Брендинг после пандемии: 6 принципов успешного брендинга в постковидном мире

Жизненный цикл бренда, его рождение и существование, описанные классиками маркетинга, претерпевают наглядные изменения. Пандемия с вытекающими последствиями, такими как смена приоритетов и поведенческих шаблонов потребителей, диктуют новые тренды в брендинге. Все они так или иначе связаны с клиентоориентированным подходом, что, на первый взгляд, не является революцией. Например, Gartner отмечал его доминирующую роль еще в отчетах 2017 года. Однако все самое главное, как обычно, кроется в деталях. Теперь бизнесу придется не просто номинально декларировать «правоту клиента», но буквально в каждом своем действии выражать эмпатию и быть «живым» существом для своей ЦА. Разберемся, в каких именно принципах это будет выражаться.

1. Experience thinking — мышление с фокусом на клиентском опыте

Experience thinking — эффективный принцип с точки зрения получения прибыли и повышения лояльности к бренду, где первое фактически является следствием второго. Компании, которые вошли в период пандемии с подобным мышлением, имеют больше шансов на процветание в постковидном мире. Experience thinking основывается на эмпатии, переосмыслении моделей взаимодействия с ключевой аудиторией и поиском новых способов подарить ей уникальный опыт, которым захочется поделиться с окружением.

Говоря об аудитории, важно понимать, что подход к взаимодействию с ней в брендинге сильно отличается от того, который нацелен на продажи. По своей сути, это выстраивание экосистемы бренд-амбассадоров, которые могут не пользоваться продуктом, но отдавать компании свое сердце. Experience thinking пронизывает все каналы взаимодействия бренда с окружающим миром, включая HR. Например, важно оставить позитивное впечатление даже у кандидата, которому отказали в найме. Человек, который говорит о компании, формирует ее имидж на рынке труда. Поэтому бренд должен сделать его собственным амбассадором, подарив ему незабываемый позитивный опыт, даже если это письмо с отказом.

По сути, experience thinking — это поиск новых способов порадовать, удивить и даже растрогать свою аудиторию, предоставить ей опыт, которым она захочет поделиться.

2. Customer Episodes — «эпизоды» для клиентов

Локализация понятия «Customer Episodes» на русский язык вызывает затруднения — трудно подобрать емкое словосочетание. Речь идет о маленьких актах солидарности с клиентами, основанных на сопереживании и эмпатии, которые презентуют бренд как живое существо с эмоциями, чувством уважения и гражданской позицией. Они превращают абстрактного производителя товаров и услуг в полноценного участника жизни социума, с которым можно дружить и общаться.

Акты солидарности вполне могут стать самым трендовым подходом в посткоронавирусном мире. По мнению Эшли Фридлин — CEO и основателя Guild — бренд есть не что иное, как сумма восприятий. Задача брендинга — сформировать это восприятие у каждого, кто с ним соприкасается в любой момент времени.

Customer Episodes включают в себя любую деятельность, направленную на удовлетворение типичных потребностей, с которыми мы все сегодня сталкиваемся, благодаря чему клиент превращается в единомышленника. Даже если проблема, которую нужно решить, простая (например, утерянная кредитная карта), сама реакция сотрудников банка вполне может повлиять на восприятие бренда и усилить или подорвать лояльность к нему.

Ключевым аспектом является не масштаб «эпизода», а эмоциональная потребность в конкретный момент. Например, Apple придерживается правила трех F: Feel, Felt, Found (рус.: чувствую, прочувствовал, нашел) — для того чтобы проявлять эмпатию и помогать клиентам. Бренд настаивает на том, чтобы представители службы поддержки, к примеру, буквально «почувствовали» обратившегося к ним человека и его проблему (испытать эмоцию сопереживания) и только потом нашли для него персональное решение.

3. Цифровизация, а именно цифровой сторителлинг

Ни для кого не секрет, что фокус на «цифре» в коммуникации с потребителем давно стал мейнстримом. Одного присутствия в интернете уже недостаточно, чтобы заручиться конкурентным преимуществом. Осмысленный цифровой сторителлинг выводит digital-взаимодействие на новый уровень. Чтобы добиться успеха, компаниям нужно не только креативно подойти к созданию увлекательной истории о себе и своих принципах, но и перевести все это в цифровую среду. Это значит, что необходимо разработать уникальный формат (вербальный и визуальный) каждого элемента, который взаимодействует с аудиторией. Например, каким будет лендинг и интерактив, как будут называться иконки меню, как будет происходить покупка на сайте или процесс заполнения заявки, что клиенту будут говорить в начале и в конце и даже каким тоном чат-бот конкретного бренда будет общаться с аудиторией.

