«Не надо так!»: маркетологи поделились списком главных агентских ошибок

В основу исследования, которое проводилось весной/летом 2021 года, легло более 50 глубинных интервью с директорами по маркетингу, маркетинговым коммуникациям и digital крупных российских и международных компаний. Такая выборка позволила получить достоверный срез актуальных клиентских настроений и убеждений, который мы обработали и превратили в 70-страничный отчет.

Самые часто звучавшие жалобы клиентов мы упаковали в подборку, которой делимся с читателями AdIndex в формате «вредных советов».

Вредный совет №1: берите в работу как можно больше тендеров

Зовут в тендер — надо участвовать! И неважно, с каким уровнем решений вы сможете выступить на этом тендере, — авось прокатит.

Екатерина Беретарь, управляющий партнер NewBiz:
«Как бы мы ни относились к тендерам, для большинства клиентов это главный способ выбрать агентство. И многие с сожалением отмечают, что часто агентства хватаются за тендеры, лишь бы поучаствовать, забывая о том, ради чего это. Отсюда следуют многочисленные советы клиентов “выйти за рамки”, “go extra mile” и т. д. Если берешься за тендер — то нужно разорваться на куски, чтобы сделать хорошо и выиграть, сделать презентацию, которая будет оригинальной, умной, лаконичной и при этом будет попадать “в бриф”. В противном случае лучше не участвовать. Да, качественная проработка тендеров требует ресурсов, но лучше зашить их стоимость в свои рейты, чем работать с тендерами по остаточному принципу». 

Вредный совет №2: не думайте про UX

Построение и постоянное улучшение пользовательского опыта — удел B2C-компаний, агентствам этим заниматься не обязательно, и уж тем более не стоит думать, чем пользовательский опыт у вас отличается от агентств-конкурентов.

Татьяна Степанова, директор по маркетингу, «Перекресток», X5 Group:
«Я проектирую путь пользователей в магазинах, делаю их удобными для покупателей, постоянно запрашиваю их обратную связь и на ее основе непрерывно улучшаю клиентский опыт. Почему я делаю это, а агентства (за редким исключением) не делают этого для своих клиентов?»

Екатерина Беретарь, управляющий партнер NewBiz:
«Внимание к UX и его улучшение — важная точка роста для российских агентств. Это то, что должно быть частью бизнес-процесса: оценка клиентского опыта после каждого проекта и action plan по его улучшению. Главный трекер здесь — NPS (Net Promoters’ Score), то есть готовность клиента рекомендовать ваше агентство. Именно к этому показателю нужно быть особенно внимательным и растить его изо всех сил. Особенный, отличающий вас от конкурентов клиентский опыт должен стать визитной карточкой вашего агентства. При выборе подрядчика вслед за оценкой портфолио и цен клиенты часто задаются вопросом: как будет мой пользовательский опыт в одном агентстве отличаться от опыта в другом?».

Вредный совет №3: ставьте уровень сервиса в зависимость от бюджета клиента

Если клиент пришел с большим и интересным проектом и соответствующим бюджетом, бросайте к его ногам лучшие ваши ресурсы: самых опытных менеджеров, стратегов, арт-директоров и копирайтеров. А если запрос клиента и его бюджеты скромные, нечего и внимание ему уделять: справится и менеджер-стажер, а дизайнера и вовсе можно привлечь на фрилансе.

Алена Буренина, директор по маркетингу, «Севергрупп Медицина»:
«На кассе в супермаркете покупатель с полной тележкой товаров не будет себя чувствовать более “любимым”, чем клиент с одним пакетом молока. Врач в клинике тоже не будет менять протокол лечения в зависимости от того, по ОМС или по ДМС пришел пациент. А в агентстве маленький проект — это почти всегда гарантия, что команда не будет особо стараться».

Екатерина Беретарь, управляющий партнер NewBiz:
«Если задача клиента слишком мелкая для вас, просто не беритесь за нее. Но если уж вы берете клиента “на борт”, будьте добры обеспечить ему исключительный уровень сервиса и ощущение, что его задача — в приоритете. Рекламный мир тесен. Во-первых, сегодняшний рядовой бренд-менеджер в небольшой компании — завтрашний директор по маркетингу в какой-нибудь корпорации. А во-вторых, если сегодня клиент недоволен тем, как вы выполнили проект для него, то с большой вероятностью завтра об этом будут знать его коллеги из других компаний. Процесс выбора агентств чаще всего подтверждается с помощью social proofs через знакомых маркетологов, наш рынок — сфера, где “сарафанный маркетинг” работает в полную силу, и нельзя недооценивать его возможности».

