Умный спорт: как и зачем брендам спонсировать соревнования по программированию, кибертурниры и чемпионаты по памяти

Долгое время крупные компании отдавали предпочтение «традиционным» видам спорта и стремились продвигать свои продукты, становясь спонсорами национальных и международных соревнований по футболу, хоккею или фигурному катанию. Рынок организации корпоративных турниров только в России насчитывает десятки предложений на любой вкус и бюджет: от выезда небольшой группы топ-менеджеров на рафтинг до зимней Олимпиады в миниатюре, которую проводит для сотрудников «Газпромнефть». Однако в последние годы ситуация, похоже, начала меняться, и все чаще внимание брендов привлекают виды спорта, которые требуют не столько хорошей физической подготовки, сколько остроты интеллекта.

Сегодня в мире существует около ста международных турниров в области умного спорта. Строго говоря, интеллектуальные состязания — явление далеко не новое, и многие их виды появились еще в прошлом веке. Первыми вспоминаются, конечно, шахматы, но чемпионаты по нардам и го также существуют на протяжении десятилетий. Один из вариантов последнего проходит во Владивостоке, и поддерживает его российская горнорудная компания «Полиметалл». Как отмечает руководитель местного филиала корпорации и по совместительству президент федерации го Приморского края Евгений Сус, «в "Полиметалле" игра го становится частью корпоративной культуры. <...> Та философия, матрица взаимодействия и сотрудничества, которая продемонстрирована на игровой доске, хорошо подходит для огромного холдинга».

Впрочем, нарды, шахматы, го и даже «Что? Где? Когда?» (партнером передачи, кстати, в течение многих лет выступает компания «Росатом», позиционируя себя как «Корпорацию знаний») по-прежнему остаются в значительной степени «аналоговыми» играми. В наше время широкое распространение получает киберспорт — соревнования по League of Legends, PlayerUnknown’s Battlegrounds, Dota 2. Существуют олимпиады по спортивному программированию, а хакатоны — форумы для разработчиков, в ходе которых участники на время решают предложенные проблемы, — выделились в целое направление. Более того, у Google есть платформа Kaggle, предназначенная для соревнований по анализу данных и машинному обучению. В числе их организаторов — компании Intel и Mercedes-Benz. Аналог «Яндекса» — «Яндекс.Контест», на базе которого проводятся соревнования по спортивному программированию, например фестиваль Moscode.

Структура мировой экономики меняется за счет роста влияния IT-индустрии. В 2019 году стоимость глобального рынка информационных технологий оценивалась в $5,2 трлн, и ожидается, что в 2020-м году она вырастет на 3,7%. Бренды явно отдают себе отчет в том, что, поддерживая интеллектуальные соревнования, они идут в ногу со временем.

Компании интегрируют свою R&D-повестку в задачи соревнований по спортивному программированию, как, например, на чемпионате Moscow Programming Contest Райффайзенбанк включал в задачи финтех-составляющую, а «Яндекс» — задачу с легендой про стажера компании, который должен выполнить задачу по машинному обучению.

«“Яндекс” ценит сообщество спортивных программистов и всячески поддерживает его: от проведения собственных соревнований до лекций и призов на множестве партнерских мероприятий. Мы и дальше будем помогать нашим партнерам, которые создают больше возможностей для талантливых специалистов», — отмечает Алексей Толстиков, руководитель региональных академических проектов «Яндекса».

Умный спорт становится не просто модным, но еще и более зрелищным: трансляции с состязаний ICPC ведутся на разных языках и комментируются с таким же энтузиазмом, как футбол или хоккей. А компании заодно в них ловко интегрируют рекламные ролики, как сделал, например, Huawei. Вместе с тем дело тут не только в банальном повышении продаж. Поддержка интеллектуальных соревнований помогает брендам решить сразу несколько более сложных, высокоуровневых задач.

Поддержка HR-бренда

Начнем с того, что молодым, талантливым специалистам важно разделять ценности работодателя. Сегодня соискатели выбирают будущее место работы, ориентируясь на позиционирование HR-бренда. Интеллектуальные чемпионаты — хорошая платформа для формирования правильного образа в среде потенциальных сотрудников, и в этом смысле образовательный маркетинг можно считать весьма продуктивной стратегией.

Не случайно «МегаФон» признался, что участвует в отраслевых конкурсах и хакатонах, чтобы подчеркнуть: в компании есть спрос на инновационный технический продукт, и она готова его разрабатывать совместно со стартапами. Даже если мероприятие не окажется плодотворным с точки зрения отбора готовых идей, это отличная возможность заявить о себе как об инноваторе. Тем более что после конкурсов телеком-гигант продолжает работу в рамках внутренней площадки «Технологическая песочница». По словам директора по корпоративному развитию и управлению персоналом «МегаФона» Валентины Ватрак, чемпионаты по машинному обучению и хакатоны способствуют развитию цифровых компетенций, а также создают среду, в которой молодые люди могут научиться работать в команде, что является сейчас одной из главных компетенций для работодателя.

Наряду с повышением репутации HR-бренда компании в то же самое время присматривают специалистов с высоким IQ. Проблема интеллектуальных кадров становится все более актуальной: Korn Ferry Institute прогнозирует, что к 2030 году в сфере высоких технологий, СМИ и телекоммуникаций будет не хватать 4,3 млн специалистов с цифровыми навыками. Дефицит обойдется отраслям в $450 млрд нереализованного дохода.

