Digital-рынок: как блогеры заменили привычный рекламный инвентарь в соцсетях
Операционный директор платформы Perfluence Евгения Казакова рассказала о том, как инфлюенсеры заменили популярные инструменты для продвижения бизнеса и как с ними эффективно работать
Хоть и говорить о кратном росте пока рано, в этом ноябре рынок инфлюенс-маркетинга вернулся к показателям прошлого ноября. На такой откат повлияли следующие факторы:
- уход крупных брендов с российского рынка;
- информационная повестка и режим тишины, который выбирают бренды;
- блокировка соцсетей и отмена монетизации для контент-мейкеров;
- изменения в законодательстве;
- проблемы с атрибуцией мобильного трафика.
Инфлюенсеры стали единственным связующим звеном между брендами и платежеспособной аудиторией, оставшейся на просторах соцсетей, принадлежащих западным компаниям. Подписчикам стало не хватать общения, благодаря чему вовлеченность в блогах авторов растет, несмотря на падение охватов из-за блокировки соцсети и необходимости использовать VPN.
Одновременно люди ищут новые приложения для общения с друзьями и инфлюенсерами. Реагируя на их запрос, рынок запускает все больше новинок, которые тоже становятся источниками трафика. Так, помимо уже известных ЯRus, Tenchat, Yappy и Rutube, на арену вышли BeReal и QR'ME.
Однако альтернативы Instagram* среди российских площадок сейчас нет. Хорошие органические охваты дают «VK Клипы». Остальные соцсети пока набирают обороты, привлекают аудиторию и работают над удобством интерфейса.
Например, Yappy активно занимается собственным продвижением и привлечением амбассадоров: у приложения большое количество блогеров, продвигавшихся в TikTok. Кроме этого, Rutube сделал неплохой ребрендинг. До февраля аудитория соцсети, набравшаяся за десять лет, достигала 20 млн человек. Сейчас, по данным из различных источников, его MAU составляет от 50 до 100 млн, что равноценно показателям «ВКонтакте».
Эффективность на всех этапах воронки продаж и для любого бренда
Благодаря разнообразию инвентаря и его преимуществам рынок инфлюенс-маркетинга дает огромный трафик. Блогеры могут сформировать спрос с нуля, подогреть интерес к продукту, который давно на рынке, или подтолкнуть аудиторию к принятию решения о покупке или повторном заказе. Если компания только выходит на рынок либо выпускает технически сложный новый продукт, лидеры мнений могут выполнить обучающую роль и рассказать, как пользоваться товаром, в чем его особенности и что о нем нужно знать.
Благодаря инфлюенсеру бренд сможет «построить» свою целевую аудиторию с нуля и донести до нее, что продукт ей действительно необходим. Например, так было с приложением, которое помогает найти в интернете вещи как у блогера или героя сериала. Достаточно установить его и в нужный момент нажать кнопку «мне нравится».
Если аудитория уже хорошо знакома с продуктом, инфлюенсеры могут стать окончательным триггером, благодаря которому подписчик совершит покупку. Они не просто формируют спрос, а влияют на частоту покупок, наглядно демонстрируя ежедневное пользование продуктом и рассказывая, как это улучшает качество его жизни. В пример можно привести «умные» колонки: все знают о них, но не все уверены, что это им нужно. После просмотра публикаций блогера с регулярными отзывами о пользе колонки у аудитории возникает желание ее купить. Особенно часто это происходит, когда рекомендация сопровождается ссылкой, по которой можно купить товар или услугу со скидкой.
Недорогой маркетинговый инструмент
Многие думают, что инфлюенс-маркетинг обходится брендам очень дорого. И это правда, если иметь дело с селебрити и миллионниками. Такие расходы не всегда оправданы: охваты большие, а вот продажи ассоциированные, и отследить их не так просто.
Поэтому сегодня бренды предпочитают работать с микроблогерами — в том числе из-за высокой вовлеченности их ЦА. Также они охотнее общаются со своими подписчиками, что способствует доверительным отношениям с аудиторией и формирует положительный эмоциональный контакт.
В отличие от селебрити, микроинфлюенсеры активно соглашаются на работу по перформанс-модели. Такой формат сотрудничества снижает количество рисков и для бренда. Они фактически разделяют риски от неэффективной рекламы вместе с рекламодателем, что приводит к симбиозу и партнерству.
Со следующего года миллионники все чаще будут соглашаться на гибридные форматы работы, где рекламодатель компенсирует им часть затрат, а остальное выплачивается по результатам кампании.
В этом году бренды были вынуждены сократить часть рекламных бюджетов — в среднем на 38% по отраслям. Как следствие, теперь они будут больше предлагать «звездным» блогерам гибридный формат оплаты. Например, компенсировать часть фиксированных затрат и платить по ставке за целевое действие.
