За что выбирают и с кем сравнивают: что можно узнать о конкурентах из соцмедиа

Мы живем в VUCA-мире, в котором все стремительно меняется. Компаниям нужно постоянно следить за ситуацией на рынке, расстановкой сил и покупательскими предпочтениями. Конкурентный анализ инструмента, используемого раз в квартал или полугодие, превращается в регулярный необходимый процесс.

При этом каждый месяц обращаться к исследовательским компаниям для проведения анализа — сложно и дорого. К тому же подобную аналитику рынка невозможно получить в короткие сроки. Классические методы анализа хорошо дополнит конкурентный анализ на данных соцмедиа.

Каждый месяц аудитория интернета из России размещает в соцмедиа более 1,4 млрд публикаций, по данным Brand Analytics. Пользователи соцсетей, посетители блогов, форумов, авторы отзывов уже рассказали о клиентском опыте: какие товары и услуги они покупают и почему, что им нравится и не нравится в продуктах вашего и конкурентного бренда, чего им не хватает и за что они стали бы платить дополнительно, а также по каким причинам они порекомендуют вас знакомым и так далее.

Какие задачи решает анализ конкурентов на данных соцмедиа

Конкурентный анализ на данных соцмедиа позволяет провести сравнение бренда и конкурентов в нескольких разрезах: бренд, продукт и коммуникации. При этом бизнес исследует живые отзывы клиентов и не рискует получить социально одобряемые ответы. Анализ проводится на больших данных соцмедиа, и мнения бренд получает опосредованно — из публикаций пользователей.

Примеры анализа конкурентов рассмотрим на сегменте рынка косметики. Для сравнения взяли четыре отечественных бренда — Alpika, Openface, Art and Faсt и Don’t Touch My Skin. Их объединяет создание продукции для молодой аудитории и позиционирование в качестве брендов, которые заботятся об экологии. Данные за период с 1 февраля по 15 апреля 2023 года — 4 896 сообщений в соцмедиа, собраны и проанализированы с помощью системы аналитики соцмедиа и СМИ Brand Analytics.

1. Сравнение брендов

Что аудитория на самом деле думает о вас и конкурентах? Какие бренды пользователи предпочитают и почему? С кем чаще всего сравнивают?

Сравнение брендов позволяет понять, с кем компания действительно конкурирует, определить положение сил в анализируемой нише.

Для сравнения конкурентов можно использовать следующие метрики:

• Доля упоминаний, или Share of Voice

Сравниваемые бренды из сегмента косметики для молодой аудитории в целом одинаковым образом представлены в соцмедиа — каждая компания получает около 50 упоминаний в соцмедиа за день. Место бренда и конкурентов на рынке поможет определить сравнение доли упоминаний среди всех сообщений за период — Share of Voice.

• Вовлеченность

Для понимания, насколько лояльно воспринимает бренды аудитория, можно посмотреть на вовлеченность — общее число социальных действий (лайков, репостов, комментариев) с сообщениями о бренде в соцмедиа. На этом примере видим, что лидер по реакции пользователей — бренд Openface.

Причина может быть в том, что Openface в течение рассматриваемого периода делал рекламные интеграции у блогеров. Так, 12 апреля информация о продукции бренда и специальный промокод появились на YouTube-канале инфлюенсера Koffkathecat. Видео получило не только большой охват, но и активный отклик в виде лайков, репостов и комментариев.

2. Сравнение продуктов

Какие продукты конкурирующих брендов пользователи выбирают чаще и почему? Какие проблемы есть в клиентском опыте? В чем преимущества и недостатки конкурирующих продуктов или услуг?

Позволяет выявить конкурентные преимущества и недостатки продуктов, получить инсайты для развития продуктов и запуска новых.

• Сравнение продуктовых характеристик

Анализ продуктовых характеристик — какие свойства продуктов чаще упоминают пользователи соцмедиа и как оценивают (позитивно, негативно или нейтрально) — помогает выявить проблемы в клиентском опыте, определить сильные и слабые стороны продукта и конкурентов, а также найти точки роста.

В нашем примере в контексте обсуждения кремов для лица сравниваемых марок авторы соцмедиа чаще всего говорят о таких характеристиках продуктов:

• эффективность,
• стоимость,
• состав,
• ощущения на коже.

