e-pharma, digital и контент: Как фармкомпаниям выстраивать коммуникации в новой реальности

Как пандемия повлияла на продажи лекарств

Пандемия коронавируса оказала существенное влияние на потребительский спрос в фармацевтической категории.  

● Согласно данным агентства AlphaRM, в первом квартале 2020 года розничные продажи лекарств в денежном выражении в аптеках выросли на 14%, тогда как еще в феврале-марте все сегменты, кроме рецептурных препаратов (Rx), стагнировали.

● Основной вклад в итоги первого квартала внес март, когда темпы роста продаж достигали пиковых значений из-за паники вокруг коронавируса. Пик пришелся на первую удаленную рабочую неделю, когда темпы роста продаж превысили 40%.

● Наибольшую динамику в первом квартале среди брендов показал «Арбидол» (+98%), среди фармкомпаний — «Отисифарм» (+27%).

На фоне новых трендов продолжается устойчивый рост количества аптек, и это происходит, несмотря на падение выручки, приходящейся на одну точку. Сейчас по всей России насчитывается более 68 тысяч точек, а быстрее всего растет сеть «Магнит Аптека». По прогнозам генерального директора AlphaRM Анны Ермолаевой, закрытие неэффективных аптечных точек может начаться уже к концу третьего квартала этого года.

✓ Презентация Анны Ермолаевой, AlphaRM: Аптечные продажи Q'1 2020 (.pdf)

Как digital меняет коммуникации с врачами и потребителями

Новая реальность, вызванная последствиями пандемии, привела не только к изменениям потребительского спроса, но и самих технологий маркетинга. На первый план вышли цифровые технологии, которые ранее развивались эволюционно и постепенно проникали в систему сбыта и коммуникаций. Если недавно актуальной темой для обсуждения была эффективность возврата инвестиций в digital, сегодня, когда этот канал стал наиболее доступным, вопрос приобрел совершенно иное звучание.

● По данным Ipsos, доля digital в коммуникации с врачами выросла с 12% в январе до почти 40% к началу апреля.

● Очевидно, что digital полностью не заменяет привычные ранее face-to-face-коммуникации. Согласно данным Ipsos, на фоне пандемии доля телефонной коммуникации с врачами увеличилась с 7% в начале марта до 53% к середине апреля.

По прогнозам содиректора направления Healthcare компании Ipsos Healthcare Олега Фельдмана, после снятия карантинных мер в фармацевтической отрасли произойдет ревизия структуры коммуникации — новый формат, вероятнее всего, будет комбинацией face-to-face-подхода и цифровых технологий.

Как отметил Олег Фельдман, ключевые факторы успеха digital-коммуникаций в фарме — это наличие правильного контента, востребованность информации и свободное время у врачей. При этом игрокам рынка придется менять подход в работе с контентом в digital, чтобы достигнуть позитивного восприятия этого канала как врачами, так и конечными потребителями, добавил эксперт.

✓ Презентация Олега Фельдмана, Ipsos: Развитие технологий Digital в современных условиях рынка (.pdf)

Как фармкомпании адаптируют маркетинговые стратегии

На фоне пандемии маркетинговый фокус фармацевтических брендов сместился в сторону digital. Реагируя на происходящие изменения, производитель лекарственных препаратов Alium при сохранении значительной активности на ТВ перевел основную часть коммуникаций в digital, рассказал вице-президент компании Дмитрий Дрыкин.

Фармкомпании перешли в digital слишком резко и оказались не готовы к этому с точки зрения инфраструктуры, контента и компетенций специалистов, считает генеральный директор RX Code Денис Вязников.

Один из вызовов — необходимость перевода медицинских представителей в формат дистанционных коммуникаций, так как быстрая нормализация их работы даже после снятия карантинных мер вряд ли возможна, дополняет генеральный директор Galderma в России Денис Патрашев.

Сегодня фармацевтические компании продолжают инвестировать в масштабные коммуникации, отмечает генеральный директор Carat Дарья Куркина. По ее оценке, это связано не только с тем, что потребление в категории сейчас драматично не падает, но и с опытом предыдущих кризисов, которые показали результативность такой стратегии.

Так, во время экономического кризиса 2014 года рекламные бюджеты в фарме не только не сократились, но выросли на 15%, что в долгосрочном периоде позитивно отразилось на продажах крупных игроков.

Данный тренд подкрепляется статистикой из Китая, который уже постепенно возвращается к нормальной жизни, указывает Дарья Куркина. По данным Kantar, 60% китайских потребителей стали покупать больше лекарственных средств во время карантина, а после его снятия более 45% сохранили повышенный спрос и 30% его даже увеличили.

Рекомендации

● Тактическая оптимизация. Чтобы избежать падения эффективности коммуникаций, брендам стоит сфокусироваться на точечной настройке как с точки зрения каналов, так и продуктового портфеля (перераспределение рекламных инвестиций между брендов, усиление поддержки спроса в отдельных категориях и т. д.).

● Видеокоммуникации. Брендам стоит использовать преимущества растущего видеосмотрения (средний рост на ТВ — на 12–29%, онлайн-видео — на 20%). При этом в долгосрочной перспективе телерекламу лучше оставить в медиасплите: привычка телесмотрения останется на продолжительное время, что позволит быстрее и эффективнее выстраивать бренд.

● Ситуативная работа с контентом. В зависимости от информационной обстановки предпочтения аудитории быстро меняются: сейчас наблюдается усталость от новостного контента и перераспределение внимания в сторону развлекательного. Кроме того, усиление роли digital приводит к необходимости адаптации контента для цифрового потребления — в сторону более лаконичной и целевой коммуникации.  

● Бережные («не в лоб») коммуникации с врачами и фармацевтами. Учитывая возросшую нагрузку на специалистов, бренды должны использовать  комфортные для коммуникации каналы, которые могут быть приближены к привычному face-to-face-взаимодействию. 

✓  Презентация Дарьи Куркиной, Carat: Ключевые для фармотрасли факты о состоянии рекламного рынка в условиях пандемии (.pdf)

✓ Презентация Дениса Патрашева, Galderma, и Дениса Вязникова, КА RX Cod: Оперативная адаптация коммуникации со специалистами. Два взгляда (.pdf)

Что держать в фокусе фармкомпаниям в будущем

Еще пять лет при выборе рекламного партнера фармкомпании ориентировались на  грамотное планирование и постэффективность медиазакупки. Сегодня подобная модель не работает: увидел — не значит купил, а следовательно, первичным показателем в маркетинге становится конверсионность.

Среди ключевых перспективных направлений развития маркетинга для фармкомпаний:  

● Оперативная аналитика и работа с большими данными. На результаты продаж сейчас оказывают влияние более 90 факторов. Мы четко видим сейчас продажи будущих периодов.
● Персонализированная коммуникация с врачами и фармацевтами. Эпоха digital предопределяет трансформацию привычной face-to-face-коммуникации. В том числе мы подключаем блогеров-врачей для работы с конечным потребителем.
● Фокус на социальную ответственность. Более 85% врачей и провизоров считают наличие социальной программы важным критерием выбора препарата. Это новое слово в фармацевтическом маркетинге.
● Построение e-pharma экосистемы. Ускоренно принятый из-за пандемии закон о дистанционной продаже лекарств и растущий спрос потребителей на онлайн-покупки открывают фармацевтическим брендам новую нишу e-commerce.  
● Развитие контента. Возможность смотреть длинный контент и больше возможностей для вовлечения увеличивают потребность в качественном контенте в правильном контексте. В релевантном контенте ваш продукт получает больше возможностей в конверсию продаж.

✓ Презентация Юрия Уляшева, Healthcare Lab, Dentsu Aegis Network Russia: HealthCare Lab. Центр фармацевтической экспертизы (.pdf)