16 Января 2024 | 10:23

Как и зачем в России продвигают туризм

Мировой туризм продолжает восстанавливаться после пандемии. По данным экспертов, в 2022 году российская туристическая отрасль отыграла 91% ковидного падения. Для сравнения: в Европе этот показатель составил 81%, а в США — 66%. Главным драйвером роста отрасли в России остается внутренний туризм. В борьбе за внимание туриста российские регионы соревнуются в создании аутентичных туристических продуктов и маркетинговых активностях. Среди них и такое популярное направление, как Санкт-Петербург. Чем и как город на Неве привлекает туристов? Рассказываем на примере «Города историй» — якорной информационной кампании по продвижению туристического потенциала Северной столицы в 2023 году.

Петербург как лидер в продвижении туристического потенциала

За последние четыре года многие россияне переориентировались на поездки по родной стране. Выездной туризм восстанавливается заметно медленнее внутреннего. По статистике Пограничной службы ФСБ, в январе — сентябре 2023 года россияне совершили 11 млн зарубежных поездок. Это на 22,9% больше, чем в прошлом году, но на 44% меньше доковидных показателей.

Возникает закономерный вопрос: «Если большинство людей предпочитает путешествовать по родной стране, зачем тратить ресурсы на продвижение туризма? Дешевле было бы следовать логике “к нам и так приедут”». Ответ прост — конкурировать в нынешних реалиях регионам приходится уже не только с условной Турцией или ОАЭ, но и друг с другом. Причем конкуренция ужесточается с каждым годом.

Продвижением туристического потенциала в той или иной мере занимается большинство российских регионов. Другое дело, что масштаб и количество мероприятий сильно варьируются. Часть регионов ограничивается участием в отраслевых выставках, другие разворачивают полноценные информационные кампании. По мнению экспертов индустрии, номером один в плане активностей сегодня является Санкт-Петербург.

Майя Ломидзе, исполнительный директор Ассоциации туроператоров России (АТОР):

«Санкт-Петербург — редкий случай, когда российское туристическое направление занимается маркетингом и продвижением в полном соответствии с мировыми стандартами. Это и количественный, и качественный анализ туристического потока, и запуск оригинального продукта “Новая туристская география”, который рассчитан на разную возрастную аудиторию. Стоит отметить и работу по продвижению в В2В-сегменте и на международном рынке. К сожалению, регионам пока не под силу задействовать весь спектр инструментов, используемых Санкт-Петербургом. Однако внедрение даже части из них уже даст ощутимый результат. Главное — точно представлять, чем привлекать и какие целевые аудитории выбрать».

С 2019 года город развивает масштабную информационную кампанию «Добро пожаловать в Санкт-Петербург!». Ключевая составляющая проекта — регулярный запуск отдельных активностей. Такая информационная кампания дает особенно хороший эффект в связке с деловыми мероприятиями, выставками и другими отраслевыми событиями в регионах, в которых регулярно участвуют специалисты туристской сферы Северной столицы.

В 2023 году в фокусе внимания оказалась креативная кампания «Город историй».

Цели и задачи кампании

Глобальной целью «Города историй», как и работы Санкт-Петербурга по продвижению туризма, является наращивание турпотока. Вместе с тем стоит выделить и отдельные точечные цели кампании:

Борьба с «низким сезоном»

Пожалуй, главная проблема туризма в Санкт-Петербурге — это жесткая привязка к временам года. Основная масса туристов приезжает сюда весной и летом. Между тем городу есть что предложить путешественникам и вне «сезона белых ночей»: роскошные дворцы и музеи, насыщенный календарь событий, гастрономическую жизнь, парки и природные заповедники, атмосферные общественно-культурные пространства.

Рост числа повторных поездок

Одной из ключевых задач продвижения является увеличение количества повторных посещений Санкт-Петербурга. Информационная кампания призвана укрепить имидж Северной столицы как города, куда хочется возвращаться. А еще — мотивировать туристов проводить здесь не только полноценные отпуска, но и совершать короткие поездки: на праздники, выходные, новогодние каникулы.

