Исследование сейлз-хауса «Газпром-медиа» об эффективности радиорекламы

Совместно с исследовательской компанией Kantar, сейлз-хаус уже проводил масштабное исследование эффективности ТВ-спонсорства, в этом году компании продолжили сотрудничество для решения новой индустриальной задачи.

Радио остается востребованным медиаканалом у рекламодателей, однако сейчас на российском рынке остро ощущается дефицит открытых данных о том, насколько эффективен такой канал коммуникации с потребителем.

С 2020 года сейлз-хаус «Газпром-медиа» самостоятельно продает рекламу на радиостанциях холдинга («Авторадио», Relax FM, Like FM, «Радио Energy», «Радио Romantika», «Юмор FM», «Детское радио», Comedy Radio, «Радио Зенит»), поэтому компания стала инициатором исследования об эффективности радиорекламы.

Перед началом исследования, сейлз-хаус и исследовательская компания Kantar сформулировали ключевые гипотезы, которые были проверены в ходе совместной работы.

Гипотезы исследования:

1. Радио — эффективный медиаканал для рекламодателей;
2. Медиамикс ТВ + радио демонстрирует высокую эффективность;
3. Реклама на радио побуждает к покупке (Call-to-Action).

Для проведения исследования были задействованы три товарных категории:

• FMCG (Корм для животных)
• Финансы (Банки)
• Недвижимость (Застройщики)

Методология исследования

Методология была разработана Kantar совместно с сейлз-хаусом «Газпром-медиа» специально для данного исследования. Оно проводилось в октябре 2020 года по всей России (города 100к+) в формате онлайн-интервью. Участие приняли 1500 респондентов.

Исследование проводилось в два этапа с привлечение контрольных и тестовых групп. Контрольная группа проходила опрос без рекламы, в то время как тестовая группа прослушивала и оценивала рекламный блок.

На первом этапе респонденты тестовых групп получали доступ к материалу радио и ТВ-фрагментов эфиров, в который был интегрирован рекламный блок. После просмотра и прослушивания респонденты отвечали на специальный блок вопросов. Респонденты контрольной группы в свою очередь доступа к материалам не получали.

На втором этапе, спустя три дня, респондентам задавались дополнительные вопросы по брендам, которые помогли оценить эффективность рекламной кампании на ТВ и радио.

Помимо этого, в исследовании использовались собственные панельные данные Clickstream Kantar¹, что позволило проанализировать веб-поведение респондентов после прослушивания радиорекламы категорий финансов и недвижимости, а также оценить конверсию сайтов заявленных в радиорекламе брендов.

Выбранный комплекс мер, позволил оценить эффективность воздействия ТВ и радио на показатели по отдельности, а также в совокупном медиамиксе ТВ + радио.

Результаты исследования

Радио эффективно для FMCG-категории

Радио в качестве площадки для размещения рекламы традиционно выбирают автомобильные бренды, фарма, банковский сектор, в то время как рекламодатели FMCG-категории практически не используют в своих кампаниях аудиоформат рекламного сообщения.

Источник: ГПМР, доля сегмента в размещении, январь-ноябрь 2020

Согласно международному исследованию, проведенному Nielsen, радио не только формирует знание бренда, но и демонстрирует высокий коэффициент ROI 1:3 (1 доллар, вложенный в рекламу, приносит в среднем 3 доллара продаж) для FMCG-брендов².

В нашем исследовании замеры FMCG-бренда (крупный производитель корма для животных) проводились для ТВ и радио. Это позволило определить эффективность радиорекламы и выявить синергию двух медиа.

Полученные результаты показали, что радиореклама не только сработала на формирование знания, увеличила спонтанное (без подсказки) и подсказанное знание (+14%) у слушателей, но и на намерение рекомендовать FMCG-бренд к покупке (+15%).

Полученные результаты показали, что радио не менее эффективно, чем ТВ-реклама. Радиорекламу замечают 77% слушателей, при этом более 80% из них относятся к ней лояльно.

А 68% слушателей остаются на радиостанции во время рекламной паузы, без переключения.

Источник: Эффективность рекламы на радио. Исследование Kantar, по заказу сейлз-хауса «Газпром-Медиа». Октябрь 2020

Микс ТВ+Радио повышает Brand Awareness и позволяет выстроить имидж бренда

Помимо собственной эффективности, радио также усиливает воздействие ТВ-рекламы на ключевые показатели бренда.

Основываясь на полученных данных исследования Kantar и сейлз-хауса «Газпром-Медиа», можно утверждать, что микс ТВ+Радио позволяет повысить узнаваемость, выстроить имидж бренда и донести ключевое сообщение до потребителя. При этом наиболее эффективно воздействие, если реклама адаптирована для радио.

Источник: Эффективность рекламы на радио. Исследование Kantar, по заказу сейлз-хауса «Газпром-Медиа». Октябрь 2020

Радиореклама мотивирует покупать

По данным международных исследований, радиореклама генерирует онлайн-трафик и способствует увеличению продаж бренда³. По данным RAB (Radio advertising bureau) радиореклама увеличивает количество поисковых запросов бренда на 30%⁴ в Google.

На основе категорий финансов и недвижимости исследователям было важно проследить активность респондентов в интернете после услышанного радиосообщения.

В результате исследования категории финансов выявилось, что:

• 30% респондентов после прослушивания роликов посетила сайт или выполнили поиск тестируемой категории в интернете.
• 14% респондентов заинтересовались продуктом или другими продуктами рекламируемого банка⁵.

В категории «недвижимость» наблюдалась схожая динамика:

• 35% респондентов перешли на сайт застройщика или сайт-агрегатор недвижимости.

Помимо этого, рекламная кампания на радио сработала на поддержание основных имиджевых показателей брендов.

Полученные результаты коррелируют с блоком общих вопросов, в котором респондентам задавался вопрос:

Что вы обычно делаете, когда слышите в радиоэфире рекламу, которая вас заинтересовала?

31% респондентов ответили, что ищут информацию заинтересовавшего их бренда, услышанного в радиорекламе в поисковиках, а 19% идут прямо на сайт бренда для совершения целевых действий.

Источник: Эффективность рекламы на радио. Исследование Kantar, по заказу сейлз-хауса «Газпром-Медиа». Октябрь 2020

Тем самым мы можем подтвердить тезис о том, что реклама на радио побуждает к покупке.

Итоги

Команде проекта удалось подтвердить ранее заявленные гипотезы, а также получить уникальные для российского рекламного рынка данные:

1. Радиореклама для категории FMCG работает не менее эффективно, чем ТВ-реклама.
2. Медиамикс ТВ + радио положительно влияет на ключевые показатели бренда.
3. В рамках исследования реклама на радио привлекла внимание к брендам и улучшила имидж.
4. Радиореклама помогает генерировать трафик на сайт.