Увеличение количества продаж
На рынке инфлюенс-маркетинга постоянно появляются новые лица. Это бесконечный объем трафика и инвентарь, который все время пополняется. Так, в январе—сентябре этого года в Instagram*, по нашим данным, пришло 39445 новых инфлюенсеров по сравнению с 46683 в аналогичном периоде прошлого года. В Telegram — 6092 против 3974, а в «ВКонтакте» — 18750 против 15594. Они приводят брендам аудиторию и увеличивают количество продаж.
Однако необходимо учитывать ряд нюансов. Чтобы увеличить количество продаж таким путем, важно уделить особое внимание атрибуции и отслеживанию конверсий. Для этого можно использовать уникальные промокоды и ссылки с UTM-метками с выгодным предложением для подписчиков. В противном случае, увидев рекламу товара от блогера, человек может купить его на сайте бренда, минуя ссылки. Тогда факт того, что продажа была совершена с помощью инфлюенсера, зафиксировать не получится. Скидка или кэшбэк — важнейший элемент трекинга.
Также на количество покупок влияет частота публикаций. Чем больше блогер взаимодействует с аудиторией, тем выше объем продаж. Если после одной-двух публикаций нет результата — это не означает, что нужно менять его. Если бренд предлагает через инфлюенсера дорогостоящие товары (например, телевизор), то аудитории нужно больше времени на принятие решения о его замене, получении кредита или накопления нужной суммы. Рекламная кампания в таком случае должна быть продолжительной. Товары повседневного спроса обычно покупают быстро, но даже здесь частота постинга напрямую влияет на качество результатов: активность пользователей и рост чека или потребительской корзины.
Помимо всего прочего, на количество продаж влияют креативы. Призывы к действию и цветовые решения должны отличаться между собой, в зависимости от соцсети и тематики блога, т.к. везде свой формат потребления контента.
Нужно проводить замеры и регулярно проводить аналитику, определяя, какие креативы наиболее эффективны и востребованы. Мы, например, делим пул результативных блогеров на сегменты по нескольким параметрам: геолокация, социальная сеть, тематика блога. На основе этих данных мы находим новых инфлюенсеров, которые по составу аудитории похожи на самых результативных. Это позволяет масштабировать маркетинговую кампанию как по количественным, так и по качественным показателям.
Блогеры закрывают PR-задачи и имеют большое влияние на аудиторию. Инфлюенс-маркетинг – почти единственный инструмент нативной рекламы. Он позволяет бренду интегрироваться в жизнь пользователя и показать, как товары компании используют обычные люди, и какой результат они получают.
Повышение лояльности и доверия к бренду
По данным нашего опроса, который мы проводили вместе с исследовательским агентством ResearchMe в этом сентябре, каждый четвертый респондент полностью доверяет блогерам. А больше трети опрошенных (39%) хотя бы раз что-то покупали по совету инфлюенсера.
Его статус тоже влияет на причины, по которым аудитория к ним прислушивается. Например, фанаты селебрити чаще всего покупают по их совету. Таким образом люди хотят прикоснуться к жизни кумира или стремятся стать похожим на него. Этот сегмент аудитории не так велик.
Микроинфлюенсеры, наоборот, вызывают доверие у большего числа людей, потому что они «свои». Их быт и жизнь не отличаются от большинства людей за исключением того, что они всегда под прицелом камеры. Аудитория воспринимает их советы как лайфхак от друга. К тому же лидеры мнений понимают: если реклама не будет максимально честной, аудитория не поверит, а значит, результата не будет. Поэтому такие блогеры постоянно совершенствуют подачу контента, стараются быть убедительными и естественными. Поэтому реклама имеет большую эффективность.
Как превратить сотрудничество с блогером в эффективный digital-инструмент
Сегодня растет спрос на блоги, аккумулирующие скидочные предложения. Бизнес стремится диверсифицировать риски и увеличивает количество социальных сетей, в которых запускает рекламные кампании. Если раньше ставка делалась на Instagram*, то сейчас рынок готов к необычным тестам в «VK клипы», YouTube Shorts, Yappy, TenChat, ЯRus, Rutube и других социальных сетях. Этот год показал, что опасно строить маркетинг вокруг одной соцсети, нужно развивать разные каналы и использовать дополнительный инвентарь — инфлюенс-маркетинг.
Чтобы работа с блогерами принесла бизнесу успех, нужно:
- Выстраивать долгосрочную стратегию взаимодействия — одноразовые интеграции или сотрудничество один раз в три месяца не принесет нужного результата. Аудитория быстро забудет бренд. С ней нужно регулярно взаимодействовать, формируя потребность в товарах компании;
- Учитывать, что блогеры эффективны на любом этапе воронки продаж и являются инструментом как перфоманс-маркетинга, так и медийным инструментом. Однако результаты перфоманс-маркетинга и медийной рекламы отличаются. И при медийном подходе не стоит ожидать финансово измеримых бизнес-результатов, как при работе по модели перформанса;
- Измерять эффективность интеграций с помощью розыгрышей, промокодов и
коллабораций. Дальше можно строить трекер и планировать бюджет.
*Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ
