Топ-3 вещей, которые надо сделать при продвижении через зарубежных блогеров

Когда компания заказывает рекламу в блоге, она ожидает лайки, позитивные комментарии, интерес аудитории к продукту и рост продаж. Однако регулярно случается, что результат не совсем такой, а то и противоположный. 

О некоторых подобных ситуациях можно прочитать в прессе. То блогер, как музыканты британской группы Little Mix или американский участник шоу «Семейство Кардашьян» Скот Дисик, по ошибке скопирует в блог комментарии коллег, работавших над контентом: тогда подписчики узнают, что «маркетолог Джейд одобрила» содержание поста и разрешает публиковать. То инфлюенсер прорекламирует косметику сегмента «масс-маркет», а читатели и зрители не верят, что звезда пользуется товаром, который предлагает им, как это было с Ксенией Собчак.

В СМИ попадают лишь самые громкие случаи: в действительности ошибок, курьезов, разочарований и финансовых потерь при продвижении товаров и услуг через блогеров намного больше. Чтобы снизить риск неприятных ситуаций, когда заказываете рекламу у инфлюенсера, полезно помнить о следующем. 

Проанализировать целевую аудиторию инфлюенсера и понять, будет ли она заинтересована в вашем продукте

Часто инфлюенсера выбирают, руководствуясь логикой: ведет блог на тему красоты рук — значит, можно прорекламировать наш крем для рук. Рассказывает об истории — тогда закажем продвижение исторического факультета нашего финского университета.

Такой подход, на первый взгляд, разумен, однако дьявол в деталях. В блоге на тему красоты рук продвижение крема может «не зайти», потому что у конкретного инфлюенсера аудитория подобралась такая, которая читает его только с целью изучения техник дизайна ногтей для профессионалов. А в другом аналогичном бьюти-блоге о маникюре крем для рук мог бы продвигаться неплохо.

Если у конкретного блогера, рассказывающего о скандинавской истории, почти все подписчики — 40-летние любители ролевых игр наподобие ADND и реконструкторы, то они могут не заинтересоваться образовательными услугами финского университета. Они смотрят инфлюенсера, чтобы точнее делать декорации в своих играх в лесах Орловской области, а иностранный вуз им не нужен. В то же время очень похожий блог какого-то другого человека может принести заказчику — университету — новых студентов.

То есть из 50 блогов на тему красоты рук не все 50 подойдут для рекламы крема. И из 20 каналов об истории скандинавских стран далеко не в каждом имеет смысл продвигать услуги финского университета. 

Кстати, нелишним будет смотреть шире и оценивать, востребован ли ваш продукт не только аудиторией конкретного зарубежного блогера, а в принципе населением его страны. Бывший директор по маркетингу Coca Cola Серхио Займан писал в своей книге, как компания, несмотря на солидные вложения в рекламу, столкнулась с отсутствием спроса во многих странах Евразии: у людей были низкие доходы, которых не хватало даже на еду, и ничто не могло их убедить покупать колу. 

Мы, много лет занимаясь международным инфлюенс-маркетингом, тоже отмечаем такое: есть два рядом расположенных государства. Население одного проявляет интерес к товару или услуге, а другого — нет. Например, образовательные программы наших клиентов — университетов Малайзии — на ура воспринимаются в Казахстане, но плохо в России. Причин этому много, в основном они сложились исторически. Поэтому на этапе предварительного анализа тщательно составляем список, включая в него только те страны, где есть потенциал для продвижения конкретного заказчика.   

Для анализа потребности целевой аудитории в продукте применяются следующие методы:

• количественный анализ — проводится путем массовых опросов. 

• качественные исследования — представитель компании обстоятельно беседует с отдельными представителями целевой аудитории и расспрашивает их о том, какого мнения они о тех продуктах, что уже есть на рынке, каких свойств не хватает товарам-конкурентам и так далее. 

• экспертные гипотезы — когда ваш маркетолог или иной член команды (собственник бизнеса, коммерческий директор и т. д.) на основе своего опыта работы в отрасли подает идеи.

Пример, как может выглядеть анализ потребностей аудитории, — кейс вывода на рынок образовательного продукта.

1. Количественный анализ в двух странах

Опрошены подписчики блогеров, ведущих каналы о путешествиях, личностном росте, образовании, науке, в возрасте от 14 до 30 лет.

