CTR против VTR: как выбрать

Часто при планировании и оценке programmatic-видеокампаний с форматом in-stream рекламодатели совершают популярную ошибку. В рамках одной рекламной кампании они требуют высоких KPI одновременно по кликабельности и проценту досмотров. При этом данные показатели эффективности взаимно исключают друг друга. Если, просматривая рекламный видеоролик, пользователь кликнул на него, то досмотр не состоится и поэтому не может быть засчитан. В то же время, как только показ завершается, видео исчезает. То есть, просмотрев ролик до конца, пользователь не имеет возможности на него кликнуть. Желание рекламодателя сразу получить комплексный эффект от рекламы ожидаемо. Однако конкуренция за внимание пользователя в интернете высока и, кроме того, осложняется рекламной слепотой. Поэтому необходимо определиться с целью кампании и исходя из нее разработать подходящий креатив, выбрать целевое действие и стратегию оптимизации.

Как выбрать стратегию оптимизации?

Согласно классической формуле AIDA любое рекламное взаимодействие с пользователем должно пройти четыре стадии: внимание (attention), интерес (interest), потребность (desire) и действие (action). Скорость и способ их прохождения зависят от установленного call-to-action в рекламном сообщении.

Если продвигаемый продукт уже представлен на рынке и реклама направлена на поддержание высокого уровня его узнаваемости, эффективнее будет оптимизировать кампанию по VTR.

VTR (view-through rate) — процентное отношение количества досмотров видео к количеству показов. Метрика, которая отражает степень привлекательности рекламного объявления.

Оптимизацию по досмотрам следует также использовать, когда рекламную кампанию проводит бренд, при этом отсутствует возможность приобрести товар напрямую у производителя. Задача рекламного сообщения в данном случае — выполнение первых двух этапов формулы. Рекламодатель ожидает, что поведение целевого пользователя будет выглядеть так: увидел ролик, заинтересовался и приобрел продукт при следующем походе в магазин.

Эксперты рекламного рынка считают, что продающее видео вызывает внимание уже в первые 3 секунды, а последующие 10–30 секунд «подогревают» интерес. Если пользователь просмотрел ролик до конца, образ продукта с большей вероятностью сохранится в его сознании. Фармацевтические и FMCG-бренды часто используют стратегию оптимизации по досмотрам в programmatic-видеокампаниях.

Когда продукт только выходит на рынок (особенно если он технически сложный), задача рекламы — детально проинформировать потенциального клиента. Поэтому стратегия оптимизации по CTR является более подходящей. Кликнув на рекламное сообщение, пользователь переходит на сайт рекламодателя, где может получить подробные сведения о товаре и принять решение о покупке.

CTR (click-through rate) — показатель кликабельности, процентное отношение количества кликов на рекламное сообщение к общему числу его показов.

Если сайтом рекламодателя является интернет-магазин, desire (желание) из формулы AIDA может сразу трансформироваться в action (целевое действие, покупку). В данном случае креатив должен быть более рациональным — с первых секунд предлагать решение проблемы, сообщать об изменениях или приглашать к изучению подробностей.

Несовместимость CTR и VTR на практике

Функционал DSP Getintent включает в себя предиктор, который обучается в процессе размещения. Предиктор — это технология закупки аудитории на основе алгоритмов машинного обучения и анализа данных, которая прогнозирует действия пользователя (клик, переход, совершение целевого действия и т. д.) и позволяет увеличить показатель целевого действия. В результате наблюдается корреляция значений CTR и VTR. В качестве примера приведены две рекламные кампании для FMCG-брендов с форматом in-stream и пропускаемыми роликами, проведенные на платформе Getintent в феврале этого года.

Первая кампания проводилась со стратегией TargetCTR: показы оптимизировались для наилучшей кликабельности. И первый график наглядно показывает, что чем чаще пользователи кликали на рекламный ролик, тем сильнее падал процент досмотров:

При проведении второй рекламной кампании команда Getintent использовала стратегию TargetVTR. Показы таргетировались на пользователей, которые с большей вероятностью досмотрят ролик. На втором графике видно, как одновременно с ростом VTR сокращался показатель кликабельности:

Таким образом, настраивая стратегию рекламной кампании одновременно на оба показателя, вы не получите эффективных результатов ни по одному из них. Для достижения отличных KPI следует делить рекламную кампанию на две отдельные — с соответствующими стратегиями.

Вы можете увеличить показатели кликабельности и досмотров, сделав ролик непропускаемым и настроив оптимизацию по CTR. Однако такой метод может отрицательно влиять на качество кликов и постклик-показателей. Не стоит также забывать, что эффективность рекламного сообщения зависит как от технических характеристик (например, длины ролика или пропускаемости), так и от самого креатива.