Геймификация в соцсетях, или как играючи вырастить охват — опыт QIWI

Что было с соцсетями QIWI до геймификаций?

Соцсети QIWI всегда были довольно активными, как по отклику аудитории, так и по взаимодействию с пользователями. Но ER и прирост подписчиков были не самыми высокими. Мы решили, что нам нужно делать больше вовлекающего контента, так как сама специфика бизнеса не подразумевает сильного вовлечения. Мы не доставка еды или пицца-пепперони-бои, чтобы всех заваливать промокодами: мы про кибербезопасность и финансовую грамотность, про банковские продукты и готовые решения для бизнеса. Продвигать финтех-экосистему — вызов для любого SMM-специалиста, и без вовлекающих механик здесь не обойтись. Собственно, так мы и решили, что нужно запускать историю с геймификацией.

Богдан Ломакин-Мороз, руководитель отдела SMM QIWI: «Современные проблемы требуют современных решений. Еще несколько лет назад, чтобы заинтересовать пользователя, брендам достаточно было нанять в качестве SMM-специалиста этакого КВНщика, который постил бы мемичные публикации и постиронично отвечал в комментариях. Но интерес аудитории быстро насыщается, а внимание сходит на нет, поэтому сейчас на смену хайповому контенту приходят более вовлекающие механики.

Думая над тем, как нам в QIWI повысить уровень вовлечения пользователей, мы решили вложиться в геймификацию и интерактивные механики — и не прогадали. Начав с небольших проектов, мы быстро доросли до больших браузерных игр, количество участников которых достигало сотен тысяч. «Юная аудитория будет преобладать», — думали мы изначально, но рады были ошибиться: возраст основной аудитории наших проектов составляет около 25–30 лет. Данные также показали, что эта аудитория платежеспособна и готова совершить покупку сразу после игры, если продукт был логично вписан в сюжет и механику.

Единственный минус — в будущем крупные бренды все чаще будут прибегать к геймификации, а значит, степень вовлечения у игроков будет падать; это приведет нас к поиску новых инструментов — но мы будем к этому готовы. Следует также отметить, что даже этот текст — интерактивная механика; попробуйте ее разгадать».

Зачем именно геймификации? Были еще какие-то варианты?

Геймификация — это всегда дополнение ко всем активностям. Мы не были сконцентрированы только на ней, но она помогает разнообразить любое промо, конкурс, запуск продукта или большую акцию. Помимо игровых механик, мы используем также и таргетированную рекламу — самый охватный и точечный канал коммуникации для нас.

Рынок финтеха хоть и не сравнится с FMCG, но борьба за внимание пользователей в нем тоже велика, особенно когда ты сталкиваешься с такими игроками, как Сбербанк или «Альфа». Именно поэтому мы стараемся разнообразить пользовательский опыт при взаимодействии с нашими продуктами. Ведь чем выше вовлечение, тем больше запоминание той информации, которую мы хотим донести до пользователя.

Наша аудитория

Мы нацелены на рынок Digital Entertainment, и костяк нашей аудитории составляют пользователи, знакомые с играми и игровыми механиками: те, кто покупает игры и игровую валюту/предметы, донатеры, беттеры — а также те, кто соприкасается со ставками на спорт, и, наконец, пользователи, совершающие различные покупки в интернете.

Нашу аудиторию несложно раскачать на активное участие, даже наоборот — они очень ждут таких возможностей. В среднем у нас по 4000 активных игроков в каждом ивенте в группе, а рекорд спецпроектов — 500 000 игроков. 

Кейсы, кейсы, кейсы

Одной из первых наших больших игр стал спецпроект, в котором мы рассказывали о финансовой грамотности и кибербезопасности — saveinet.qiwi.com. Мы взяли 5 главных паттернов мошенников, которые по неосторожности часто повторяют пользователи, попадая из-за этого на блокировку Кошелька. Нашей задачей было донести до пользователей, что Кошелек, как и любое банковское приложение, требует ответственного и внимательного использования. Мы хотели показать, что QIWI Кошелек также переживает за сохранность финансов и личных данных наших клиентов, но это игра с двух сторон.

В проекте пользователю нужно было побороть «родноверов», которые хотят украсть у России свободный интернет, а для финансирования своей деятельности пытаются использовать QIWI Кошелек. Чтобы не дать этому случиться, пользователь устраивается стажером в Службу безопасности QIWI и пытается спасти интернет.
Среди игроков выбирались лучшие из лучших, которые были награждены подписками на PS Plus, PornHub и Netflix.

Какие результаты мы получили после спецпроекта:
— 10 млн — охват спецпроекта
— 59 тыс. пользователей сыграли в игру
— 10 тыс. раз пользователи поделились игрой у себя в соцсетях
— Публикации на VC.ru, Pikabu и многих телеграм-каналах

Вторым спецпроектом стал нашумевший порт легендарной игры DOOM, которую мы запустили на QIWI Терминалах с тачскрином. Сам проект был больше фановый и вирусный, и он собрал более 100 цитирований в СМИ, получил 40 млн охвата и 2 тыс. UGC-контента.

