15 Сентября 2021 | 16:15

Как успешно продвигать БАД и БЛС в интернете

Для продвижения биологически активных добавок (БАД) и безрецептурных лекарственных средств (БЛС) нужно пройти целую спецподготовку и набраться опыта. Специалист рекламной платформы Gnezdo Анастасия Хрусталева подготовила мануал по тонкостям продвижения OTC-препаратов в интернете, благодаря которым будет хорошо и клиенту, и пользователю

image

Дисклеймеры и нарушения

Первый шаг к успеху — соблюдение Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (далее — ФЗ «О рекламе»). Хоть пунктов, касающихся рекламы БАД и БЛС, в нем и немало, важно соблюдать их все, чтобы не попасть под горячую руку ФАС России. В противном случае нарушения не только могут привести к штрафу, но и подорвут лояльность пользователей к бренду.

На что стоит обратить особое внимание

Дисклеймер

В объявлении указываем соответствующий типу продукта дисклеймер. При этом соответствующая надпись выполняется читаемым шрифтом, с использованием контрастного цвета, а ее прочтение должно быть возможно без использования дополнительных оптических средств, а в случае с рекламными роликами — также без остановки кадра.

В случае размещения рекламных видеороликов в интернете к предупреждениям в таких роликах предъявляются требования, касающиеся к продолжительности и размера предупреждений в телепрограммах (не менее 5 секунд, не менее 7% площади кадра). К остальным видам рекламы лекарственных средств в интернете предъявляются аналогичные требования, предъявляемые к другим способам распространения рекламы (предупреждения должны занимать не менее 5% рекламной площади).

Варианты дисклеймеров:

  • БАД. Не является лекарственным средством — для БАДов
  • Есть противопоказания. Проконсультируйтесь со специалистом — для БЛС

Добавлять его можно как в подзаголовок, так и на изображение:

Один лишь дисклеймер не сможет избавить от ответственности перед законом. Обращаем внимание и на текст объявления.

Гарантия эффективности

Реклама не должна гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий (п. 8 ч. 1 ст. 24 ФЗ «О рекламе»).

Во избежание формирования впечатления о гарантии эффективности использование слов и выражений из колонки «Можно» должно осуществляться с учетом общего контекста рекламного материала, в том числе других его элементов (визуальный ряд, аудиоряд, остальной текст и пр.).

Что конкретно запрещено:

  • Такие наречия, как «эффективно», «безопасно», «быстро», «через минуту», «однозначно», «гарантированно», «навсегда», «никогда» и их производные.
  • Глаголы совершенного вида (что сделать? что сделав?) — «поможет», «избавит», «вылечит», «устранит», «снимет боль» и так далее.
  • Существительные, указывающие на наступление конечного результата — «победа», «излечение», «избавление», «решение» и так далее.
  • Упоминание болезней в рекламе БАД — «стресс», «ОРВИ», «грипп», «бессонница» и так далее.

А как тогда можно и какие есть альтернативы?

Некорректные сравнения

Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения: о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами» (п. 1 ч. 3 ст. 5 ФЗ «О рекламе»).

Запрещается употребление слов в превосходной степени, создающих впечатление о превосходстве товара — «лучший», «первый», № 1, «самый» и прочее.

Их использование допустимо только в случае, если указан конкретный критерий, по которому осуществляется сравнение и который имеет объективное подтверждение.

Также не допускаются сравнение, основанное на несопоставимых критериях, или неполное сравнение товаров, поскольку это искажает представление о рекламируемом товаре и не позволяет объективно оценить его свойства. Поэтому лучше отказаться от таких словосочетаний, как «в отличие от других», «по сравнению с другими» в тексте. Кроме того, нельзя допускать в рекламе высказываний, порочащих деловую репутацию конкурентов.

Можно проводить сравнение только по сопоставимым характеристикам (схожий состав, механизм действия или способ приема) и только руководствуясь точными и научно обоснованными данными и достоверными сведениями (опубликованными исследованиями, инструкциями препаратов и прочее).

Допускается сравнение препаратов с одинаковыми зарегистрированными показаниями к применению (в том числе с различными международными непатентованными названиями, МНН) при условии приведения четких и достоверных критериев сравнения в рекламном материале.

При необходимости можно запросить у клиента-рекламодателя письмо и копии подтверждающих вышеуказанное документов с целью защиты рекламораспространителя в дальнейшем.

Сообщение о свойствах препаратов за рамками инструкции по применению

Сообщение в рекламе о свойствах и характеристиках, в том числе о способах применения и использования, лекарственных препаратов и медицинских изделий допускается только в пределах показаний, содержащихся в утвержденных в установленном порядке инструкциях по применению и использованию таких объектов рекламирования (ч. 6 ст. 24 ФЗ «О рекламе»).

Здесь все понятно и просто — не пишем о том, о чем в инструкции не сказано. Основные ошибки:

Несоответствие скорости и срок действия («начинает действовать через», «результат уже через», «действует 24 часа» и т. д.).