Респондентам задан вопрос: «Рассматриваете ли вы для себя возможность поехать учиться в бакалавриате или магистратуре за рубеж в страну Азии»

Первая страна. Опрошено 2400 человек

Ответы: 

210 человек (8,75%) — «да, уже ищу вузы»; 

340 человек (14,17%) — «да, мне интересно, но только подумываю в этом направлении»;

740 человек — «идея интересная, но я вряд ли поеду за рубеж»;

440 человека — «мне интересна идея учиться за рубежом, но не в странах Азии»;

150 человек — «я уже ищу зарубежные вузы, но не в странах Азии»;

520 человека — «ни за что не поеду: учиться надо в своей стране».

Вторая страна. Опрошено 2550 человек

Ответы: 

120 человек (4,7%)— «да, уже ищу вузы»; 

210 человек (8,2%) — «да, мне интересно, но только подумываю в этом направлении»;

690 человек  — «идея интересная, но я вряд ли поеду за рубеж»;

470 человека — «мне интересна идея учиться за рубежом, но не в странах Азии»;

330 человека — «я уже ищу зарубежные вузы, но не в странах Азии»;

730 человека — «ни за что не поеду: учиться надо в своей стране».

2. Проведены личные беседы с представителями той же аудитории

• Первая страна. Диалог состоялся со 105 людьми

На вопрос о том, чего не хватает программам высшего образования местных университетов, 48 рассказали об устаревших программах по ряду направлений, 42 — о плохой оснащенности учебных лабораторий. 36 упомянули, что диплом вуза из их страны не котируется на международном рынке. 

23 человека сказали, что их все устраивает и они считают отечественное образование одним из лучших в мире. 72 человека, указывая на недостатки местных вузов, тем не менее сочли, что в целом качество обучения можно назвать хорошим. 10 опрошенных охарактеризовали отечественное образование как «очень плохое». 

Говоря о привлекательности переезда на учебу в другую страну Азии, 38 опрошенных подчеркнули возможность изучить культуру другой страны, причем 22 обозначили: важно то, что она не противоречит традициям их родной страны. 23 человека указали на пользу в виде повышения уровня английского языка, 13 упомянули престиж иностранного диплома. 12 человек высказали мнение, что в учебе в странах Азии нет ничего привлекательного. 

Рассуждая о том, при каких обстоятельствах могли бы поехать учиться за рубеж в страну Азии, 23 человека поехали бы по программе обмена за счет государства, 18 человек сказали — им важно, чтобы стоимость была не выше 2000 долларов за год. 9 упомянули престиж университета (место в международных рейтингах), подчеркнув, что сумма не так важна. 12 человек не поехали бы учиться в Азию ни при каких обстоятельствах.

• Вторая страна. Диалог с 112 людьми

На вопрос о том, чего не хватает программам высшего образования местных университетов, 32 рассказали об устаревших программах по ряду направлений, 26 — о плохой оснащенности учебных лабораторий. 41 человек упомянул, что диплом вуза из их страны не котируется на международном рынке. 

17 человека сказали, что их все устраивает и они считают отечественное образование одним из лучших в мире (с оговоркой «не по всем направлениям, конечно»). Еще 23 человека, указывая на недостатки местных вузов, согласились с тем, что в целом качество обучения можно назвать хорошим. 57 выразили мнение, что отечественное образование «нормальное», 15 опрошенных охарактеризовали его как «очень плохое». 

Говоря о привлекательности переезда на учебу в другую страну Азии, 23 опрошенных подчеркнули возможность изучить культуру другой страны. Противоположное мнение выразили 19 человек: на их взгляд, традиции государств Азии во многих случаях противоречат менталитету и обычаям их родной страны. 30 человек обозначили пользу в виде повышения уровня английского языка. 5 человек сказали, что в странах Азии нередко говорят с «ужасным акцентом», а учить язык лучше в стране носителей. 14 упомянули престиж иностранного диплома, 7 считают, что с азиатским дипломом сложно устроиться в Европе или США. 27 человек высказали мнение, что в учебе в странах Азии нет ничего привлекательного.

Рассуждая о том, при каких обстоятельствах могли бы поехать учиться за рубеж в страну Азии, 12 человек назвали программу обмена. Еще 8 сказали — могли бы отправиться на 2 года в магистратуру, если ее стоимость не выше 2500 долларов за год и вуз входит в международные рейтинги. 12 человек сочли, что им нужно больше информации о стране, чтобы сформировать мнение. 9 человек затруднились ответить. 27 человек сообщили, что не поехали бы учиться в Азию ни при каких обстоятельствах.

3. Экспертная гипотеза

Обладая большим опытом маркетинга образовательных программ в этой стране, мы уже знаем, вузы каких государств популярны среди местного населения в одной и другой стране.

Анализ показывает, что в первой стране образовательная программа азиатского вуза имеет больше перспектив, чем во второй. 

Важно определить, что представляет собой блогер как медийная личность, на чем строится его бренд, какую репутацию он имеет у подписчиков 

Бывает, что инфлюенсер набирает популярность только за счет скандалов, и подписчики, читая такого блогера ради развлечения, не доверяют его мнению.

Иногда малоизвестный блогер случайно попадает в СМИ и становится на какое-то время источников инфоповодов. Он может в этот момент войти в национальные рейтинги наподобие: «Канал, который чаще всего упоминали в прессе в январе». Однако интерес аудитории к нему кратковременный, доверие не формируется, и спустя пару месяцев о нем забудут. 

Лишиться аудитории может и блогер, который действительно популярен. Например,  известный рэпер Канье Уэст в одночасье потерял всех подписчиков в Twitter и Instagram*: его аккаунты заблокировали за неэтичные высказывания. 

Поэтому, прежде чем начать сотрудничество с блогером, важно изучить историю его популярности, почитать, как о нем отзываются на форумах, что пишут в местных СМИ, ознакомиться с его постами. Тогда вы будете лучше понимать, соответствуют ли его ценности, его аудитория вашим целям и задачам, духу вашего бренда.

Примером, что может происходить, когда инфлюенсер выбран неверно, может служить случай, когда компания EA (Electronic Arts) однажды предложила Бенджамину Бернли, основателю и лидеру рок-группы Breaking Benjamin, упомянуть ее новую игру Star Wars Battlefront в посте. Бернли всегда общался с подписчиками в рамках философии протеста против общества, на этом был построен его личный бренд. Придерживаясь своего стиля коммуникации с аудиторией, он опубликовал изображение сломанного диска с игрой и подписал, что EA хочет ему заплатить за размещение положительного отзыва об их «дурацкой» игре. Вместо «дурацкой» там было нецензурное слово.

Оценить, что происходит с блогером и вокруг него в медийном поле другой страны, — нелегко, особенно если не знать язык. Поэтому мы сформировали международную команду: у нас во многих государствах Европы и Азии есть носители языка — местные жители. Когда мы получаем заказ, они изучают все, что в интернете можно найти о тематических блогерах, и рекомендуют подходящего.   

Создавая промоматериал, следует найти баланс, чтобы контент соответствовал вашему видению и был эффективен при работе с аудиторией блогера

Содержание рекламного поста или видеоролика — одна из самых важных составляющих промокампании: от него зависят и продажи продукта, и репутация вашей компании. Поэтому, конечно, надо контролировать, что именно говорит и пишет инфлюенсер о вашем продукте. 

Однако надо помнить, что инфлюенсер лучше всех знает своих подписчиков и понимает, как с ними разговаривать. Стиль промоматериалов, утвержденных руководством компаний, часто не подходит для аудитории блогера. 

Однако, когда инфлюенсер предлагает свой вариант, компания-заказчик, как правило, не находит его хорошим и отвергает. Когда такое происходит при продвижении в родной стране, то рисков меньше: все же со стороны клиента решения принимают маркетологи, которые прекрасно знают аудиторию и обладают навыками работы с ней. 

Если же компания, заказывая рекламу в другом государстве, отказывается следовать советам местного блогера, риски значительно возрастают. Ее маркетологи не знают аудиторию, сформировавшуюся в ином культурном поле, имеющую свои традиции. По этой причине мы, когда получаем заказ, стремимся совместить два видения — клиента и зарубежного инфлюенсера — в одно, которое устраивает обоих и принесет результат.  

Ниже представлены собирательные примеры, как видоизменяется текст в процессе совместной работы заказчика (университета), маркетингового агентства и блогера.

Пример обычного текста

Что предлагает заказчик:

Как видоизменяется текст после совместной работы:

Пример продающего текста

Что предлагает заказчик:

Как видоизменяется текст после совместной работы:

*Meta и соцсети компании Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены в РФ