, используя цифровые технологии на производстве, или об инновациях, которые помогают формировать безотходное производство. В любом случае каждому журналисту вы должны отправлять адаптированный лично для него питч. Никаких спам-рассылок!

Как сделать информацию актуальной для СМИ и их читателей?

Чтобы не предлагать журналистам бесполезные темы, можно оценивать каждую тему и каждый потенциальный информационный повод с трех сторон:

— Как событие, требующее своего сценария: как тема может быть развита в будущем?

— Как тема для журналистского репортажа: как журналисты смогут развернуть эту тему сейчас?

— Как модель неких отношений в социуме: какой отклик тема найдет у читателей и будет ли она для них значима?

У каждой предлагаемой вами темы должна быть своя «начинка» — уникальное, не имеющее аналогов событие для рынка или общества, обладающее наглядностью, социальной значимостью и эмоциональной насыщенностью. Только тогда ваша тема будет понятна и интересна журналисту, а затем найдет социальный отклик у читателя, создав необходимый резонанс.

Думайте, как журналисты

Журналисты постоянно находятся в поиске новых тем для своих материалов, используя для этого все доступные ресурсы и контакты. Поэтому в арсенале PR-специалистов сегодня множество эффективных технологий создания информационных поводов и инициирования публикаций.

1. Ориентируйтесь на повестку дня

Регулярный мониторинг повестки дня позволяет предлагать журналистам актуальные и своевременные темы. Важные даты, события и новости рынка, прямо или косвенно связанные со сферой деятельности вашей компании, — это кладезь идей для будущих публикаций. Сегодня нам доступны множество удобных мессенджеров, сервисов и поисковых систем, которые помогают находить подходящие новости, нативно встраиваясь в новостную повестку. Digital-технологии играют за PR, учитесь ими пользоваться.

Для FMCG-сектора со всем многообразием его подсегментов список актуальных тем может начинаться со спроса на товары первой необходимости, а заканчиваться празднованием Международного дня чистых рук ВОЗ. Все зависит от креативности PR-специалистов.

Не обещайте журналистам того, что вы потом не сможете предоставить. Прежде чем что-то обещать, уточните, имеете ли вы право предоставлять прессе ту или иную информацию в соответствии с политикой компании и готовы ли спикеры дать необходимую информацию. И, конечно, не забывайте про золотое правило «ложки к обеду» — чем быстрее вы готовите комментарии на запросы журналистов, тем больше у вас шансов на долгосрочное сотрудничество.

2. Следите за новостями органов власти и регуляторов

Заявления и активности Роспотребнадзора, представителей ВОЗ, Торгово-промышленной палаты и других регуляторов и органов власти часто создают новостную повестку дня. Журналисты мониторят ресурсы этих организаций в поисках тем для своих материалов. Для FMCG-компании это может послужить поводом обратиться к журналистам с комментариями в рамках своих компетенций. После первых публикаций, особенно в авторитетных федеральных СМИ, темой могут заинтересоваться и другие журналисты. Если к вам обращаются представители разных СМИ, старайтесь давать развернутые ответы и рассматривать тему под разным углом, чтобы у журналистов был выбор цитат, ведь все стремятся сделать свой материал уникальным. Здесь вам могут пригодиться цифры из ранее опубликованных отчетов, факты из summary компании.

3. Используйте данные

Модным словом data PR сегодня часто называют коммуникации, основанные на данных. Цифры и важные количественные и качественные показатели из исследований или других данных, которые собирают и обрабатывают компании, всегда интересуют журналистов в первую очередь и уже сами по себе могут послужить информационным поводом. Основными требованиями к подобным материалам являются достоверность, резонансность, эксклюзивность и актуальность для рынка. Вряд ли российским журналистам и читателям СМИ будут интересны исследования, проведенные только в других странах и на других рынках.

Для FMCG-компаний проведение исследований, сбор и анализ данных о поведении потребителей является регулярной практикой. Но data PR предполагает использование технологий интерпретации и презентации первичных данных, позволяя тем самым расставить нужные акценты и привязать данные к тенденциям, набирающим популярность. Так, работа с данными позволяет PR-специалистам генерировать новые, порой совсем не очевидные темы для публикаций. Если у компании нет собственных исследований, можно интерпретировать исследования независимых консалтинговых компаний — EY, PwC, McKinsey & Company, Nielsen, KPMG.

Например, уже упомянутый выше мировой бренд гигиенических товаров в разгар пандемии провел исследование общественного мнения об изменении гигиенических привычек россиян и жителей других стран. Пандемия породила новые тренды: люди стали уделять гораздо больше внимания теме гигиены, заботиться о соблюдении социальной дистанции в общественных местах, пользоваться антисептиками, перчатками, чаще мыть руки с мылом и использовать бумажные полотенца или платочки вместо электрических сушилок. Журналисты заинтересованы в поиске новых остросоциальных тем, новых трендов, веяний и изменений. PR-специалисты здесь могут помочь им сориентироваться.

Экспериментируйте с форматами подачи полученных данных, ведь даже пресс-релиз может быть представлен в нестандартном виде. Добавьте к нему видеоконтент, gif-анимацию, ссылку на отдельный лендинг, инфографику. Мы, например, дополнительно готовим контент для социальных сетей, ведь почти все СМИ сегодня представлены в соцмедиа, а сам журналист может вести собственный telegram-канал. Также можно рассмотреть более масштабные каналы коммуникации и форматы активации результатов исследования. Может быть, лучшим способом представить данные станет direct mailing campaign журналистам и лидерам мнений, проведение онлайн-конференции в Zoom или креативная рассылка. Возможности PR сегодня почти безграничны.

Как не испортить отношения с журналистами?

Получить бесплатные публикации в СМИ не так просто, поэтому стоит запастись терпением и продолжать искать различные варианты взаимодействия с журналистами. Чем больше вы осведомлены о деятельности и интересах журналистов, тем больше у вас шансов наладить с ними диалог. Следите за публикациями журналиста, обращайте внимание, какие темы он чаще всего освещает, каковы его взгляды на разные вопросы. Многие журналисты активно ведут социальные сети и даже иногда делают посты с запросом комментариев для будущих материалов. Отраслевые журналисты с большим опытом работы в одной теме сегодня часто ведут собственные telegram-каналы.

Чтобы не испортить отношения с журналистами, не забывайте о негласных правилах работы с ними: предоставлять честную, экспертную информацию без нарушения дедлайнов; не быть чрезмерно назойливыми и не писать одновременно во всех каналах связи; быть дипломатичными и пытаться найти общие точки интересов; уважать время журналистов и их дедлайны.