Ольга Вяткина, Nectarin: «Сейчас не нужен PR ради PR. Мы должны приводить компанию к конкретным бизнес-показателям»

Ежегодно ужесточаются требования к PR-специалистам. Как со стороны руководства компаний, так и со стороны клиентов. Просто посмотрите на требования к пиарщикам, которые были 2–3 года назад, и на те, которые предъявляют сейчас. Все они связаны с диджитализацией профессии. Необходимы знания в аналитике: у каждой активности должна быть определенная цель, и пиарщик должен понимать, каков будет итог реализованной PR-стратегии и насколько это эффективно для бизнеса.

Если раньше PR-коммуникации были более односторонними, то сейчас мы можем увидеть, как аудитория отреагировала на публикацию, и понять, насколько это оказалось эффективным. Например, были ли переходы на сайт, регистрации и многое другое. Необходимо постоянно повышать уровень своих знаний, чтобы быть востребованным специалистом на рынке.

Пиарщику важно уметь пользоваться аналитическими системами, чтобы глубоко исследовать аудиторию, знать, как нужно выстраивать с ней коммуникацию, быть digital-коммуникатором, контентмейкером, понимать особенности медиапотребления, обладать навыками сторителлинга и антикризисной стратегии. Сейчас потенциальные кризисы в нашем информационном пространстве могут распространяться в течение нескольких минут, и PR-специалист должен не только понимать, в какой момент и как на это отреагировать, но и, самое главное, сохранить холодную голову даже тогда, когда кажется, что все это какой-то кромешный ад, из которого не выбраться.

Будьте амбассадором своей компании. Сколько работаю в Nectarin, столько и пишу о нем. Мне нравится рассказывать о том, какая у меня интересная сфера. Я регулярно прошу своих коллег делиться историями и фотографиями. У нас есть система внутреннего обучения, где мы рассказываем о реализованных кейсах и внутренней кухне. Когда в компании становится много людей, то не все знают, чем можно гордиться. Ну прошла какая-то эффективная кампания, ну обсудили итоги на совещании, и все. Но одна из моих задач заключается в том, чтобы каждый раз выстраивать вокруг этого увлекательную историю, вдохновить своих коллег и показать, что вместе мы можем многого достигнуть.

Иногда пиарщику приходится быть психологом. Это касается тех моментов, когда ко мне приходят коллеги и говорят, что не знают, о чем рассказывать на предстоящей конференции. Тогда я начинаю много общаться с ними, чтобы понять, какие у них сильные стороны, узнать, в каких проектах участвовали и можно ли эти знания превратить в экспертный лонгрид или презентацию выступления. Мы садимся, начинаем собирать кейсы, выделяем какую-то интересную историю в рамках общей темы, и все. Потом у специалистов появляется все больше уверенности и желания делиться своим опытом с миром, но вначале это всегда барьер, который преодолевается только через работу над собой.

Каждое выступление — это определенный рост. Ты можешь много раз выступить на одну и ту же тему, но нужно постоянно дорабатывать свой материал, так как аудитория в зале будет разная и необходимо учитывать ее интересы.

Получается, что, с одной стороны, это психологический момент, который связан с внутренними установками на тему: «Что я буду рассказывать?», но с другой стороны — кроме этой скромности должна быть уверенность в своих знаниях и постоянное усовершенствование подачи и повышение качества самой информации.

Сейчас происходит бум востребованности PR-менеджеров. В 2020 году компании попробовали жить без пиара: урезали именно эту статью расходов, но в итоге поняли, что этого делать не нужно. Необходимо, чтобы компания все время находилась в информационном поле, и аудитория говорила о ней. Сейчас к PR относятся серьезнее, чем раньше, в том числе и к корпоративному пиару крупных брендов. Руководство и владельцы компаний прекрасно понимают ценность PR-специалистов и стараются это направление развивать.

Пиар сейчас должен быть максимально приближен к антикризисному, ведь чтобы любые изменения стали нормой, должно пройти время. Сейчас самой большой трудностью для пиара является блокировка привычных социальных сетей. Компании вынуждены осваивать новые платформы. Это приводит к тому, что привычный ритм и стратегия работы должны быть полностью переделаны в кратчайшие сроки, ведь любое промедление может стоить компании аудитории.