В условиях жесткой конкуренции за ИТ-кадры компании понимают, что должны самостоятельно взращивать специалистов. Так, участники фестиваля по спортивному программированию и искусственному интеллекту RuCode проходят экспресс-курс и учатся решать кейсы. Соревновательная часть, в ходе которой молодые программисты могут проявить свои навыки в деле, начинается только после образовательной. Умные состязания вроде того же чемпионата по спортивному программированию Moscow Programming Contest или Rucode — хорошая возможность вовремя заметить и «застолбить» начинающих специалистов со звездным потенциалом, а не бороться за уже готовых.

Ряд компаний плотно взаимодействуют с вузами и организуют свои олимпиады по программированию, например «Технокубок», организуемый МФТИ и Mail.ru Group.

Выход на новую целевую аудиторию

Умные игры — одна из возможностей достучаться до труднодоступной аудитории молодых и платежеспособных покупателей, которые тщательно фильтруют информацию, не смотрят телевизор и часто блокируют онлайн-рекламу. Если верить подсчетам аналитической компании Nielsen, оказывается, что средний возраст фаната киберспорта в мировом масштабе — 26 лет. Это представитель поколения Z, который отдает предпочтение потоковым каналам.

По данным Deloitte, более 60% потребителей из числа миллениалов и «зумеров» ежедневно стримят видео, благодаря чему киберспорт приобрел смотрибельность, сравнимую с классическим телевидением, что и спровоцировало бум спонсорства со стороны потребительских брендов. На одной только платформе Twitch в январе этого года пользователи суммарно просмотрели миллиард часов, согласно Stream Elements. По данным Warc, ожидается, что по итогу 2020 года объемы средств, вкладываемых брендами в спонсирование кибертурниров и приуроченную к ним рекламу, достигнут $584 млн. Для сравнения: еще в 2015 году, по данным Statista, этот показатель составлял только $230 млн.

Сфера настолько привлекательна для брендов, что даже завсегдатаи классического спорта производят релокацию ресурсов. Nike заключил сделку на четыре года с китайской профессиональной киберспортивной лигой League of Legends на поставку одежды и обуви всем командам. Устанавливая и поддерживая связь с молодой аудиторией, спортивная марка весьма успешно выполняет задачи по укреплению своего имиджа.

Поддержка smart-образа и «умственные спортсмены»

К слову об имидже: интеллект, эрудиция и научное мышление сегодня начинают рассматриваться как наиболее привлекательные черты человека, и в массовой культуре можно встретить множество тому свидетельств. Опираясь на соцопросы, продюсеры запускают новые шоу, где главными героями являются вовсе не обаятельные маскулинные персонажи, а харизматичные социопаты с высоким IQ.

Именно благодаря новому архетипу человека сверхразумного мы в последние годы увидели британского Шерлока Холмса в исполнении Бенедикта Камбербэтча, а также американские сериалы «Доктор Хаус» и «Касл» (в России даже запустили его аналог — «Барс») и многие другие. Интеллектуальный ситком «Теория большого взрыва», который сделал крылатой фразу «Smart is the new sexy», просуществовал с 2007 по 2019 год. По данным Nielsen Media Research, последний сезон посмотрело более 17,3 млн зрителей на одном только канале CBS.

Под влиянием этого тренда обычные люди тоже меняют свои привычки. Все более популярным хобби становятся настольные игры: по оценкам Technavio, мировой рынок этой категории товаров будет расти в среднем более чем на 17% ежегодно до 2023 года. А идея, что мозг, как и мышцы, можно «качать», уже стала отправной точкой для авторов множества нон-фикшн-бестселлеров. Одним из ее сторонников называют Тони Доттино — основателя USA memory championship, чемпионата США по памяти. Среди его спонсоров — Pepsico, Kodak, British Airways, которые поддерживают «умный имидж» и одновременно проводят образовательный, социально-полезный маркетинг.

Информационным партнером игр памяти выступает Netflix: именно на этом стриминговом сервисе показали документальный фильм об участниках таких соревнований. Его герои — люди из США, Германии, Великобритании и Монголии. В трейлере, использовавшемся в том числе как анонс самого конкурса, был сделан упор на важность умения быстро запоминать большие объемы информации для решения повседневных задач. Эта тактика напоминает то, как бренды спортивной одежды рассказывали в последние десятилетия о пользе здорового образа жизни.

Чемпионатам для интеллектуалов мы обязаны понятием «Mental Athlete» — умственный спортсмен. Некоторые них становятся настоящими знаменитостями и, соответственно, привлекают внимание брендов. К примеру, четырехкратный победитель чемпионатов США по памяти Нельсон Деллис был приглашен в качестве спикера и ведущего такими организациями, как Pepsi, CNN, LivingSocial. Приложение по прокачке памяти Lumosity провело с ним небольшое интервью и разместило у себя в блоге. В итоге интеграция пошла на пользу всем: брендам, площадке, герою и отрасли умных игр в целом.

Да, среди всех видов интеллектуальных соревнований самым популярным пока по-прежнему остается киберспорт: именно он собирает миллионы зрителей. С другой стороны, у записи Чемпионата Северной Америки по скрабблу — более 400 тыс. просмотров на YouTube, и это тоже довольно внушительная цифра. Тенденция на перемещение брендами ресурсов в сегмент умного спорта заметна уже сейчас. И вполне возможно, что уже через несколько лет крупные корпорации будут стремиться иметь не собственный футбольный клуб, а команду по спортивному программированию.