Несоответствие дозировки препарата («всего одна таблетка в день» и т. п.).

Несоответствие возраста применения, указанного в инструкции, и людей на фото. Например, БАД разрешен с 14 лет, а на фото изображен ребенок 7 лет. Разница первоклашки и подростка очевидна.

Реклама лекарственных средств не должна способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта «рекламирования» (пункт 6 части 1 статьи 24 ФЗ «О рекламе»).

Однако указанные в настоящем пункте требования не распространяются на рекламу лекарственных препаратов, применяемых для профилактики заболеваний (часть 2 статьи 24 ФЗ «О рекламе».)

Рекомендации к картинкам и влияние на CTR объявлений

Показатель CTR определяет релевантность объявлений запросам целевой аудитории и эффективность рекламной кампании. Но не стоит сразу отказываться от канала, если вы видите низкий CTR, ведь возможная его причина — плохой креатив. Попробуем разобраться, какой креатив можно назвать хорошим.

Около 90% пользователей обращает внимание на картинку, и только потом на заголовок. Наша задача — подобрать то изображение, которое вызовет у них эмоции. Предоставьте пользователю возможность сравнить себя с героем изображения, и вы увидите результат.

5 правил для подбора картинки, которая вызовет эмоции у вашей ЦА:

1. Используйте изображения людей, а не предметов.

2. Меньше стоковых фото, больше естественности.

3. Ярче цвета.

4. Меньше текста, а лучше — полное его отсутствие. Изложите необходимую информацию в заголовке и подзаголовке.

5. Больше креатива, меньше пачек на белом фоне.

Не забываем и нормы ФЗ «О рекламе». Использование картинок с образом врача (люди в белых халатах, медицинских масках и т. п.) и/или болезней запрещено.

Кроме того, направленность на рекламирование именно безрецептурного препарата должна явно и очевидно следовать из рекламного материала. При этом при просмотре рекламы должно создаваться общее впечатление о том, что она направлена именно на рекламирование безрецептурного препарата. Этого можно добиться в том числе путем четкого указания на то, что рекламируемый препарат является безрецептурным.

Посадочные и их влияние на конверсию

Продажи на теплую аудиторию идут лучше. Поэтому, когда мы приводим на сайт клиента новую аудиторию, нам важно ее «подогреть». Как это сделать?

По нашему опыту работы с фармклиентами, лучше всего эту задачу выполняют статьи. Попросите клиента написать полезную статью на тему проблемы, которую решает БАД или БЛС. Пользователям важно понимать, для чего им нужен (или, наоборот, не нужен) предлагаемый вами продукт. Обозначьте проблему, ее признаки и предложите варианты ее решения. В конце статьи, конечно же, нужно добавить и сам товар клиента с вшитой ссылкой на карточку товара или аптеку.

Так вы сделаете первый шаг в знакомстве пользователя с продуктом, но не стоит ждать от него сразу покупки. На данном этапе он может добавить товар в корзину, но ему может потребоваться время, чтобы обдумать покупку — возможно, нужно дополнить корзину до минимального заказа и подобрать другие товары, а может быть, ему не нужно это средство в данный момент.

Важно всегда поддерживать свой бренд на слуху медийными рекламными каналами, и тогда при возникновении конкретной проблемы клиент, скорее всего, вспомнит именно рекламируемый продукт и завершит покупку товара, добавленного в корзину несколько недель назад.

Базовая структура статьи фарм-бренда:

  1. Вступление.
  2. Обозначение проблемы.
  3. Симптоматика, проявление проблемы.
  4. Варианты решения проблемы.
  5. Предложение и описание продукта как возможный вариант помощи пользователю.
  6. Ссылка на препарат.

Пример успешной статьи

Итог. В чем секрет успеха

Соблюдение ФЗ «О рекламе» + цепляющие картинки + хорошая посадочная страница = высокий результат

Соблюдая эти пункты, вы будете уже на пути к успешному завершению рекламной кампании. Не бойтесь экспериментировать и предлагать клиенту свои идеи. Хороший результат не заставит себя ждать.

Анна Юрахно, юрист:

«Статья подготовлена с использованием ФЗ «О рекламе», рекомендаций ФАС России по соблюдению законодательства о рекламе безрецептурных лекарственных средств, имеющейся судебной практики РФ, а также практики разбирательств ФАС России по рекламе лекарственных средств и БАДов.

Таким образом, использование изложенных советов и рекомендаций поможет избежать штрафа за нарушение требований к рекламе лекарств. Напомним, для компаний он составляет от 200 тыс. до 500 тыс. руб. (п. 5 ст. 14.13 КоАП РФ)».

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Сбер Рекламодатели 2020
2 Nectarin №1 Digital Index 2020
3 Media Instinct №1 Медиабаинг 2019
–ейтинг@Mail.ru