После этого мы делали геймификацию в нашей группе в «ВКонтакте», где пользователям нужно было убить «Кибердемона» и спасти группу от вторжения из Ада. А лучшие бойцы получили предзаказы игры DOOM: Eternal на PC и PS4.

Геймификация буквально взорвала нашу группу и стала ярким показателем того, что пользователям нравится такой формат:
— 10 тыс. новых подписчиков
— 1,7 млн человек охвачено
— 150 тыс. комментариев под записью
— 5 тыс. игроков

После этого мы начали активно заниматься геймификациями именно в группе: вместе с группой «Пастафариан» устроили совместный интерактив, где нужно было помочь «Большому Летающему Макаронному Монстру» вернуться обратно домой. А с помощью другой игровой механики мы привлекали пользователей на стенд QIWI в рамках фестиваля «VK FEST». Игроки поделились на два лагеря — «Секси Рекардо» и «Кибер Киану», — а победивший лагерь получал баллы, которые можно было обменять на стенде феста. Результат — 350 тыс. охвата и 3 тыс. участников.

Белый шум

Геймификация отлично миксуется и с другими инструментами продвижения, в частности с ситуативным маркетингом. Так, под Новый год мы запустили «Белый Шум» — игру о правдивой предновогодней суете, разработанную QIWI вместе с агентством Qmarketing.

По сюжету игры Дед Мороз живет в мире людей обычной жизнью, выступая за деньги на корпоративах, но после очередного мероприятия он внезапно обнаруживает себя где-то далеко: в «пустоте», вдали от цивилизации, больших городов, и в довершение всего — без денег в кармане. Почти сразу он обнаруживает бар «Белый шум», в котором его встречают различные персонажи — сборщик лома, бармен, коротающий дни за ставками, бурый мишка-стартапер, мечтающий о своем деле, и отшельник-фрилансер, который решается помочь ворчливому Деду Морозу заработать немного денег на билет домой.

Игра выполнена в стилистике нуар-киберпанка, с пиксельной графикой и колкими диалогами. Мы попытались передать настроение русской глубинки, в которой, несмотря на подготовку к Новому году, проблемы и переживания людей остаются на первом плане, а вся праздничная мишура лишь подчеркивает атмосферу пустоты и безысходности: как заработать на подарки семье? Как начать свой бизнес? Можно ли стать фрилансером в маленьком городе?

Дед Мороз, сам того не осознавая, дает ответ на все эти вопросы. Он не сопереживает другим персонажам, а пытается решить свою собственную проблему — выбраться из этой дыры. Тут ему помогает отшельник, который делится парой заказов на фрилансе. Игроку нужно сыграть в три мини-игры и, по желанию, сделать ставку на матч вместе с барменом. Справившись с заданиями, он сможет купить билет на автобус и, возможно, спасти Новый год. Вот только спасает игрок в итоге не только праздник, но и надежды других персонажей, доказывая, что в интернете можно зарабатывать, будучи кем угодно и где угодно, главное — иметь доступ к интернету и QIWI Кошелек.

Завершив игру, пользователи могли принять участие в розыгрыше призов: двадцати трехмесячных подписок на PS Plus и сотни новогодних наборов от QIWI Кошелька.

Статистика по спецпроекту:
Охват проекта — 34,6 млн
Более 500 тыс. игроков
Участников розыгрыша — 115 тыс.
Средняя цена клика в Инстаграм — 3,2 руб.
Средняя цена клика во «ВКонтакте» — 11,6 руб.

«Геймификацию можно использовать не только для запуска нового продукта или продвижения флагманского, но и для кросс-села. «Белый шум» — это первый опыт взаимодействия команды маркетинга и СММ и первая попытка докрутить игру до бизнес-целей компании. На примере проекта мы поняли, что это та механика, которая заходит, которой хочется делиться, биться за призы и выполнять сложные условия розыгрыша. Проект также показал, что пользователю легче принять решение не только о покупке продукта, но и активно пользоваться им в жизни, ведь он уже соприкоснулся с ним в игровой форме», — Валерия Сутарихина, бренд-менеджер QIWI Кошелька. 

Что дальше?

За время всех геймификаций и спецпроектов активность в группе резко увеличилась. За почти 6 месяцев у нас прибавилось 45 тыс. подписчиков, в 4 раза вырос охват записей, а средний ER вырос с 0,5% до 3%. В какой-то момент активность зашкаливала настолько, что нам отключили комментарии в группе. Мы достигли дневного лимита: пользователи оставили более 220 тысяч комментариев за сутки.

Мы планируем в этом году больше работать над качеством таких проектов и чаще использовать их под бизнес-задачи компании, а также следить за новыми трендами и инструментами. Сейчас уже присматриваемся к VK Mini Apps и интерактивным инструментам в TikTok.