Увеличение доли туристов из регионов

Традиционно наибольшую долю в турпотоке занимают жители Москвы и Московской области. Включение в информационную кампанию других регионов и округов призвано расширить географию туристов.

Конкуренция с другими регионами

Санкт-Петербург хоть и популярное, но далеко не единственное модное направление для отдыха в России. Летом за внимание туристов приходится соперничать с курортами Краснодарского края и Крыма. Большая конкуренция есть со стороны Москвы и Татарстана, набирают популярность и другие направления — Дагестан, Мурманская область, Алтайский край, Дальний Восток, Уральский федеральный округ.

Концепция «Город историй»

У туристов Санкт-Петербург прежде всего ассоциируется с культурно-историческим наследием. Однако в концепции информационной кампании акцент решили сделать на образе современного города и его особой атмосфере. Было важно подчеркнуть, что Петербург — не только город истории, хранящий память о событиях и героях прошлого, но и город историй — личных эмоций и воспоминаний людей настоящего: самих горожан и туристов. Причем вне зависимости от возрастов, увлечений и интересов. Ведь у кого-то город на Неве ассоциируется с приятными воспоминаниями из детства, а кому-то навевает ностальгию по студенческим временам с эпичным «А может, в Петербург на выходные?» Для одних Санкт-Петербург — это музеи и театры, для других —закаты над Финским заливом в «Севкабель порту» или пышки из легендарной пышечной на Большой Конюшенной. Множественное число в названии также подчеркивает образ Северной столицы как города, куда хочется возвращаться снова и снова. Ведь каждая поездка — это уникальная история и свои, ни на что не похожие впечатления.

Без «открыточности», но с любовью: создание креативов для информационной кампании

Визуальное воплощение должно было подчеркивать эмоциональную составляющую концепции. В креативах решили отойти от классических приемов и «открыточных» достопримечательностей и сделали акцент на аутентичных образах. Здесь и фирменные дворы-колодцы, и неформальная традиция обмена приветствиями между пешеходами и пассажирами экскурсионных корабликов, и утренние прогулки по центру на sup-досках. Впрочем, без топовых городских хайлайтов тоже не обошлось. Например, на креативах зимнего этапа кампании появляется Медный Всадник. Хотя и в этом случае на первый план выходят эмоции людей, заключающих монумент в сердечко рук.

Константин Шипов, креативный директор Contrapunto группы компаний BBDO:

«Отход от “открыточных” мотивов стал общемировым трендом. Все больше стран и регионов отдает предпочтение необычным, игровым, креативным сценариям. Или добавляет к классическим достопримечательностям “фирменные специалитеты”, например гастрономические. Идею “Города историй” можно продолжать бесконечно, открывая все новые и новые оттенки Санкт-Петербурга. Вместе с тем я бы посоветовал добавить креативам литературности. Чтобы в сюжете угадывалась история, которую хочется додумывать, или место, где хотелось бы побывать. Люди ценят литературу места. Поэтому история или легенда нас всегда привлекает, и мы стремимся оказаться в этом месте».

Наталия Белякова, директор департамента экспедиций и туризма Русского географического общества, руководитель группы по маркетингу территорий Экспертного совета Комитета Госдумы по туризму:

«Кажется, креативы усилила бы связь с сугубо петербургскими сценариями и ландмарками. “Такое возможно только в Петербурге” — ход конем. Какао в модном лофте с фонариками — типовой зимний call to action городов-миллионников. А вот кататься на коньках у Финского залива или коротать “белые дни” под звездным куполом Планетария — только в Петербурге. В целом же “Город историй” — адаптивный и универсальный концепт, который одновременно работает на привлечение первичных туристов и на возврат. Ведь каждая поездка — действительно новая, очень личная история».

Всесезонный Петербург: структура информационной кампании

Информационная кампания «Город историй» включает два этапа: летний и зимний, каждый — со своими задачами, географией и креативами. Оба этапа основаны на наружных носителях с размещением в популярных локациях и на крупных транспортных узлах.

