Реальный клиентский путь в недвижимости: влияние ранее не оцифрованных каналов на сделки

Проблемы привлечения лидов через «Яндекс Директ»

Стоимость лида и целевого обращения в сегменте недвижимости высокая, и она стабильно растет. В последние три года цена клика в «Яндекс Директ» постоянно увеличивается. Как показывает аналитика Smartis, в большей степени это актуально для «Яндекс Директ» / «Поиск», где стоимость клика выросла в 3,7 раза — от 100 руб. в 2021 году до почти 400 руб. в 2024 году.

Такая ситуация отчасти связана с ростом бюджетов, которые застройщики выделяют на «Яндекс Директ» / «Поиск»: они увеличились в два раза. Цена клика в «Яндекс Директ» / «Поиск» повышалась и до 2021 года, поэтому есть основания предполагать, что тренд сохранится надолго.

В то же время у «Яндекс Директ» есть еще один инструмент — РСЯ (Рекламная сеть «Яндекса»). Это более охватный инвентарь, поскольку помогает дотянуться до аудитории на сотнях тысяч подключенных к РСЯ сайтов. Тогда как «Яндекс Директ» / «Поиск» позволяет взаимодействовать только с клиентами, которые напрямую обращаются к поисковику

По данным Smartis, охватная реклама систематически растет — расходы на нее увеличиваются более чем в 1,5 раза каждый год. Стоимость клика в РСЯ за те же три года снизилась в 1,6 раза, и это играет на руку рынку.

Однако при всех плюсах охватной рекламы работать с ней непросто. Нужно глубоко понимать клиентский путь со всеми его особенностями, требующими комплексной проработки. Охватная реклама помогает коснуться большого количества клиентов — с разными целями, проблемами, страхами, восприятием мира. У них свои якоря, и застройщику это необходимо знать. Непонимание CJM (Customer Journey Map — карта пути клиента) приводит девелопера к потере денег и не дает ему возможности увидеть точки роста.

Движение от CRM к комплексной аналитике

В 2016 году многие застройщики принимали маркетинговые решения, основываясь на данных из CRM (Customer Relationship Management — система управления взаимоотношениями с клиентами). Однако сейчас эта информация дает лишь минимальное понимание клиента — больше инсайтов и трендов скрыто в других источниках.

Цикл сделки в недвижимости

Расширение видения клиентского пути в Smartis началось с анализа обращений в колтрекинге и объединения их с информацией в CRM. Это позволило увидеть, что объем данных в обращениях занимает большую долю в общем массиве данных у застройщиков. 

Позднее в сквозную аналитику стали добавляться сессии на всех сайтах застройщиков — оказалось, что именно на сессии приходится 98% действий клиентов. До этого застройщики пытались понять по двум процентам данных, как ведут себя клиенты, откуда они приходят, как долго принимают решения и т. д.

Накопления базы цифровых паспортов и освоение новых данных позволило увидеть важные особенности продаж в отрасли недвижимости и повлиять на эффективность маркетинга. Во-первых, изменилось понимание цикла сделки. Раньше застройщики считали цикл от первого обращения до контракта или до встречи, поэтому оперировали цифрами в 15, 20, 30 дней. Оказалось, что цикл значительно длиннее — три месяца и больше.

Роль брокеров в продажах

Брокерский канал — один из самых важных, особенно в кризисные моменты: именно брокеры выручают застройщика с его планом продаж. Когда застройщики видят, что сделка привлекается всего лишь за процент комиссии, они начинают сокращать маркетинговый бюджет.

Однако благодаря глубокой аналитике мы выяснили, что около 40% брокерских сделок начинаются с рекламы застройщика. Брокер без маркетинга девелопера мало что может сделать. У него есть своя клиентская база, но если о продукте ничего не слышно — посредник практически бессилен. Маркетинг и брокер — два канала, которые должны помогать друг другу. Значит, застройщикам нужно продолжать изучать клиентские пути, а рынку — расширять анализ.

В результате стандартом для маркетинга в недвижимости стала сквозная аналитика, технологии которой развиваются под влиянием актуальных трендов. К двум ключевым моментам — сессии с сайтов и охватные кампании — важно добавить еще два тренда рынка недвижимости.

Новые звенья в клиентском пути: мобильные приложения и классифайды

Первый тренд — Mobile First**. Сегодня мало у кого есть собственный компьютер, потому что большинство людей пользуются мобильными устройствами: на них приходится до 70% времени пользователей в сети.

Причем, как показывает аналитика Smartis, такая ситуация складывается и в сегменте «Комфорт+Эконом», и в «Бизнес», и в «Премиум+Sky». Тренд усиливается из года в год. Например, в регионах 77% трафика всех сессий на сайты застройщика в бизнес-классе происходит с мобильных устройств.

