Мероприятие как инвестиционный инструмент. Как аналитика мероприятия помогает узнать эффективность всех затрат

Задача такого маркетинга — развернуть лояльность, как в сказке про избушку на курьих ножках – к вашей компании передом. О своем опыте имплементирования системы изучения эффективности ивентов, рассказывает Маргарита Глушкина, сооснователь и руководитель агентства ROOT.

Рассмотрим гипотетическую фирму Х, которая с полным пониманием организует онлайн-презентацию нового гаджета YouPhone 13 (далее по тексту «ЮФон»). События подобного плана являются проектами с быстрой окупаемостью: прибыль ожидается сразу после показа последнего слайда презентации.

В краткосрочных проектах показательными будут такие метрики эффективности, как:

– валовая выручка и средний чек, количество основных и кросс-продаж в других категориях после презентации;

– количество лидов и конверсия (CR) из события в покупку;

– жизненный цикл клиента (LTV): количество обновившихся клиентов с предыдущей модели;

– индекс лояльности к бренду (NPS) или удовлетворенность клиента покупкой (CSI).

Так при презентации «ЮФона» мы оцениванием и соотносим коэффициент регистраций на мероприятие с количеством реальных участников трансляции. Например, при 3 тыс. регистраций мероприятие посетили 2,6 тыс. участников. Данные показатели также характеризуют уровень пригласительной кампании. В случае продуктовой презентации к вышеперечисленным показателями необходимо также учесть количество лиц, совершивших покупку.

Исходя из полученных данных можно проанализировать качество приглашения, провести ретроспективу проекта и исправить ошибки в медиакампании. Данные, которые принесут пользу:

– количество и стоимость кликов по рекламе (CTR, CPC);
– конверсия на лендинге или сайте в регистрацию (CR1);
– кереход из регистрации в просмотр (CR2).

Далее подробнее раскатываем онлайн-трансляцию на:
– количество просмотревших до конца;
– количество вышедших;
– пользователи, взаимодействующие с чатом и активностями; 
– количество заявок во время трансляции;
– количество заявок после трансляции, через один-три дня.

Основная задача агентства теперь состоит в том, чтобы не просто сделать онлайн, а организовать мероприятие, на котором люди будут его участниками больше 35 минут. Картинка должна быть яркой, с интересными деталями и отражающая суть мероприятия. Проведение интерактивов до и во время самой презентации также удерживает зрителя. Например, перед презентацией «ЮФона» мы сделаем конкурс в соцсетях, результаты которого будут оглашены на мероприятии. Во время самого мероприятия запустим опрос через чат-бот. Качество визуального контента, интерактивы и иное взаимодействие с публикой заставят участников не только остаться до конца, но и погрузиться в философию бренда.

Это, кстати, одно из основных отличий виртуальных мероприятий от офлайн-проектов. Сначала в основную идею должно погрузиться агентство-подрядчик. И одним брифом здесь не обойтись. Наш опыт позволяет увидеть, что клиент сам до конца не понимает, как будет выглядеть результат и что для этого необходимо. Только посредством постоянного диалога с заказчиком рождается качественное и запоминающееся мероприятие.

Несмотря на то, что сокращается время живого контакта с участником, появляется больше возможности погрузить его в философию бренда. Тем самым у продавцов сложных и дорогих продуктов образуется наиболее эффективный инструмент для трансляции ценностей. Клиент получается более «прогретым», отделу продаж остается только закрывать входящие заявки.

Сегодня появилось еще больше инструментов для отслеживания активности пользователей в онлайн: мы можем посмотреть, куда они заходили, что их заинтересовало и сколько времени они провели в виртуальном пространстве.

По результатам аналитики мы сможем посчитать ROI (Return on Investment) — наиболее известный коэффициент, характеризующий экономическую эффективность мероприятия, провести ретроспективу проекта и исправить ошибки в медиакампании. Назовем это ультра-перформанс-подходом, цель которого — сократить все издержки на закрытие сделки.

Результатом танцев с бубном вокруг всех формул станут важнейшие показатели:

– CPL — стоимость заявки в источнике,
– CAC — стоимость привлечения клиента,
– ARPU — средний доход с клиента в период.

Оперировать полученными метриками можно и дальше, подставляя в свою unit-экономику проекта, апеллировать статистикой в отчетах, но что самое важное — сокращать неэффективные каналы и формировать свою фанатскую армию из лояльных покупателей.