Почему стоит делиться именно историями? Полагаясь на высказывание автора книги «Brand Intervention» (вмешательство в бренд), а также эксперта в айдентике бренда (brand identity) Дэвида Бри, если не дать рынку историю, о которой можно говорить, он сам определит эту историю за вас. Истории надолго остаются в памяти. Они вовлекают и заставляют сопереживать, ими делятся, они придают бренду «человеческое лицо». И главное — помогают найти свою аудиторию, завоевать ее лояльность и построить сообщество вовлеченных людей.

4. Гиперперсонификация

Персонализированным клиентским опытом сегодня вряд ли можно кого-то удивить. Сбор данных о конкретном человеке, для того чтобы предложить ему наиболее релевантный сервис, пронизывает операционную деятельность большинства крупных клиентоориентированных брендов из сотни Forbes в 2019 году.

Почувствовав вкус автоматизации, которая, безусловно, снижает издержки для бизнеса, бренды столкнутся с проблемой обезличенной коммуникации с аудиторией и потерей с ней эмоциональной связи. Это создаст определенные риски для тех брендов, которые сохраняют свою «человечность» и говорят на одном языке со своей аудиторией.

Оцифровывать или не оцифровывать? Такая постановка вопроса в корне неверна. Автоматизация сама по себе не враг, но важно не упустить тонкую грань, где покупатели становятся просто обезличенным пулом профайлов. Гиперперсонализация заключается в том, чтобы подбирать релевантный метод и канал взаимодействия не для кластера людей, а для конкретного человека.

Как это осуществить? Можно начать с сокращения количества обобщенных образов (например, ЦА — женщины 25–35 лет, домохозяйки) и коммуникативных шаблонов в пользу индивидуального подхода к каждому человеку. Дэвид Аакер — американский бренд-стратег, вице-председатель Prophet считает, что суть брендинга заключается в создании человеческой значимости, которая невозможна без взаимодействия людей с людьми. Полностью положиться на автоматизацию не получится.

5. Брендинг, основанный на цели и миссии

Почти каждый восьмой респондент опроса HavasGroup признается, что покупает у тех брендов, чьи ценности он сам разделяет. Многие бренды понимают, что со временем таких потребителей станет больше. Например, миллиардер Говард Шульц, бывший CEO Starbucks, говорит: «если люди думают, что их ценности сходятся с ценностями компании, они будут ей верны». Корни такой лояльности связаны с чувством принадлежности к большей цели или миссии, которую ставит перед собой бренд. Это релевантно как для клиентов, так и для сотрудников.

Яркий пример компании, которая позволяет обычному покупателю привнести в мир что-то большее, — продавец аксессуаров для зрения Warby Parker. Он запустил программу «Купи одну пару. Отдай одну пару», в рамках которой было распространено более 7 млн пар очков для коррекции зрения по всему миру. В период COVID компания немного изменила концепцию и начала раздавать средства индивидуальной защиты и профилактические медицинские принадлежности среди медперсонала и просто нуждающихся.

6. Детокс-бренды

Известный британский магнат, инвестор и филантроп Ричард Брэнсон сказал: «Слишком много компаний хотят, чтобы бренды отражали идеалистический собственный образ. Как результат, они не приобретают ни текстуры, ни характера, ни общественного доверия». Сложно не согласиться с мнением о том, что «отполированный» имидж больше не работает.

Сейчас, в период сложной экономической и эпидемиологической ситуации, лучшая брендинговая стратегия — оставаться самим собой. Красиво «упакованные» слоганы, миссии и ценности быстро распознаются аудиторией и становятся ей неинтересны. Брендам необходимо быть честными и демонстрировать свою реальную сущность. Недостатки, в свою очередь, могут помочь завоевать аудиторию единомышленников, которая будет ВАШЕЙ до мозга костей. Это залог долгосрочных взаимоотношений. Только так можно будет выдержать конкуренцию на рынке в постковидную эпоху.

Финальным аккордом постковидного брендинга должна стать целенаправленная коммуникация. Это многогранное понятие, которое включает в себя как релевантный контент, который фокусируется на самой сути бренда, так и тщательно спланированные коммуникативные потоки и правильно подобранные каналы. Общение с аудиторией должно быть мягким, ненавязчивым и осмысленным на 100%. При этом любое взаимодействие должно быть пронизано ценностями бренда.

Как сказал автор книг «Identity is Destiny» («Личность — это судьба») и «The Identity Code» («Код личности») Лэрри Акерман: «Личность — это причина, бренд — это эффект. Сила первого влияет на силу второго». Другими словами, чем сильнее духом будет бизнес-команда, тем мощнее станет бренд.