Чтобы понять, как развивать продукт, какие качества активнее позиционировать и продвигать в рекламных кампаниях, важно посмотреть, насколько позитивно или негативно отзываются о свойствах продукта и конкурентов. 

Ключевые характеристики кремов для лица сравниваемых марок по мнению аудитории соцмедиа

Сравнение не только количества упоминаний качеств продуктов, но и соотношения позитива и негатива позволяет выявить те характеристики, благодаря которым выберут ваш продукт.

В этом сравнении по мнению пользователей соцмедиа выгодно отличается от конкурентов крем бренда Openface: он эффективно увлажняет кожу, имеет качественный состав, приятный запах и не оставляет неприятных ощущений после нанесения. Критикуют средство Openface за малый объем упаковки: косметика быстро заканчивается, и ее приходится часто покупать (что можно косвенно приравнять к жалобам на стоимость продукции).

Лидирует по количеству позитивных упоминаний стоимости крем бренда Art&Fact. Возможно, этой марке стоит выбрать цену своим конкурентным преимуществом.

Крем для лица бренда Don’t Touch My Skin пользователи хвалят за увлажняющие свойства и состав. Также аудитория Don’t Touch My Skin позитивно отмечает новую упаковку рефил (с возможностью пополнения).

Крем марки Alpika стал лидером по количеству негативных высказываний о цене продукта. Пользователи критикуют средство за высокий расход, из-за которого крем часто приходится докупать. При этом позитивно аудитория соцмедиа высказывается о текстуре, но критикует продукт за жирность и возможные аллергические реакции на коже.

3. Сравнение коммуникаций

В каких источниках чаще появляются сообщения о бренде и конкурентах? Как — позитивно, негативно или нейтрально пользователи реагируют на сравниваемые бренды? Какие отзывы оставляют и с какой интенсивностью?

Ответы на вопросы позволят получить необходимые данные, чтобы скорректировать коммуникационную стратегию.

Это достаточно большой блок конкурентного анализа. Здесь можно посмотреть на каналы коммуникации, интенсивность общения.

В нашем примере с брендами косметики можно отметить, что аудитория сравниваемых марок чаще всего пишет о них в Telegram, Instagram* и «ВКонтакте». При этом клиенты Openface и Don’t Touch My Skin предпочитают Telegram, а покупатели Alpika больше используют «ВКонтакте», где бренд лидирует. Openspace держит первенство на площадке Ozon, Art&Fact — в Instagram*.

В контексте коммуникаций важно также проанализировать отношение пользователей соцмедиа к сопоставимым брендам. Оценить его поможет показатель тональности сообщений.

О компании и ее продуктах может выходить много постов в соцмедиа, на отзовиках, в блогах, но какая в том польза для бренда, если отклик будет преимущественно отрицательный?

Например, в нашем исследовании лидер по количеству упоминаний — бренд Art&Fact. Об этой марке также было больше всего негативно окрашенных сообщений за рассматриваемый период.

4. Сравнение активных авторов

Какие авторы пишут о конкурирующих брендах, на каких площадках и в каком ключе.

Позволяет найти инфлюенсеров для рекламных кампаний.

В ходе исследования выяснили, что бренды Openface и Don’t Touch My Skin чаще всего упоминают вместе. Давайте посмотрим, какие лидеры мнений публиковали посты о Don’t Touch My Skin, проранжируем их по метрикам охвата аудитории и вовлеченности. Для бренда Openface рейтинг может быть полезным источником идей при планировании будущих рекламных кампаний.

Топ инфлюенсеров, писавших о Don’t Touch My Skin в период «февраль — март 2023»

Конкурентный анализ на данных соцмедиа:

• Проводится на открытых данных.
• Быстрый: не нужно организовывать панель и искать респондентов.
• Просто организовать регулярно: в системах аналитики соцмедиа данные собираются автоматически, и можно обратиться к нужному периоду анализа любой момент.
• Источник честной и достоверной информации о клиентском опыте: пользователи открыто высказывают свое мнение.
• В соцмедиа уже есть ответы на многие вопросы бизнеса. Чтобы их собрать, не нужно проводить долгие и дорогие маркетинговые исследования, но можно использовать аналитику соцмедиа и получить постоянный источник важных данных для принятия стратегических решений.

* Деятельность компании Meta, а также ее продукта и Instagram признана экстремистской и запрещена на территории РФ.

Реклама. Рекламодатель ООО «ПалитрумЛаб» ИНН 7727796050