Вы просто не умеете его готовить: как устроено продвижение на маркетплейсе
Маркетплейсы благодаря буму онлайн-шоппинга превратились в место «знакомства» и глубокого контакта бренда с покупателями. Как результат – они играют все большую роль в стратегиях мультиканальных продаж. Но далеко не всегда компании используют все возможности площадок для рекламы и продвижения, из-за чего ограничивают свой потенциальный рост продаж. Вместе с командой Ozon разбираемся, как взять от маркетплейса все
Долгое время маркетплейсы воспринимались большими брендами с налаженным офлайном как дополнительный канал продаж. Но с ростом популярности онлайн-платформ все большую роль начинает играть огромная потенциальная аудитория покупателей, которая совершает покупки здесь и сейчас. Это влечет за собой быстрый рост маркетплейсов. Данные из открытых источников показывают, что совокупный оборот крупнейших площадок за 2021 год составил почти 2 трлн рублей, это почти в шесть раз больше, чем годом ранее.
В штате брендов уже появляются новые специалисты – менеджеры по работе с маркетплейсами. Они занимаются разработкой стратегии, подготовкой, ведением продаж и комплексным развитием бренда на маркетплейсе. Все чаще от них ждут умения грамотно работать с инструментами площадки – в первую очередь это аналитика и реклама. Со своей стороны маркетплейсы отвечают на растущий спрос и предлагают разнообразные возможности для продвижения брендов, а также предоставляют дополнительную аналитику, которая дает понимание о спросе на площадке и даже о портрете покупателей.
Олег Дорожок, директор по рекламе и монетизации Ozon:
«Базовые для маркетплейса инструменты, например, продвижение в поиске или реклама товаров в категории, удовлетворяют текущий спрос – когда покупатель готов или знает, какой товар хочет приобрести. Но помимо продажи уже “готовым” покупателям бренды могут решать и обратные задачи – построение знания и охвата новых сегментов. Для этого можно использовать медийные форматы и спецпроекты – чтобы показать новинку, подогреть спрос, показать преимущества товара или отстроиться от конкурентов”.
Инструменты для продвижения брендов
Месячная аудитория Ozon равна почти половине всех пользователей Рунета. Аудитория покупателей за 2021 год выросла почти вдвое и уже превышает 25 миллионов человек. Почти 60% покупателей – женщины, две трети клиентов имеют доход средний и выше среднего. И почти все (85%) живут за пределами Москвы. Самое активное ядро – люди в возрасте от 25 до 44 лет.
Чтобы растить знание у этой качественной аудитории, в распоряжении у брендов есть медийные инструменты, а для увеличения продаж конкретных товаров – performance. Есть и brandformance-форматы, например, брендовая полка в поиске, которая позволяет одновременно показать продукт аудитории и подтолкнуть ее к покупке за счет яркого креатива.
Бренды-визионеры уже рассматривают маркетплейсы не просто как источник продаж, а как важный имиджевый канал. Те, кто успели заявить о себе на многомиллионную аудиторию маркетплейса, собирают максимум внимания покупателя и конвертируют его в лояльность и прибыль компании. Сегодня тем или иным рекламным инструментом пользуется 55% продавцов Ozon.
Охват и построение знания
Среди медийных рекламных инструментов доступны баннеры, брендовая полка, реклама акций на странице спецпредложений, а еще формат shop in shop – кастомизированный онлайн-магазин, на который можно вести внешний трафик. Один из совсем свежих brandformance-форматов – видеореклама, которая позволяет не только зацепить внимание покупателя, но и точнее рассчитать post-view конверсию в покупку.
Охватные инструменты продвижения – баннер и брендовая полка
Спецпроекты
Помимо привычных инструментов маркетплейс предлагает и много нестандартных, с помощью которых можно решать точечные задачи. Например, перспективный формат – видеостриминг. Прямые эфиры в приложении Ozon собирают десятки тысяч зрителей, которые специально пришли познакомиться с продуктом и, возможно, тут же его купить.
Еще один инструмент, привлекающий новую аудиторию, – семплинг. Это дополнительная услуга, которая позволяет добавлять «семплы» в заказы покупателей. Причем, можно выбрать определенный тип корзин и добавить в них свой пробник. Например, если покупатель заказывает себе шампунь, вместе с ним можно положить пробник крема. Также семплинг помогает выводить новые товары на рынок, особенно если использовать в паре с медийной коммуникацией на площадке.
Также отлично «заходят» и игровые механики, которые продлевают контакт с брендом и позволяют познакомить с продуктом в интерактивном формате. На маркетплейсе даже можно провести маркетинговые опросы. Таким образом площадка может реализовать для бренда креативные или контентные проекты любого уровня сложности.
Продвижение товаров в поиске
Маркетплейсы формируют новые привычки у покупателей, в том числе поиска товаров. Недавнее исследование Mediascope показало, что маркетплейсы начали опережать поисковики по количеству товарных запросов. Эта тенденция уже ярко выражена в ряде категорий сегмента FMCG. Например, лидером по запросу «кофе» является Ozon, а «чай», «детское питание и подгузники» – делят почти поровну Wildberries и Ozon.