Летний этап

Первая часть: 1–31 июля, вторая часть: 1 июля — 31 октября 2023 года.

Задачи

Продвижение Санкт-Петербурга как привлекательного направления для круглогодичных путешествий, в том числе поездок выходного дня (сити-брейков).
Формирование отложенного спроса на поездки в низкий сезон.

География

Москва, Московская область, Нижний Новгород, Казань

Форматы

Статичный: оформление туристических автобусов, стикеры в «Аэроэкспрессах» из столичных аэропортов.
Digital: цифровые экраны на объектах транспортной инфраструктуры (подземные пешеходные переходы у станций метро), в аэропортах Шереметьево и Домодедово.
DSS: цифровые суперборды на дорогах Москвы и Подмосковья.

Количество носителей: 7 606

Количество показов: 15 448 560

Осенне-зимний этап

Первая часть: 1–30 ноября, вторая часть: ноябрь — декабрь

Задачи

Усиление имиджа Санкт-Петербурга как всесезонного направления для туризма.
Увеличение турпотока в городе на новогодние праздники.

География

Главным отличием от летней части кампании стало расширение географии. Помимо Москвы, Казани и Нижнего Новгорода к проекту подключились Екатеринбург, Красноярск, Новосибирск, Самара, Челябинск, Барнаул, Волгоград, Воронеж, Ижевск, Иркутск, Калининград, Кемерово, Набережные Челны, Нижневартовск, Омск, Пермь, Тюмень, Ульяновск, Уфа, Ханты-Мансийск и Ярославль.

Форматы

DBB: цифровые экраны уличного размещения.
Digital: цифровые экраны на АЗС, медиафасады, носители в аэропортах и на АЗС.

Количество носителей: 1 292

Количество показов: 38 801 680

Валерия Ткач, генеральный директор исследовательского агентства Vision:

«Я бы оценила медиамикс как достаточно удачный. Форматы с акцентом на передвижения и активность отражают суть концепции и вызывают ассоциации с путешествиями. Хорошая идея — миксовать размещение на имиджевых форматах вроде медиафасадов с небольшими, но более охватными носителями. Такое сочетание позволяет увеличить частоту контакта с аудиторией. Единственный момент — креативы не до конца отвечают на вопрос “Почему стоит приехать в Петербург?”.

Кроме того, стоит рассмотреть возможность создания отдельных креативов для Москвы и для регионов. Все-таки это две разные аудитории со своей психологией. Москвичи сильнее искушены в плане туризма, но готовы рассматривать Петербург как направление для регулярных поездок. В регионах аудитория ограничена в возможностях для путешествий, но зато относится к Петербургу с большим пиететом — как к мегаполису и культурной столице».

«Город историй» и ВДНХ

Отдельной частью осенне-зимнего этапа кампании стало продвижение стенда Санкт-Петербурга на международной выставке-форуме «Россия», которая проходит в столичном ВДНХ. Для этого адаптировали часть креативов и увеличили количество носителей в Москве — в подземных пешеходных переходах и на станциях МЦК, добавили размещения в столичных торговых и бизнес-центрах, стикеры в вагонах метро. Всего 1290 носителей. Продвижение стенда и «туристских недель» Северной столицы на экспозиции стартовало 17 ноября и завершилось 15 января.

«Приглянулась идея размещения петербургских креативов на туристических двухэтажных автобусах в крупных городах. Такой ретаргетинг в формате наружки — целевой аудиторией рекламы становятся не только горожане на улицах, но и туристы. Застав их в ситуации активного потребления, велик шанс спроектировать сценарий следующей поездки.

В части онлайн-рекламы помимо рутинного здесь ретаргетинга перспективен гиперлокальный геолокационный таргетинг. Эффект можно ожидать и от коллабораций с маркетплейсами. С момента запрета ряда соцсетей платформы заметно прокачали свои медийные рекламные возможности и обзавелись собственными медиа. Сценарий путешествия в Петербург можно подавать через товарные подборки и нестандартные интеграции вроде “Вам также может понравится… Петербург”».

