19 Июля 2022 | 12:47

Тендерное неравенство: как найти «своего» подрядчика, не нарушая правила игры

В крупных компаниях маркетинговых подрядчиков обычно выбирают не маркетологи, а тендерный комитет. И как ни парадоксально ― это только увеличивает риски. Если тендер организован слабо ― с точки зрения технического задания и подбора участников ― высоки шансы упустить «своего» подрядчика. Другими словами, недополучить прибыль или понести неоправданные расходы на протяжении сотрудничества

image

Роман Капустин, руководитель тендерного направления агентства «Ашманов и партнеры», коротко разбирает тендерную проблематику и рассказывает, как повысить качество участников и эффективность конкурса. В этом материале не рассматриваются государственные тендеры.

Три беды тендеров: предвзятость, некомпетентность, неосведомленность

Один из ключевых конфликтов в основе любого тендера ― в том, что организаторы часто менее компетентные, чем заказчики, а заказчики более предвзятые.

Один из бывших коллег, возглавляющий департамент крупного онлайн-ритейлера, рассказывал, что был удивлен, когда осознал, что несмотря на свой многолетний опыт работы в агентствах и в инхаусе, не имеет права выбирать себе подрядчика. «Я, как условный заказчик тендера, конечно, могу высказывать опасения, привести аргументы — почему тот или иной подрядчик не устраивает, и в пользу кого можно сделать выбор — но финальное решение не за мной» ― говорит он. Экспертиза и знание рынка руководителей маркетинговых отделов часто приносятся в жертву, чтобы сохранить непредвзятость тендера.

В некоторых компаниях тендерный комитет либо отсутствует, либо опирается на мнение заказчика. Заказчик в этом случае может продвинуть кандидата из корыстных соображений. По данным исследования АКАР о добросовестности тендеров, вероятность этого высока — 57% участников опроса сталкивались с неэтичными тендерами. Среди ключевых целей неэтичных тендеров участники назвали: имитация выбора заранее известного участника (63%), получение незаконного финансового дохода (40%), имитация конкуренции (33%).

Другая распространенная проблема в том, что не все компании, которые потенциально подходят в качестве исполнителей, следят за публикацией тендеров. Кроме того, ряд компаний в целом относится к участию в тендерах скептически по ряду причин: из-за неэтичности, неясных критериев отбора, неоплачиваемых конкурсных заданий (например, аудитов или креативных концепций) и т. д.

В итоге состав участников тендера — зачастую «черный ящик», где мы лишь косвенно контролируем качество и отсутствие «ангажированных» участников.

Каким образом, можно гарантированно повысить явку и улучшить состав участников? По моему опыту, единственный действенный способ ― подготовить предварительный пул участников. Чтобы сохранить непредвзятость предстоящего тендера, пул составляется на основе объективных критериев, о которых я расскажу ниже.

Тендер перед проведения тендера — интересная процедура, так как в процессе подготовки вы узнаете сильные стороны различных агентств, и пусть в итоге вы выберете одного кандидата, полученная информация и контакты пригодятся для предстоящих задач.

Универсальные критерии для отбора участников тендера

Итак, мы хотим повысить явку и качество потенциальных участников тендера. Проанализировав множество документации по тендерам, в которых мы принимали участие, я выделил наиболее важные и универсальные критерии для отбора: опыт работы, рабочая команда, финансовые возможности агентства и тп. Далее расскажу подробнее.

Присутствие в рейтингах. Самые простой способ составить пул подрядчиков для тендера ― использовать листинги популярных рейтингов. Но здесь есть нюансы. Во-первых, методология рейтинга может не соответствовать нашей задаче. Например, в рейтинге может лидировать потоковое агентство, у которого большой, но «разношерстный» портфель клиентов и большая выручка, а нам нужно качество и индивидуальный подход.

Во-вторых, некоторые агентства принципиально не участвуют в рейтингах, а некоторые из-за молодого возраста занимают там низкие позиции. Если вы заинтересовались в агентстве, которого нет в рейтингах, обратите внимание на следующие три критерия, чтобы исключить попадание в ваш список некачественных подрядчиков.

Опыт работы. Нас интересует не возраст компании, а глубина экспертизы, особенно применительно к нашей отрасли. В чем измеряется: количество отраслевых кейсов, исследования, участие или организация конференций, премии и высокие позиции в рейтингах.

Первое, что стоит сделать ― запросить у потенциальных участников тендера кейсы, максимально схожие с нашей тематикой и проблематикой. Чем их больше, тем лучше. Кроме того, из кейсов можно узнать многое: стратегию агентства, сроки, результаты, состав команды, степень погруженности в бизнес клиента.

Состав команды. Иногда компании качественно продают стратегию, но исполнение либо отдают на субподряд, либо доверяют работу неопытным специалистам. Не стесняйтесь запрашивать информацию о сотрудниках компании: квалификацию, опыт работы, участие в проектах, наличие сертификатов. Сравните представленные кейсы с опытом участников команды. Если вы заметили несоответствие или в компании высокая текучесть кадров ― это повод задуматься.

Финансовые показатели. Обратите внимание на обороты компании и долю собственного капитала, проверьте на наличие долгов, неоплаченных налогов или активных судебных дел. Также есть смысл запросить уставные документы для проверки отделом безопасности (критерий посредственный, редко указывается, но имеет смысл для крупных проектов). 

Рекомендую включать в пул от 5 до 10 компаний, чтобы не терять слишком много времени на анализ коммерческих предложений и аналитики. Готовый список стоит сверить со специалистом-заказчиком тендера и при необходимости скорректировать.

Практические шаги по подготовке пула участников тендера

Итак, мы определили критерии для отбора потенциальных участников тендера.

Дальше необходимо связаться с представителями агентств - с тендерными специалистами либо с менеджерами по продажам, запросить информацию и уведомить о предстоящем тендере. Напишите им, пообщайтесь, узнайте насколько они заинтересованы и компетентны в реализации ваших задач. Расскажите про процесс проведения тендера, про отбор кандидатов, чтобы мотивировать участников.

Далее начинайте проверку: запросите все нужные для оценки документы, кейсы, портфолио сотрудников, информацию о премиях и позициях в рейтингах. Вполне возможно, что некоторые откажутся от сотрудничества еще на этапе отбора, что, несомненно, облегчит вам выбор победителя в итоге.

После того, как предварительный список участников тендера будет готов, переходите к следующему пункту — составлению технического задания. ​​Основная цель технического задания — упростить коммуникацию между заказчиком и исполнителем еще до начала работ. Подробное и качественное ТЗ на конкурс экономит компании время на общении с неподходящими подрядчиками и средства на решении вопросов в ходе сотрудничества.

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Media Instinct №1 Медиабаинг 2021
2 Сбер №1 Рекламодатели 2021
3 Artics Internet Solutions №1 Digital Index 2021
–ейтинг@Mail.ru