Как развивать influence-маркетинг в современных реалиях

Компания Flowwow за последние 2,5 года инвестировала в influence-маркетинг 40 млн рублей, окупив вложения как минимум трижды. Даже в кризисный для блогосферы 2022 год маркетплейс продолжает делать ставку на это направление: в первом полугодии было организовано более 100 рекламных интеграций, а этот канал продаж стал ключевым по размеру выручки.

Рынок influence-маркетинга после ограничений

Instagram*, несмотря на официальную блокировку, продолжает оставаться популярной соцсетью для инфлюенсеров и их подписчиков. В целом в соцсети заметно падение охватов и уменьшение количества контента, однако здесь все еще остается лояльная аудитория. Из Instagram* блогеры стремятся перевести подписчиков на другие площадки – например, Telegram. По данным Brand Analytics, с конца февраля число авторов каналов в мессенджере выросло на рекордные 58%.

Кроме того, другие ограничения привели к тому, что большинство привычных инструментов для продвижения перестало работать. В этой ситуации influence-маркетинг остался одним из немногих доступных рекламных каналов, использование которого не нарушает правил новой digital-реальности.

Где искать блогеров и как начать работу с ними

При организации рекламного сотрудничества нередко возникают многочисленные вопросы: как связаться с блогерами, что прописать в договоре, какой бриф отправлять? Рассказываем, как запустить рекламную интеграцию грамотно.

• Агентство VS самостоятельная коммуникация

Выстраивать коммуникацию с блогерами можно разными способами: кто-то курирует все этапы работы самостоятельно (например, с помощью штатного специалиста), другие обращаются за помощью в специализированные агентства. Во втором случае важно понимать разницу между агентствами-партнерами и агентствами-посредниками и специфику их работы.

Первые имеют собственную эксклюзивную базу лидеров мнений и четкое понимание их аудитории, а к каждой новой интеграции подходят персонализировано – мы не раз работали с ними и довольны результатами. Опыт работы с агентствами-посредниками был не столь позитивным – фактически они выполняют роль внештатного менеджера за определенный процент от стоимости размещения рекламных публикаций и не могут спрогнозировать, насколько выбранный ими блогер обладает нашей целевой аудиторией.

• Четкий бриф VS креатив

Наше главное правило при работе с блогерами – не диктовать инфлюенсерам жестких правил во время создания креатива. При наличии инфоповода с конкретным посылом уместно предложить лидеру мнений идею подачи рекламы, но не стоит продумывать подводку за него.

Если блогер просит прислать ему готовый текст рекламного сообщения, то это должно вас насторожить. По нашему опыту, шаблонная подача не принесет высокой конверсии. Важно, чтобы реклама оставалась нативной и вписывалась в привычную концепцию ведения блога.

Ключевые площадки для influence-маркетинга

• Youtube

Какую аналитику запросить: в зависимости от длительности видеоролика блогер может предлагать от одного до трех слотов для размещения рекламы (чаще один-два). Чтобы выбрать подходящий, обратите внимание на показатель «удержания» в статистике канала. Он фиксирует, как долго зрители смотрят то или иное видео. Если процент удержания низкий, то реклама, купленная во втором слоте, рискует не попасться на глаза зрителям.

Какой формат размещения выбрать: обычно YouTube-блогер предлагает два варианта сотрудничества. Первый: рекламная интеграция, которую он снимает самостоятельно. Второй: рекламодатель готовит ролик и присылает его блогеру. Первый формат считается более результативным за счет своей подачи. Второй напоминает рекламу на телевидении и стоит дешевле. 

Сколько стоит рекламная интеграция: средние цены на размещение рекламы в Youtube сопоставимы с Instagram* и составляют 1-2 рубля за просмотр. При оценке стоимости также учитывайте процент «удержания». Например, у канала с миллионной аудиторией процент удержания составляет 30% – это значит, что реально ролики досматривают только 300 тысяч, а не миллион, как заявлено.