Вредный совет №4: ни в коем случае не отвечайте клиенту на вопрос «почему»

Предложили идею? И достаточно! Обосновывать ее, объяснять логику и аргументированно доказывать, почему она сработает, — занятие для слабаков.

Дмитрий Завиша, директор по маркетингу «СберСпасибо»:
«Подход к рекламе, коммуникациям, измеряемым метрикам меняется от бренда к бренду, поэтому креатив — вещь не универсальная. Для меня всегда важнее, как к нему пришли и почему именно для моей аудитории это сработает. “Потому что мы снимем классный ролик” — уже давно не работает».

Екатерина Беретарь, управляющий партнер NewBiz:
«Многим клиентам не хватает от агентств экспертного взгляда на предлагаемые решения, и особенно — “микроэкспертизы” в каких-то точечных вопросах, деталях. Почему здесь сработает именно такой цвет, размер кнопки, слоган — от агентств ждут аргументированных объяснений каждого такого шага, готовности сослаться в таких вопросах на свои знания и опыт. В первую очередь эти доводы важны вашему контактному лицу на стороне клиента как помощь с дальнейшей внутренней продажей идеи — например, вышестоящему руководству».

Вредный совет №5: ограничивайте список своих услуг

Ваше агентство исторически сильно в influencer marketing? Не пытайтесь выходить за границы этой услуги и расширять свои компетенции. Если нужно, клиент сам состыкует вас с другими подрядчиками.

Юрий Самойленко, директор по маркетингу, Volkswagen:
«Сейчас мы, условно говоря, живем в TECHNO-ZOO, где каждая технология сидит в своем “вольере”, не взаимодействуя с другими, и говорит при этом, что она самая удобная и полезная. А нам нужна digital-экосистема как пример естественной среды, где животные и растения живут рядом друг с другом во взаимозависимости и взаимодействии. Иногда при этом, конечно, поедая друг друга, но только восполняемые или слабейшие звенья. Так что природа от этого только выигрывает».

Екатерина Беретарь, управляющий партнер NewBiz:
«Общий клиентский запрос на системность говорит нам о том, что сидеть в своем вольере — значит проигрывать. При этом это вовсе не значит, что обязательно нужно расширять свой список услуг до бесконечности и решать все маркетинговые задачи клиента, — это невозможно. Но важно видеть “big picture” и понимать, как ваша услуга интегрируется в общую картинку, как ваши креативные предложения смогут разложиться в разных каналах коммуникаций бренда. Важно уметь быстро онбордиться и при необходимости “стыковаться” с коллегами. А можно пойти дальше и попытаться стать для клиента своеобразной точкой входа в digital-джунгли, к примеру, взяв на себя роль координации нескольких агентств со смежными задачами».

Вредный совет №6 (бонусный): не слушайте своих клиентов

Если ваше агентство кое-как работает, не пытайтесь прислушиваться к клиентскому взгляду на то, что можно улучшить. Вполне достаточно ежедневного ознакомления со свежими мемами о клиентских комментариях. В крайнем случае можно обсудить клиентов с коллегами из других агентств, вместе посмеяться и оставаться уверенным в собственной идеальности.

Екатерина Беретарь, управляющий партнер NewBiz:
«Мы в NewBiz Partners много работаем с обеими сторонами рекламного рынка, и у нас появилось ощущение, что рекламные агентства стали превращаться в сапожников без сапог: большая часть осталась в эпохе “классических” агентств, сфокусированных на себе, а не на своем клиенте, работающих по старинке, не привносящих изменения и инновации в свои продукты и услуги. Из этого ощущения и родилась идея дать слово клиентам, помочь им достучаться до агентств, и мы потратили более 75 часов на интервью и около 150 часов — на аналитику в рамках исследования Client Side View».

Максим Пономарев, СЕО и сооснователь Friends Moscow, выступившего партнером исследования Client Side View:
«Мы поддержали проведение исследования Client Side View, чтобы лучше ориентироваться в изменениях, которые происходят при планировании и организации тендеров на стороне клиентов, а также для более четкого понимания ожиданий клиентов от клиентского сервиса и бизнес-процессов агентств. Оно помогло нам подтвердить некоторые гипотезы и корректно расставить акценты при планировании как нашей ньюбиз-стратегии, так и PR-активностей в будущем.Например, клиенты отмечали важность «обоснованного креатива», то есть стратегической проработки проектов, качественной совместно работы в долгосрочной перспективе. Это стало еще одним подтверждением наших размышлений о важности построения долгосрочного партнерства между клиентами и агентствами. С этого года мы активно развиваем тему брендкипперства как в нашем агентстве, так и на рынке в целом».