Итоги кампании

Подводить итоги кампании пока рано, однако о первых результатах судить уже можно. Здесь стоит отметить, что оценить в цифрах эффективность маркетинговых активностей с наружными носителями рекламы фактически невозможно. Безусловно, можно подсчитать количество показов на том или ином digital-формате или взять статистику по пассажиропотоку транспортного узла, где размещались креативы. И все же точно определить, сколько туристов городу принесло конкретное размещение, нельзя, поэтому логично опираться на общие показатели по динамике туристического потока. Здесь дела у города на Неве идут весьма неплохо.

Общий рост турпотока

В 2023 году Санкт-Петербург принял 9,4 млн туристов. Это на 16% больше, чем в 2022 году (8,1 млн).

Рост турпотока в летний период

В июне 2023 года петербургские гостиницы были заняты на 77%, в июле — на 83%. Для сравнения: в 2022 году показатели составляли 72,7 и 77,7% соответственно. По итогам опроса ВЦИОМ, летом 2023 года Санкт-Петербург стал направлением номер один среди россиян. В Северной столице побывал каждый десятый отпускник страны. Важная деталь: в прошлом году город также возглавлял рейтинг, но делил первое место с Москвой. Этим летом столица заняла только третье место, уступив и Санкт-Петербургу, и Татарстану.

Увеличение числа туристов на новогодних праздниках

Рост турпотока в Санкт-Петербурге также зафиксировали на Новый год и Рождество. С 30 декабря по 8 января город посетили 1,1 млн человек, что на 10% больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Загруженность петербургских отелей на январских праздниках держалась на уровне 71–75%. Экономике города «новогодние» туристы принесли 20,3 млрд рублей. Для сравнения: в прошлом году эта сумма составляла около 14 млрд рублей.

Рост турпотока в низкий сезон

Планомерная работа по продвижению туристического потенциала начинает давать плоды и в плане увеличения турпотока в низкий сезон. По данным агрегаторов по поиску билетов и бронированию гостиниц, Санкт-Петербург в 2023 году вошел в топ-3 направлений России для отдыха на ноябрьских праздниках. Северная столица претендует и на статус самого популярного города для поездок на новогодние каникулы.

При этом туроператоры отмечают: ранний спрос на бронирования на январские праздники по сравнению с прошлым годом вырос почти в два раза. Иными словами, туристы не просто принимают спонтанные решения, а целенаправленно стремятся поехать в Санкт-Петербург. Во многом это и есть тот самый эффект отложенного спроса, формирование которого было одной из задач «Города историй».

Снижение доли Москвы в общем турпотоке

В 2023 году Санкт-Петербургу удалось добиться большей диверсификации географии туристов. В общем турпотоке сократилась доля Москвы: с 23,5% в 2022 году до 22,5% в 2023 году. Процент путешественников из МО также сократился: с 8,9 до 6,1%. Снижение доли московской агломерации произошло за счет роста поездок из других регионов страны. Например, число туристов из Северо-Западного федерального округа увеличилось на 40%, из Приволжского — на 12%, из Центрального — на 7%. В топ-5 регионов по количеству совершенных в Санкт-Петербург поездок впервые за 3 года попала Нижегородская область, где проходил летний этап кампании «Город историй».

Рост доли возвратных поездок

48% общего турпотока в 2023 году пришлись на «возвратных» туристов. Для сравнения: в допандемийном 2019 году этот показатель не превышал 25%, а в последние годы держался на уровне 30%.

Рост посещаемости официального городского туристского портала Visit Petersburg

В 2023 году официальный туристский портал Санкт-Петербурга Visit Petersburg зафиксировал прирост органического трафика на 30%. Это также подтверждает результативность информационной кампании.