Второй тренд, связанный с первым, — рост доли трафика мобильных приложений. Многие платформы делают их для удобства взаимодействия со своей аудиторией. В частности, по данным «Авито», 80% пользователей приходит к ним через мобильное приложение. По 10% приходится на мобильную и на десктопную версию сайта.

Появляется проблема, с которой мы боролись: как измерить эффективность рекламы, как соотнести договор, покупку квартиры и просмотренный баннер или другие креативы в мобильном приложении. Там нет куки, невозможно соединить это с сессией, как это можно делать с сайтом.

В 2023 году мы победили проблему, разработав свой алгоритм матчинга для мобильных устройств и сделав post-view-анализ «Авито» Mobile App (мобильное приложение). А в 2024 году подключили к решению «Циан» Mobile App. Теперь можно отслеживать поведение клиента в мобильных приложениях: что он видел, по каким ссылкам и кнопкам переходил, какие объявления просматривал.

Еще один важный для маркетологов в недвижимости тренд — растущий спрос на классифайды. В клиентском пути современного покупателя они занимают все больше места. Сервисы становятся удобнее благодаря развитию технологий, в том числе ИИ и его рекомендаций и фильтров. Этот канал взаимодействия с клиентом необходимо изучать в маркетинге и при анализе CJM.

Post-view-аналитика в недвижимости

Полный CJM отражает события direct-маркетинга (прямой маркетинг), все обращения, изменения данных в CRM, продвижение по воронке, действия на сайтах и рекламные показы с post-view. Сегодня post-view-анализ — не тренд, а необходимость, которая дает возможность застройщику оценить реальное влияние медийной рекламы на сделки и повысить ее эффективность.

Post-view позволяет расширить объем известных данных, которых раньше застройщики не видели, — более 90% новых действий из общего количества. То, от чего отталкивались застройщики в 2016 году, собирая данные из CRM, сейчас составляет менее 1% от общего объема информации.

Благодаря post-view-аналитике маркетологи могут увидеть, как работает медийная реклама, и определить ее влияние на пути клиента к сделке. Понять, откуда человек пришел, как смотрел объявление, что делал потом, о чем общался в чате с застройщиком, как его зарегистрировали в CRM, когда он позвонил и так далее.

Две актуальные задачи для застройщиков

• Управление медиасплитом. Понять, например, нужно ли перенести 5% бюджета в контекст или все же в медийную рекламу, OLV (Online Linear Video — линейное видео, которое транслируется онлайн в реальном времени) или, может, даже в базы недвижимости. Оценить, насколько эффективно работает реклама, реальных результатов которой до этого не было видно. Post-view отвечает на этот вопрос и помогает управлять медиасплитом.
• Управление рекламной кампанией. Если известно, что в рекламной площадке есть органический трафик, есть конверсия в продажу, его нужно приводить к себе. Работать с офером, с креативом, с таргетингом, с настройками, с частотностью и т. д. Понимать, как дотянуться до аудитории, и формировать смыслы, которые привлекут внимание покупателей.

Сейчас инструменты аналитики охватывают не только CRM, все коммуникации клиента и сессии на сайтах, но и просмотры охватной рекламы. А также классифайды — то, как пользователь взаимодействует с фидами на «Авито»: как часто открывал объявление, сколько раз это делал, были ли клики по кнопке «показать телефон» и т. д.

Кейсы с инструментами Smartis

Измерения с ГК «Основа» показали рост сделок более чем на 25%. Добавление post-view-данных изменило взаимодействие с «теплой» аудиторией «Авито», что помогло увеличить количество сделок. Кроме того, благодаря интеграции с Mindbox специалисты связали договоры и всю сквозную воронку с каждым прочитанным письмом.

Другой застройщик, RBI, смог понять предпочитаемый способ коммуникации клиентов — пуш-рассылки, СМС, имейл. Клиент усилил этот канал, создавая новые темы в заголовки писем, чтобы увеличивать open rate (коэффициент открываемости писем) и конверсию. 

Резюмируя 

Если опираться на динамику стоимости лидов, маркетинг на рынке недвижимости год за годом становится дороже. Для того чтобы им управлять, важно понимать, как выглядит клиентский путь, как одни каналы взаимодействуют с другими, какие работают лучше на разных этапах и т. д. Поэтому сегодня застройщикам особенно важно уделять внимание сквозной аналитике и инструментам post-view-анализа, комплексно оценивать CJM и работать с большими объемами данных.

*Post-view анализ — технология, которая позволяет собрать данные об активностях пользователя после того, как он увидел рекламу.

**Mobile First — это принцип разработки сайтов, при котором сначала создается версия для мобильных устройств, и только после этого команда разработчиков принимается за подготовку дизайн-макетов для десктопов.