При «перегоне» аудитории из одной соцсети в другую нужно уделять особое внимание тому, как потерять минимум аудитории или не потерять вовсе. Наличие 2-3 «резервных» социальных сетей позволит компании «не выпадать» из новостной повестки. И, конечно, важно всегда держать руку на пульсе. Так как почти каждый день мы сталкиваемся с новыми санкциями или непредвиденными ситуациями, важно не паниковать, а искать способы адаптации.

Ты не можешь пиарить других, если ты не пиаришь себя. Сильный личный бренд может считываться на уровне экспертных постов в социальных сетях или благодаря выступлениям на отраслевых мероприятиях. PR-специалист должен быть заметным, особенно если он уже достиг определенного уровня в своей работе. Во время лекций я советую своим студентам завести профессиональные страницы в социальных сетях, то есть некую публичную площадку, где они могли бы комментировать новости, рассказывать о себе как об эксперте, общаться с коллегами и формировать свою PR-насмотренность.

Важно находиться в информационном пространстве своей отрасли, создавать качественный контент и в то же время не гнаться за количеством лайков или репостов, а выстраивать свой личный бренд шаг за шагом в онлайн-пространстве.

За последние пару лет офлайн-мероприятия и тусовки отошли на второй план, так как мы столкнулись с рядом ограничений. Это сильно изменило привычные способы коммуникации и все, что у нас осталось, — это личные страницы, где мы транслируем, насколько глубоко погружены в индустрию.

Да, конечно, сейчас все ограничения сняты, но мир уже сдвинулся, нейронные цепи изменились, а мы глубоко погрузились в социальные сети.

Ну и у этого есть свои плюсы. Соцсети помогают пиарщику быть в тренде и понимать, что происходит на рынке, какие новые инструменты появляются на площадках, быть в курсе кадровых перестановок, графика проведения мероприятий и многое другое.

Сейчас нужно быть максимально осторожными при публикации информации. Любой неосторожно написанный пост или неосторожно данный комментарий может быть воспринят как провокация. Не стоит занимать чью-либо сторону, т.к. можно столкнуться с волной негатива в сторону компании. Пиарщик должен действовать с «холодной» головой. Эмоции, а тем более оценки, могут подорвать авторитет компании.

Что касается востребованности, то здесь не будет особых проблем, ведь без хорошей пиар-стратегии выбраться из кризиса почти невозможно.

В России есть институт репутации. Аудитория мгновенно реагирует на те или иные действия, которые совершает бренд или публичный человек. Есть реакция и со стороны руководства компании, где работает человек, а также со стороны бренда, например, если это просто размещение в официальных сообществах. Мы знаем много подобных примеров. Мы даже со студентами делали одно упражнение: рассматривали кейсы полностью в динамике, как все начиналось, когда именно произошел кризисный момент, кто какой делал пост и что за ним последовало и так далее — очень интересно.

Люди, которые раньше могли себе позволить какие-то определенные действия в digital-пространстве, сейчас благодаря многочисленным примерам уже понимают, каких последствиях их ждут. Это и расторгнутые рекламные контракты на огромные суммы, и громкие увольнения с руководящих должностей, и «изгнание» из профессионального сообщества.

Самая опасная ошибка пиарщика – стоять на месте. Пиарщик – это специалист, который всегда должен следить за актуальными событиями, трендами, инструментами, платформами и оперативно реагировать на все нововведения, чтобы не выбыть из этой бесконечной гонки. Например, совсем недавно за считанные дни невероятную популярность получил Clubhouse. И несмотря на то, что эта популярность быстро угасла, задачей пиарщика было быстро отреагировать на инфоповод и постараться сразу же включить его в свою стратегию. Необходимо всегда искать новые способы коммуникации, интеграции, площадки, и крутить головой на все 360.

Один из законов жизни — если закрывается одна дверь, то открывается другая. Если закрывают одни социальные сети, то всегда должны быть другие. Важно показать, что ваша компания бежит в ногу со временем и вы вместе с ней.