Как Google ответил на критику бизнеса Privacy Sandbox и как российские игроки видят будущее без cookie

Виктор Вонг, старший директор по продуктам Privacy Sandbox, опубликовал ответ Google рекламодателям, которые обеспокоены сложностями и затратами на внедрение новой технологии.

«Когда происходят масштабные изменения, люди часто возражают», — сказал Вонг в корпоративном блоге. «Мы слышали отзывы о том, что Privacy Sandbox недостаточно эффективна или слишком сложна для внедрения. Хотя мы всегда открыты для конструктивной обратной связи, мы хотим ответить на некоторые распространенные возражения». 

Реакция Google на критику Privacy Sandbox

1. Privacy Sandbox не является полноценной заменой сторонних файлов cookie

API (Application Programming Interface, программные интерфейсы) Privacy Sandbox не предназначены для прямой замены всех вариантов использования cookie-файлов. Они нужны, чтобы отвечать на базовые запросы маркетологов и издателей (стимулирование онлайн-продаж и показ релевантной рекламы) без межсайтового отслеживания. Разработчики могут использовать Privacy Sandbox вместе с другими технологиями для достижения своих бизнес-целей. 

Поскольку эти API-интерфейсы отличаются по функциональности от файлов cookie, разработчикам может понадобиться изменить структуру работы своих продуктов. Например, запуск рекламного аукциона означает, что ранее доступные только для сервера функции теперь будут взаимодействовать с рекламным техническим кодом, запущенным в браузере. 

2. Технология Privacy Sandbox слишком сложная в отличие от системы идентификаторов 

Внедрение более конфиденциальных решений для онлайн-рекламы, которые не зависят от межсайтового трекинга заставит бизнес сменить подход к анализу аудитории. Разработка систем, которые будут защищать конфиденциальность пользователя и ограничивать объем доступных данных, обеспечивая при этом ключевые результаты разработчикам, требует технологических инноваций и открытости к новым подходам. 

3. Неопределенность будущих возможностей Privacy Sandbox

Google продвигает отдельные части «песочницы конфиденциальности», например Protected Audience («защищенная аудитория»), при этом откладывая реализацию других функций, среди которых — Fenced frames («огражденные фреймы»), препятствующая межсайтовому отслеживанию пользователей в интернете. Планируется, что все функции будут реализованы не ранее 2026 г. 

Некоторые эксперты утверждают, что полноценные тесты «песочницы конфиденциальности» без запуска всех средств защиты конфиденциальности невозможны. Однако разработчики не согласны с этим. Интернет-технологии продолжают эволюционировать, но это не должно препятствовать прогрессу с текущим набором инструментов. 

4. Продукты Google имеют преимущество в Privacy Sandbox

Все компании и разработчики, использующие технологии Privacy Sandbox, включая Google, обладают равным доступом к возможностям «песочницы». Google обязуется перед Комиссией по конкуренции и рынкам Великобритании (The Competition and Markets Authority, CMA), что API не будут давать особого преимущества сервисам Google.

5. Переход на Privacy Sandbox слишком затратный для компаний

Создание рабочих решений для более конфиденциального интернета требует инвестиций ресурсов, времени и энергии. Однако такие вложения необходимы для восстановления доверия пользователей и обеспечения будущего свободного и открытого интернета. Во многих странах сегодня действуют законы о конфиденциальности и защите данных. 

Со временем Google ожидает более широкого внедрения Privacy Sandbox, что в перспективе должно привести к повышению эффективности рекламы и снижению затрат. 

6. API Privacy Sandbox не основаны на реальных данных экосистемы

Privacy Sandbox представляет собой коллективную работу сотен специалистов из индустрии, которые посвятили тысячи часов обсуждению и дебатам о разработках API. В создании «песочницы» чувствовали компании Criteo, RTB House, OpenX и NextRoll. Они также активно тестируют технологию Privacy Sandbox. 

Кроме того, в прошлом году Google представил обновления, которые основаны на прямых данных экосистемы — например, Topics (позволяет показывать потенциальным клиентам рекламу на основе интересов и при этом соблюдать конфиденциальность), Attribution Reporting (позволяет рекламодателям более приватно измерять эффективность своих кампаний). 

7. Перенос сроков отмены использования файлов cookie поможет экосистеме подготовиться

Некоторые компании хотят больше времени, чтобы подготовиться к нововведениям, но отрасль неоднократно сообщала, что перенос сроков, скорее всего, приведет к меньшей готовности экосистемы. Google намерена уложиться в установленный срок для полного отказа от использования файлов cookie к концу года, если не будет возражений со стороны CMA Великобритании. 

Что будет с российским рекламным рынком после отключения файлов cookie

Весь мир готовится к отключению cookie уже не первый год и срок их отмены постоянно сдвигался. По мере накопления опыта рынок может столкнуться с ситуацией, когда полноценное отключение сторонних cookie снова будет перенесено, считает Александр Папков, директор по технологиям Media Direction Group. Но в любом случае с высокой долей вероятности это произойдет уже в 2024–2026 гг. 

Бизнес готовится к нововведениям Google с 2020 г., напомнил эксперт. Тогда компания объявила о своем решении отказаться от cookie. Большая часть рекламодателей, в том числе и отечественных, уже протестировали доступные решения и адаптировали свои платформы к ожидаемым изменениям и «задача состоит в том, чтобы максимально безболезненно их масштабировать», подчеркнул Папков.

По мнению Андрея Турчина, диджитал-директора Group4Media, Privacy Sandbox — это неоднозначное изменение для рекламной экосистемы. Пользователи, кончено, выиграют от того, что их цифровые профили не будут доступны большому количеству рекламных кампаний. Но для последних – если это не крупнейшие игроки, обладающие альтернативными решениями, – предстоит болезненный этап потери рекламных бюджетов.

