Ценообразование у инфлюенсеров зависит от множества факторов, которые так или иначе влияют на стоимость рекламы. Как все устроено на самом деле, рассказали в колонке для AdIndex Кирилл Диденок, digital-продюсер, основатель коммуникационного агентства Didenok Team, и Ярослав Жуков, руководитель digital-направления Didenok Team.

Средняя температура по палате

На российском рынке есть определенные стандарты — среднее значение CPV (cost per view). Примерные рамки по стоимости 1 просмотра поста подписчиком:

●     «ВКонтакте» = от 2 до 8 руб.

●     Telegram = от 1 руб. (если речь о новостном паблике), от 3 до 6 руб. (если речь о блогере).

●     YouTube = от 1 до 3 руб.

Однако есть ряд параметров, которые влияют на финальную стоимость. 

Устойчивые факторы 

Медийность 

Да, есть стандартный CPV на конкретной площадке, но если мы понимаем, что перед нами не просто блогер классического формата, а телевизионная звезда, — предполагается надбавка за медийность. Данный показатель чаще всего измеряется по количеству упоминаний персоны в медиаполе в целом (можно посмотреть в Медиалогии), а также в популярности и востребованности на текущий момент — как парни из сериала «Слово пацана», которые в период хайпа вокруг сериала могли позволить поднять стоимость сотрудничества благодаря быстрому приросту подписчиков и широкой узнаваемости.

Уникальная подача и качественный продакшен 

Есть блогеры (лайфстайл, путешественники, фотографы), которые отличаются от других уникальной подачей контента. Заказчики порой готовы платить чуть больше, чтобы получить на выходе не просто «говорящую голову» в сторис со ссылкой на продукт, а самобытную подачу рекламы с качественным визуалом и вовлекающим сторителлингом. Незаурядность и креатив положительно отражаются на показателях интеграции, что, разумеется, ценится заказчиками. 

Нишевость

Через инфлюенсеров можно «добраться» до разной ЦА, но сложнее всего охватить возрастную аудиторию. На рынке мало блогеров, которые транслируют контент на аудиторию 35+, поэтому при низкой конкуренции и высоком спросе стоимость интеграций у них выше. Это прослеживается у лидеров мнений бизнес-тематики, автоблогеров, а также тех, кто рассказывает о науке взрослым. 

Работа с микроблогерами и нишевыми персонами вообще существует вне рамок конкретных бенчмарков. Такие люди чаще всего не позиционируют себя как блогеры, и их основной заработок не в социальных сетях. Они скрупулезно относятся к каждой публикации в своих аккаунтах и очень ценят доверие подписчиков. Поэтому вовлечение и эмоциональная связь от аудитории высокие, а каждый рекламный пост воспринимается как прямая рекомендация. Размещение в микроблогах (500–5000 подписчиков) может стоить так же, как интеграция у крупного блогера с аудиторией 500 000 человек.

Налоги

Сегодня блогеры тщательно следят за оплатой налогов. Громкие кейсы определенно этому способствовали. Чаще всего инфлюенсеры работают по упрощенной системе налогообложения, добавляя к стоимости интеграции +7%. Также блогер может быть на системе УСН, но со ставкой в 15% (доходы минус расходы). 

Ситуативные факторы 

Категория бренда 

На передовой сейчас мода и красота. Именно в этих сферах много новых рекламодателей. Релевантные блогеры (категории «бьюти», «фешен») взращивают лояльную аудиторию — их подписчики обычно интересуются шопингом и активно реагируют на советы лидера мнений что-то купить. Кроме того, часто блогеры ставят высокую цену из-за позитивного фидбека предыдущих рекламодателей. Когда инфлюенсер знает, что его реклама приносит прибыль брендам, он оценивает себя выше рынка. 

К дорогой категории также относится фарма. Часто лидеры мнений, не стесняясь, увеличивают стандартные косты в 1,5–2 раза для брендов данной сферы. Это мотивировано тем, что со стороны законодательства к фарме более строгие требования, поэтому рекламируемый контент нуждается в дополнительном юридическом сопровождении. Кроме того, бывают деликатные темы (например, лечение геморроя / молочницы / грибка ногтей), которые блогеры если и готовы рекламировать, то только за двойную ставку. 

Нередки случаи, когда блогеры запускают собственные инфопродукты и промотируют их через свои аккаунты. И если к ним приходит бренд-конкурент их продукта, они либо отказывают, либо добавляют дополнительную стоимость к стандартным размещениям. 

Формат сотрудничества 

В зависимости от бюджета, целей и задач рекламной кампании бренд выбирает формат сотрудничества с инфлюенсером.

Например, на YouTube бренд может купить рекламный слот в начале ролика, в середине или в конце, а во «ВКонтакте» можно интегрироваться в ВК Клипы, какое-либо шоу или просто разместить фотопост. Все вышеперечисленные форматы интеграций стоят по разному.

Кроме того, можно работать с разными типами оплат — опять же, зависит от цели кампании. Помимо стандартной CPP (cost per post), есть CPC (cost per click), CPA (cost per action) и CPU (cost per user) — когда с инфлюенсером заключается договор и заказчик платит за конкретное действие подписчиков (переход на сайт, покупку товара или зарегистрированного пользователя (лида)). Соответственно, стоимость за конкретные действия от аудитории будет выше, но при этом заказчик получает гарантированный результат за потраченные деньги. И кстати — по итогам таких кампаний блогер может заработать даже больше, чем за стандартную публикацию с конкретным костом (CPP). 

Бренд также может организовать офлайн-встречу / выездное мероприятие с участием блогера — тогда инфлюенсер соизмеряет активность с точки зрения потраченного времени и своего вовлечения + сопутствующего контента, который необходимо разместить уже на стандартных стоимостях.

Наиболее выгодным форматом — с точки зрения экономии бюджета бренда — является амбассадорство. Долгосрочное сотрудничество всегда интересно блогерам — это гарантирует некую финансовую стабильность. Поэтому за большой объем рекламных «опций» селебрити/инфлюенсеры готовы давать скидки или какой-то пул активностей реализовывать в качестве бонуса. 

Сроки 

Да, за срочность блогер может увеличить стандартный кост. Но бывают случаи, когда блогер выходит на рынок за поиском конкретной интеграции в свое шоу/клип — и сам делает крутые скидки на эти интеграции.