Что это было: реклама между постами в «Телеграме» и влияние нового закона о трехпроцентном сборе

Алена Фуженко, руководитель отдела рекламы группы компаний Webit:

«В первую очередь это увеличение количества рекламных мест, что поможет на первых этапах снизить ставки, и в перспективе аукцион будет не такой перегретый. Также за счет увеличенного количества плейсментов рекламодатели смогут получить больше охватов — пользователи чаще видят рекламу.

Реклама в ленте позволяет органично взаимодействовать с аудиторией на всех этапах скроллинга контента. Это усиливает вовлеченность и повышает шансы на взаимодействие, особенно если учитывать, что Telegram — площадка с активной и лояльной аудиторией.

Это обновление особенно актуально было презентовать перед Новым годом: пик рекламных активностей на фоне праздников. Главная задача для брендов — адаптация креативов под новый формат. Объявления должны быть максимально нативными, чтобы органично вписываться в ленту и не вызывать раздражения. Важно четко доносить сообщение и визуально соответствовать контенту канала, избегая агрессивных или несоответствующих материалов».

Елена Войс, Lead команды Telegram в Programmatica.com:

«Поскольку сейчас мы не можем настраивать таргетинг на Target Users или Target Channels, то на начальном этапе внедрение новой модели размещения Telegram Ads может негативно повлиять на реакцию аудитории каналов и, как следствие, на показатели самих каналов.

Поэтому на первых порах придётся ориентироваться на более низкие показатели эффективности рекламы через TGAds. Надеемся, что в ближайшем обновлении появится возможность влиять на настройки рекламных кампаний, и тогда эффективность этого вида рекламы возрастет.

Размещение объявлений в ленте канала дает новые возможности для таргетинга и вовлечения аудитории, так как появляется больше рекламных мест, а ставка аукциона снижается.

Если использовать формат с визуалом, то такие посты могут быть восприняты аудиторией более лояльно, чем рекламные сообщения только с текстом. В будущем, когда настройки этого функционала станут доступны, мы сможем встраивать рекламу в ленту канала, используя также Tone of Voice (ToV) канала. Это повысит лояльность подписчиков к рекламной кампании.

Бренды могут столкнуться с несколькими основными вызовами, адаптируя свои креативы к новому формату рекламы в Telegram. Один из таких вызовов — это вопрос о том, как будет засчитываться просмотр рекламы, если пользователь просто быстро промотал ленту. Будет ли такой просмотр засчитан? Это важный аспект, который нужно учитывать при создании и размещении рекламных объявлений».

Юлия Долгова, CEO JAMI LUP:

«Рост доходов блогеров в запрещенных соцсетях обусловлен сохраняющимся интересом аудитории к привычной экосистеме этих платформ. Рекламодатели продолжают инвестировать, потому что эти площадки предоставляют проверенные инструменты продвижения, что особенно важно в условиях высокой конкуренции.

Однако локальные платформы, такие как Rutube, активно развиваются, создавая новые возможности для блогеров и брендов. Перевод аудитории требует времени: привычки пользователей формировались годами, но рост качества контента и технологий на локальных площадках уже привлекает внимание. Поддержка со стороны партнеров и блогеров — ключевой шаг для их дальнейшего укрепления».

Анастасия Фоминых, руководитель отдела эксклюзивных блогеров DIDENOK TEAM:

«Не могу сказать, что очень заметен рост доходов в X и на Facebook*. Instagram* по-прежнему очень востребован, поскольку туда ежедневно заходит многомиллионная российская аудитория, поэтому соцсеть пользуется спросом — как у креаторов, так и у рекламодателей.

Рекламные бюджеты в соцсетях (как запрещенных, так и локальных) увеличиваются от года к году из-за высокой эффективности инфлюенс-маркетинга — по результатам нашего исследования с АБА 64% россиян совершают покупки или пользуются услугами, о которых рассказывают инфлюенсеры в рамках рекламных интеграций. Поэтому интерес рекламодателей к данному инструменту непрерывно растет, а блогеры, соответственно, увеличивают свой доход.

При этом стоит отметить, что у брендов значительно снизился пул блогеров, с которыми они могут работать, за счет ряда причин: появления иноагентов; резонансные заявления/события, которые вытеснили ряд блогеров с российского инфлюенсерского рынка; переезд блогеров за границу; отсутствие новых лиц. Тем не менее бюджеты не снизились, а перераспределялись на тех инфлюенсеров, с кем эффективно и безопасно (с точки зрения репутационных рисков) работать. В Instagram* самая прозрачная статистика, самая активная аудитория, самые вовлеченные пользователи. И пока соцсеть не запрещена на законодательном уровне, рекламодатели продолжат размещать рекламу в Instagram*. Пока что аналогичных платформ с такими же параметрами нет.

Во-первых, люди не хотят менять свои привычки. Многие на протяжении 10 лет используют данную соцсеть и сильно ее любят. Во-вторых, пока никто не предложил классного аналога с такими же фичами для пользователей, вовлекающим контентом и разными форматами, статистикой для рекламодателей. Были попытки, но они не увенчались успехом. Если Instagram* запретят, тогда люди будут вынуждены перейти на другую платформу. И, вероятно, это будет, опять же, привычное VK, где они уже сидели, и Telegram».

Зера Гюльметов, операционный директор Adspector:

«Введение дополнительных отчислений для рынка интернет-рекламы уже не является чем-то новым — вспомним закон об обязательной маркировке рекламы, для соответствия которому появляется дополнительный расход, доходящий до 1% от суммы акта. Не говоря уже о расходах на штат.

Данные расходы агентства зеркально транслируют рекламодателям. Скорее всего, то же самое произойдет и с отчислениями в 3%. Учитывая, что инфляция в традиционных медиа в 2025 году местами достигает 50%, кратно опережая инфляцию в онлайн-каналах, то появление отчислений не сделает интернет-рекламу менее привлекательной для рынка».

Роман Олейник, медиабайер Rocket10:

«Появление нового источника трафика может благоприятно сказаться на привлечении уникальных пользователей и охватах. Разработчики получают возможность задействовать свежую аудиторию, которая "не привыкла" к рекламе на этом ресурсе — как в социальных сетях или in-app.

Однако важная характеристика такой отрасли, как Gaming, — это достаточно узкая ЦА. Поэтому ключевым фактором будет возможность точечного таргетинга.

Также заметную роль в успешной реализации этой инициативы играет возможность трекинга и замера данных для медийного размещения. Речь идет не только о количестве показов, кликов и проценте кликабельности, но и о более глубоких метриках. Например, если мы говорим об оценке основных данных, то нужно учитывать количество покупок, средний чек и окупаемость инвестиций в рекламу.

Идея развития этого направления будет действительно интересным решением для игровой индустрии, но потребует детальной технической проработки».

Станислав Чегодаев, Product Marketing Manager Appbooster:

«В текущих условиях для игрового рынка полезны любые работающие инструменты для продвижения, если у них к тому же положительные финансовые показатели. Взаимовыгодное сотрудничество с муниципальными ресурсами действительно может дать широкий охват, особенно если речь идет о Москве и Московской области.

Однако такая инициатива, на мой взгляд, наиболее эффективна для игр с образовательным или социальным компонентом. В этом случае можно заручиться поддержкой школ, вузов и родительского сообщества. Тем не менее работа с государственными учреждениями неизбежно связана с длительной бюрократической подготовкой и строгим контролем контента. Насилие или сложные механики мид-/хардкор-игр могут вызвать негативную реакцию у аудитории, однако это лишь предположения.

Что касается метрик и оценки эффективности, то, вероятно, возникнут сложности с измерением окупаемости, а конверсия в покупки окажется низкой. Это связано с тем, что муниципальные площадки не предназначены для прямой коммерческой рекламы. Также игры с возрастным рейтингом 18+ вряд ли найдут значительную поддержку.

Итог: идея может быть успешной для edutainment-проектов, а также для социальных и культурных проектов (например, VR-экскурсий), где официальная поддержка повышает лояльность и расширяет аудиторию. Однако для проектов, подобных упомянутым в статье, эта стратегия вряд ли окажется подходящей».