«Одним из значимых последствий для пользователей будет ряд закрытий востребованных ими сайтов или вынужденный переход на paywall-модель. В итоге аудитория обнаружит, что контента в свободном доступе стало меньше, а тот, что останется бесплатным, будет монетизироваться бо́льшим объемом рекламных сообщений, каждое из которых будет менее релевантным для пользователя, чем сейчас», – сказал Турчин.

Однако Privacy Sandbox не единственное возможное решение. Рынок обсуждает варианты использования устойчивых (твердых) идентификаторов при работе с пользователями — например, Universal, Unified или Stable ID, считает эксперт.

За последний год количество игроков, которые начали разрабатывать альтернативные решения для работы без 3rd-party cookie, стало увеличиваться, говорит Наталья Лифатова, технический директор компании Weborama. Кроме того, запускаются решения с 1st-party cookie, заключаются партнерства для работы со Stable ID, а также вырос интерес к CDP (Customer Data Platform, платформа клиентских данных).

Среди доступных альтернатив Александр Папков также назвал браузер «Яндекс», где правила работы с cookie отличаются от Google Chrome. Как предположил эксперт, популярность российского поисковика теперь растет за счет того, что сегодня пользоваться порталом «Госуслуги» и другими сервисами без сбоев можно с использованием российских криптографических сертификатов, которые установлены в отечественном браузере. 

«С учетом времени, которое было дано на адаптацию, полагаю, что шоковой терапии не будет. Постепенно произойдет переход на coookieless-решения, и потенциальный спад на рынке, если и произойдет, скорее всего, не будет заметен», — заключил Папков. 

Тем не менее, по словам Лифатовой, пока не все DSP (Demand-Side Platform) могут работать с контекстуальными сегментами, таргетируясь на конкретный URL. Часть может активировать кампании только на доменах, другие имеют ограничения по принимаемому количеству URL.
Для реализации измерений в рамках Attribution Reporting API всем DSP необходимо провести ряд дополнительных работ по поддержке специального атрибута, что позволит использовать пиксели для замера эффективности кампаний и получать по ним агрегированные данные от браузера. Таким образом, в ближайшие три квартала всем DSP важно провести работу для поддержки описанных cookieless-решений, считает она.
«В рамках Privacy Sandbox мы переходим от централизованной парадигмы, основанной на сторонних файлах cookie, к децентрализованной, основанной на локально хранимых и вычисляемых данных. Google пытается предоставить все альтернативные решения, необходимые для задач рынка, однако официальная процедура рассмотрения инициативы по основным вопросам со стороны CMA еще не завершена», — сказала Наталья Лифатова. 

Однако она признала, что предложенные Google решения лишь отчасти смогут заменить классические инструменты на основе 3rd-party cookie, накладывая определенные ограничения на кросс-браузерную, кросс-девайсную аналитику.

Отказ от cookie также может привести к искажению статистики посещения сайтов через браузер Google Chrome, считает Ирина Феденская, диджитал-баинг-директор NMi Group. Но какой будет альтернатива, не опробовав ее на практике, сказать сложно. По мнению эксперта, эффективность инициативы Google неоднозначна. С одной стороны — это позитивный шаг в сторону конфиденциальности пользователей и кибербезопасности, с другой — насколько успешно Privacy Sandbox будет работать в России, пока неизвестно. Но в любом случае российские рекламодатели смогут оперативно адаптироваться к отмене cookie, считает Феденская. 

Роль cookie в интернет-рекламе 

Файлы cookie были основными строительными блоками интернет-рекламы на протяжении трех десятилетий, предлагая простой способ отслеживать потребителей в интернете и отправлять им целевые сообщения. Файлы cookie также позволяли маркетологам оценивать кампании и помогали владельцам веб-сайтов получать доход (за клики или за просмотры) за размещение рекламы на своих страницах, пишет издание AdAge. 

Переход на экосистему после использования файлов cookie представители рынка назвали одним из крупнейших изменений в программатик-рекламе. Поэтому Google дал возможность игрокам отрасли протестировать API-интерфейсы «песочницы конфиденциальности», частично ограничив доступ веб-сайтов к сторонним файлам cookie, чтобы узнать, поддерживают ли они те же функциональные возможности, что и файлы cookie. На первом этапе нововведение коснулось 1% пользователей браузера Chrome по всему миру.

Google планирует в конце 2024 г. полностью перейти на новую систему, однако для этого нужно одобрение от Управления по конкуренции и рынкам Великобритании. Регулятор требует, чтобы Google улучшил конфиденциальность своего браузера, но при этом нововведения IT-компании не должны мешать развитию онлайн-экономики.

Какие решения предлагают другие браузеры

Вонг отметил, что в отличие от Google другие веб-браузеры уже ограничили использование файлов cookie, не предоставляя реальных альтернатив для поддержки разработчиков. 

«Издателям становится сложнее поддерживать свой контент и сервисы, и это плохо сказывается на конфиденциальности пользователей, поскольку приводит к более скрытым формам отслеживания пользователей», — сказал он. 

Первой IT-компанией, решившейся отказаться от cookies, стала Mozilla, которая в 2019 г. выпустила обновленную версию браузера Firefox, где по умолчанию блокируются отслеживающие файлы cookie. За это отвечает антитрекинговая система Enhanced Tracking Protection (ETP). Safari в 2020 г. также начала по умолчанию блокировать сторонние файлы cookies. В 2022 г. «Яндекс» разработал свое решение на основе 1st-party-данных под названием Advanced Matching. Технология использует обезличенные данные, полученные от самих рекламодателей, чтобы повысить точность и эффективность рекламы без использования 3rd-party cookies.