Сергей Корнеев, председатель Комитета по развитию туризма Санкт-Петербурга:

«В 2024 году мы планируем продолжать работу на внутреннем рынке: в Москве и российских регионах. В том числе в плане продвижения многогранности туристического потенциала города. Речь не только о культурно-познавательном, но и о детском, деловом и медицинском туризме. Если же говорить о конкретных креативах и концепциях, пока этот вопрос находится в проработке. Помимо этого, хотим усилить работу на международном уровне. Мы активно участвуем в зарубежных отраслевых выставках и B2B-мероприятиях. Сейчас доля иностранцев в турпотоке составляет 4%, но по сравнению с прошлым годом их все равно стало на 37% больше. Основной акцент мы делаем на жителей стран СНГ, Турции, Ближнего Востока: Катара, Саудовской Аравии, Ирана, ОАЭ и других. В перспективе ждем увеличения числа туристических групп из Китая».

Что у других: как российские регионы продвигают свои туристические продукты

В России есть примеры внезапного, даже спонтанного туристического бума в отдельных регионах. Так, с 2020 года резко возросла популярность Дагестана, не в последнюю очередь за счет виральности в социальных сетях. Однако зачастую без целенаправленного продвижения регионам обойтись сложно. Чаще всего работа строится вокруг одного или нескольких направлений. Например:

Экологический туризм актуален для регионов с богатым природным потенциалом.
Событийный туризм — праздники, музыкальные фестивали, дни искусства и ремесел. Здесь стоит вспомнить Праздник огурца в Суздале. И хотя мероприятие порой воспринимают как своеобразный мем, посещаемость его с каждым годом растет. В 2023 году на празднике побывали 12,2 тыс. гостей, и это при том, что население самого Суздаля составляет всего 9,2 тыс. человек.
Этнографический туризм — в Ростовской области продвигают туры по казачьим станицам, а в Приморье и Якутии знакомят с традициями малых народов России.
Гастрономический туризм — общемировой тренд, который с удовольствием подхватывают и российские регионы.

Майя Ломидзе, исполнительный директор Ассоциации туроператоров России (АТОР).

«Тюмень уже стала классическим кейсом выхода в лидеры по продвижению своих возможностей. Могу отметить еще Нижний Новгород. Тула была относительно активна в продвижении на прямых потребителей, ну и Москва, конечно».

Лидерами по маркетинговой активности в сфере туризма в России считаются Москва и Татарстан. Столица продвигает свой туристический продукт как на национальном, так и на международном уровне, в том числе с использованием креативных форматов. Так, в 2023 году Москва привезла оригинальный стенд с VR-турами на VK Fest в Санкт-Петербург. В городе на Неве, Нижнем Новгороде и Тюмени на протяжении года работают передвижные туристско-информационные центры столицы. Татарстан традиционно делает ставку на Москву: размещает информационные материалы в столичных аэропортах, «Аэроэкспрессах» и скоростных поездах «Сапсан». В 2023 году регион также усилил работу на международном уровне и рассчитывает привлекать туристов из Китая и стран Ближнего Востока.

Можно вспомнить и другие успешные кейсы. Например, Мурманская область из региона, известного разве что горнолыжным спортом, превратилась в популярное туристическое направление с мощной событийной и экологической составляющей. Путешественников регион привлекает охотой за северным сиянием, морскими прогулками с наблюдением за китами, аутентичными событиями — арктическим фестивалем «Териберка» и гастрономическим «Вкусом Арктики».

Еще один пример — Тюмень. Буквально несколько лет назад город не фигурировал в рейтингах популярных направлений. Однако в 2021 году Тюмень получила статус «термальной столицы России» и теперь активно продвигает оздоровительный и активный туризм.

В 2022 году вклад туризма в ВВП России оценили в 4%, однако до конца потенциал отрасли в нашей стране еще не раскрыт. Совершенствование туристической инфраструктуры должно идти рука об руку с продуманной маркетинговой стратегией. В этом плане опыт Санкт-Петербурга служит для российских регионов одновременно и примером, и мотивацией.

Материалы для подготовки статьи предоставлены Комитетом по развитию туризма Санкт-Петербурга