Продвижение товара в поиске, выделение карточек цветом
В поисковой системе маркетплейса есть различные инструменты продвижения, например, товарная реклама или продвижение в выдаче (чем выше предложение, тем больше трафика и продаж). Более 70% добавлений в корзину приходится именно на первые 30 позиций в поиске. И если товарная реклама работает по ключевым запросам с оплатой за показы, то продвижение в поиске — по модели CPO, за фактически сделанный заказ. Можно самостоятельно выбирать поисковые фразы, по которым товар или группы товаров будут показаны покупателям.
Роман Дубинский, NanoClean:
«NanoClean — это современная бытовая химия. С Ozon мы сотрудничаем с 2018 года, это один из основных каналов продаж нашего бренда.
За последний год компания выросла в 15 раз, сейчас 20% оборота выделяем на рекламу. Мы пользуемся всеми рекламными инструментами площадки, что позволяет генерировать дополнительно 40–45% продаж.
Мы активно используем рекламный инструмент "Продвижение в поиске" с оплатой за заказ: когда мы видим снижение продаж, то увеличиваем ставку. Так мы всегда остаемся в поле зрения нашего покупателя и не теряем потенциальные продажи».
Акции
Многие партнеры считают, что для привлечения аудитории на маркетплейсе лучше всего подходят акции. Из офлайн-ритейла, где они невероятно популярны, акции добрались и до маркетплейсов. Инструмент может решать разные задачи, помимо очевидного роста оборота – находить новую аудиторию, стимулировать первые покупки, поддерживать продажи в низкий сезон, распродавать стоки или сбывать сезонные товары, например, летнюю одежду зимой.
Когда вы делаете скидку на товары и начинаете их быстро продавать, бренд поднимается вверх в поисковой выдаче, продукцию чаще видят покупатели, а поисковые алгоритмы обучаются – они знают, что у вас пошли продажи и выросла конверсия. Если потом вы ставите более высокую цену на этот же товар, он еще какое-то время будет оставаться в поисковом топе. И это тоже эффективный метод продвижения.
Можно применять промокоды или работать с Flash Sale — страницей на сайте Ozon с набором товаров, скидка на которые действует только 24 часа. Участвуя в этой акции, бренд оказывается на главной странице, и шансы попасть в поле зрения потребителя вырастают.
Также стоит обратить внимание на акции самого маркетплейса. Это позволит одновременно использовать и внутренний, и внешний трафик площадки. Одни из самых масштабных акций Ozon — это ежегодные МЕГАраспродажи «11.11» и «Черная пятница». В 2021 году для продвижения товаров продавцов маркетплейс выделил рекордные 2 млрд рублей.
Об этих распродажах узнали жители всей России – федеральная рекламная кампания прошла на телевидении, в digital, наружной рекламе и других каналах. Продвижению в регионах Ozon уделил особое внимание – сегодня на них приходится порядка 85% продаж. Ставка была сделана на короткие распродажи по 4 дня и «горячее» предложение — максимально глубокие скидки. Этот подход показал отличные результаты, поэтому в этом году также запланировано несколько этапов распродаж. Первая большая акция захватила гендерные праздники. На июнь Ozon запланировал МЕГАраспродажу, в ноябре – традиционные «11.11» и «Черную пятницу». Завершат «Большие сезоны» предновогодние распродажи.
Когда работает контент
Две трети продавцов сходятся во мнении, что продвижение на маркетплейсе теряет эффективность без правильно заполненных карточек товаров. Работа с контентом в карточке товара — это еще и бесплатная возможность продвижения. Качественные фото, полное и лаконичное описание, демонстрация использования товара, rich-контент – все это уже гигиенический минимум карточки товара. Аналогично тому, как сайт с релевантным контентом и качественным пользовательским UX – необходимое условие для выхода в топы поисковых выдач.
Правильно оформленная карточка чаще показывается в результатах поиска и лучше рекламирует ваш товар. Покупатели внимательно читают описание и отзывы. На выбор между одним и тем же товаром у разных продавцов повлияет не только срок доставки и цена, но и качество информации. Например, фото 360° увеличивает конверсию из корзины в покупку от 20 до 35%, а простые описания товара, которые могут быть и шаблонными, в среднем повышают на 10%.
Маркетплейс — новая аудитория вашего бренда
Существует заблуждение, что на маркетплейсы покупатели приходят за конкретным товаром и продать ему что-то другое будет очень сложно. На самом деле сюда приходят и пользователи, которые еще не определились в выборе или готовы совершать импульсивные покупки сверх своей базовой корзины. Очень важно привлекать их внимание к своим товарам с помощью всех доступных рекламных инструментов, нестандартных миксов. Особенно новых, которые еще не успели освоить конкуренты. Чем больше точек контакта будет у пользователя с брендом, тем с большей вероятностью он сделает выбор в вашу пользу.
Крупным брендам маркетплейсы интересны еще и тем, что обладают большим объемом данных о своих потребителях. С одной стороны, с помощью этих данных можно обогатить собственную аналитику. С другой — использовать базу маркетплейсов для настройки более точных таргетингов в digital. Все это довольно убедительно объясняет популярность маркетплейсов и среди покупателей, и среди предпринимателей. Спрос бизнеса на работу с площадкой растет с каждым годом.
Даже если ваш бренд уже вышел на площадку и товары уже успешно продаются, следующий шаг – наращивать продажи и отстраиваться от конкурентов с помощью рекламных инструментов. А если вы еще не на маркетплейсе – то реклама в разы повысит эффективность первых продаж и поможет занять большую долю в категории.