• Telegram

Какую аналитику запросить: статистика в Telegram очень краткая, и это значительно усложняет выбор релевантных для размещения каналов. Лучше всего ориентироваться на охваты публикаций, это открытая и наиболее показательная цифра. Проанализируйте сам контент, его качество и количество. Например, у многих информационных каналов новые сообщения выходят очень часто. В случае размещения там рекламы она легко может потеряться в новостном потоке и не принесет пользы и желаемых продаж.

Какой формат размещения выбрать: в отличие от двух вышеназванных каналов, в Telegram гораздо сложнее сделать «живую» интеграцию. Формат мессенджера ограничивается текстом и картинкой, поэтому его лучше всего использовать для продвижения конкретных оферов – например, скидок или специальных предложений. Также в Telegram эффективно работают посевы – публикации рекламных постов по целевым сообществам в период акций или крупных инфоповодов.

Сколько стоит рекламная интеграция: средняя стоимость – порядка 1-2 рублей за простом.

• Подкасты

Какую аналитику запросить: ключевые данные — это количество прослушиваний за разные периоды и число слушателей. Не стоит пугаться небольшого (по сравнению с другими ресурсами) числа подписчиков: подкасты считаются площадкой с наиболее лояльной аудиторией.

Какой формат размещения выбрать: реклама в подкасте – это короткая (в среднем 15–60 секунд) аудиозапись с описанием продукта или услуги. Лучше, если она будет органично вписана в диалог или монолог – например, ведущий поделится собственным мнением о сервисе или продукте и расскажет о ключевых преимуществах своими словами. В конце рекламной вставки принято делиться со слушателями специальным промокодом на скидку. Если вы планируете воспользоваться этой опцией, помните о двух важных моментах. Во-первых, промокод должен легко восприниматься на слух. Во-вторых, ведущему стоит обозначить, на каком языке его необходимо ввести в соответствующее поле на сайте.

Сколько стоит рекламная интеграция: реклама в подкасте считается более дорогой, чем на других площадках. Средние цифры, на которые стоит ориентироваться при оценке прайса – от 5 до 10–15 рублей с прослушивания или просмотра.

• Стриминговые площадки

Какую аналитику запросить: обратите внимание на общее количество человек, просмотревших стрим, а также на количество зрителей «в моменте».

Какой формат размещения выбрать: если вам необходимо прорекламировать сам продукт, то наиболее подходящим форматом может стать продакт-плейсмент или прямое упоминание или демонстрация продукта ведущим стрима. Также можно встретить рекламу в виде баннера под трансляцией или видеорекламу, позволяющую запустить ваш ролик в любой момент трансляции. Еще один способ, не самый универсальный – заказ подарков от подписчиков стримерам непосредственно во время эфира. Этот вариант подойдет только компаниям, которые продают материальные (физические) товары и при этом с быстрой доставкой. Также стоит иметь в виду, что стримеры могут не захотеть делиться адресом со зрителями, и товар придется заказывать через посредника. 

Сколько стоит рекламная интеграция: при размещении рекламы на стриминговых платформах вы можете договориться о фиксированной сумме (около 0,2-0,5 рублей за просмотр) или использовать модель CPA, при которой оплата производится только за каждого привлеченного клиента по модели CPA.

Как оценить эффективность интеграции

Любую рекламную интеграцию можно оценить в конкретных цифрах. Помимо ключевых показателей (таких как ДРР, CPO, количество охваченных пользователей и число установок приложения), можно отслеживать скачки органического трафика. После крупных результативных интеграций он значительно возрастает. 

Для прогнозирования числа органических заказов после публикаций у блогеров аналитики Flowwow разработали специальную формулу: 

Y = 168,32 + X1 * 5,03 + X2 * (-0,84) + X3 * 0,58
Y – прогноз органических заказов
X1 – количество заказов по промокодам
X2 – значения по заказам с промокодов в аналогичный день на прошлой неделе
X3 – количество заказов в аналогичный день на прошлой неделе

Если ваш бизнес предполагает возвращаемость, полезно также анализировать когорты и LTV: учитывайте, сколько повторных продаж приносят пользователи после того, как вы единожды привлекли их с помощью инструментов influence-маркетинга.

*Соцсети Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены в РФ.