Анастасия Полякова, Kion: «Градус откровенности должен быть соблюден как внутри контента, так и в рекламной кампании»
Бизнес онлайн-кинотеатров в России стабильно набирает обороты: библиотеки демонстрируют рост собственного контента, стриминги продвигают разные форматы подписок, а также закупают альтернативные зарубежные фильмы и сериалы. О трендах и драйверах роста стримингов, креативе в продвижении и готовности зрителя к откровенному кино рассказала Анастасия Полякова, директор по маркетингу Kion, в новом выпуске «В тренде»
Стриминговые сервисы заняли уверенные позиции — каждый второй россиянин старше 18 смотрит видео в онлайн-кинотеатрах и почти половина россиян хоть раз пользовались подписками. Для платформ начался настоящий квест — борьба за внимание и время каждого зрителя. Анастасия Полякова рассказывает: «Для того чтобы проект стал заметным, сегодня недостаточно просто разместить рекламу в традиционных медиа, сделать посевы в соцсетях. Необходимо сделать так, чтобы проект стал событием». Чтобы достичь этого эффекта, креативной концепции мало, на первый план выходят спецпроекты, которые позволят человеку обратить внимание и подключиться к новинке.
Основным трендом, по словам Поляковой, остается тренд на заметность и уникальность, на то, чтобы занять максимальный SOV (Share of voice — доля рекламного сообщения в общей доле рекламных материалов. — Прим. ред.) с точки зрения медийного присутствия. Важным элементом стратегии остается работа с социальными сетями. Несмотря на ограниченность инвентаря, платформы стремятся зайти на территорию, где люди делятся контентом: «лучше всего зашли те проекты, которые завирусились в соцсетях», отмечает директор по маркетингу онлайн-кинотеатра.
Так, как было раньше, уже не работает
Как повысить внимание к новинке, приумножить число зрителей, сделав это максимально креативно, — главный вопрос, который задают производители контента в текущих реалиях. Привычные спецпроекты и раздача промокодов уже не привлекает аудиторию так, как раньше. По словам эксперта, новый проект должен стать событием, инфоповодом, и этой цели можно достичь разными путями.
Во-первых, создать уникальный опыт для зрителя. Например, в рамках маркетинговой кампании сериала «Там, где цветет полынь» Москва на некоторое время превратилась в игровую площадку-квест. Таким образом в проект было вовлечено около семидесяти двух тысяч человек.
Во-вторых, производители контента могут сами создать событие, которое точно заинтересует СМИ и не оставит равнодушным аудиторию сервиса. «Для сериала «Сергий против нечисти. Яга» исполнитель главной роли Рома Маякин перепел песню «Лирика» «Сектора Газа». Мы понимали, что это дискуссионная история, кому-то это не понравится. Но так или иначе это будут обсуждать. Так и вышло», — говорит Полякова. Такой ход стал дополнительным крючком для привлечения внимания к картине.
Третья составляющая — «пристройка» к большому бренду, событию или площадке. В рамках промо сериала «Раневская» онлайн-платформе важно было сделать отсылку к самой Фаине Раневской, ее творчеству, поэтому премьера была проведена в театре Моссовета, где служила артистка.
Что выбирает зритель
В жанровой плоскости Анастасия Полякова видит рост интереса в сторону фэнтези и фильмов о событиях прошлого: «Мы видим общий тренд на эскапизм, неважно, в чем он выражается. С одной стороны, это запрос на фантазийные миры. С другой стороны, это эскапизм в сторону прошлого». Это подчеркивает желание зрителя отдохнуть от существующей реальности, а также желание найти «некую надежду в прошлом».
Навстречу друг другу идут еще две тенденции: люди стали охотнее смотреть русские кино и сериалы, а платформы наращивают собственное производство, делая ставку на оригинальный контент. Собственные проекты Kion смотрит более 60% аудитории сервиса.
Вместе с платформами меняется и публика — растет уровень насмотренности и требований, предъявляемых к контенту. Зритель стал более прагматичным и объем смотрения увеличивает осознанно, то есть готов дождаться более выгодного ценового предложения для оформления подписки и посмотреть весь объем контента. Еще одна особенность потребления на стримингах — всплеск смотрения и оформления подписок в момент выхода последних эпизодов сериалов.
Отдельного внимания заслуживает противоречивое отношение российского зрителя к смелым, более откровенным драмам. Например, про сериал о рынке эскорт-услуг «Жизнь по вызову» Полякова рассказывает так: «Аудитория в публичном поле, там, где тебе нужно представиться собственным именем, или там, где твоя личность видна, очень часто высказывалась о проекте как излишне откровенном, провокационном. При этом досматриваемость трейлеров и роликов максимально высокая». Здесь борются стремление соответствовать каким-то нравственным нормам с желанием заглянуть в эту смелую сказку. Поэтому производители контента должны ответить на вопрос — а насколько сегодня зрители готовы говорить на откровенные темы.
